Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)
Thang đo chính thức Điều chỉnh, bổ sung thang
đo
Nghiên cứu thử nghiệm
Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu định lượng chính thức:
- Cronbach Alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi qui
28
3.3. Các thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Lloyd C.Harris và Chris Ezeh đã thực hiện. Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Lloyd C.Harris và Chris Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:
- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield & Baker’s (1998) và Mattila & Wirtz’s (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;
- Thang đo mùi hương được hiệu chỉnh từ thang đo của Spangenberg et al. (1996) khi tác giả này nghiên cứu về tác động của âm nhạc đến hành vi và ý kiến đánh giá của khách hàng đối với không gian dịch vụ và Mattila & Wirtz’s (2001) khi hai nhà nghiên cứu này tìm hiểu về sự ảnh hưởng của mùi hương đến việc tiếp cận khách hàng và thôi thúc hành vi mua hàng đối với khách hàng;
- Thang đo các yếu tố tính vệ sinh, thơng điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield & Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ giải trí của khách hàng;
- Thang đo hành vi nhân viên được đo lường thông qua hai yếu tố sự chú trọng vào khách hàng và sự đáng tin cậy. Trong đó, thang đo lường sự chú trọng vào khách hàng được xây dựng từ nghiên cứu của Narver & Slater (1990). Và để đo lường sự đáng tin cậy của nhân viên, Lloyd C.Harris & Chris Ezeh sử dụng thang đo của Sweeney & Wyber (2002) trong nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng với chất lượng trưng bày hàng hóa và chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, thang đo này cũng được sử dụng và hiệu chỉnh từ thang đo
29
của d’Astous (2000) khi tác giả này thực hiện kiểm nghiệm thực tế về những điều làm khách hàng khó chấp nhận khi đi mua sắm;
- Thang đo hình ảnh nhân viên gồm thang đo năng lực nhân viên và hình thức bên ngồi của nhân viên. Năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Sharma & Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney & Wyber (2002) khi hai tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lương trưng bày hàng hóa;Thang đo hình thức bên ngồi của nhân viên được kế thừa từ nghiên cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành vi của khách hàng.
- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml et al. (1996).
Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây:
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần đo lƣờng điều kiện xung quanh (Ambition Conditions) Âm nhạc (AC_M)
1 AC_M1 Âm nhạc của quán hay
2 AC_M2 Thể loại, dịng nhạc thích hợp khung cảnh 3 AC_M3 Chất lượng âm thanh tốt
4 AC_M4 Âm lượng vừa phải, phù hợp
Mùi hƣơng (AC_A)
5 AC_A1 Nhìn chung tơi khơng cảm thấy khó chịu do mùi hương trong quán gây ra
Công tác vệ sinh (AC_C)
6 AC_C1 Các vật dụng (ly tách, chén, bàn ghế..) sạch sẽ 7 AC_C2 Sàn nhà sạch sẽ
8 AC_C3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
30
Thành phần đo lƣờng các yếu tố thiết kế (Design factors) Thông điệp thiết kế (DF_IC)
10 DF_IC1 Khung cảnh tự nhiên bên ngoài của quán đẹp
11 DF_IC2 Cách trang trí các chi tiết và màu sắc bên trong quán dễ chịu 12 DF_IC3 Cách thiết kế và bày trí hài hịa
13 DF_IC4 Cách thiết kế và bày trí lạ, sáng tạo
14 DF_IC5 Cách thiết kế và bày trí của quán thu hút và hấp dẫn
Vật dụng bày trí (DF_F)
15 DF_F1 Khu vực ngồi thoáng 16 DF_F2 Ánh sáng hợp lý
17 DF_F3 Nhiệt độ phù hợp, dễ chịu
18 DF_F4 Khoảng cách giữa các bàn được bố trí hợp lý, khơng gây ồn 19 DF_F5 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
Thành phần đo lƣờng hành vi của nhân viên (Staff Behavior)
Sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ (SB_CO)
20 SB_CO1 Nhân viên phục vụ nhiệt tình với khách hàng 21 SB_CO2 Nhân viên phục vụ thân thiện với khách hàng 22 SB_CO3 Nhân viên phục vụ chu đáo với khách hàng
23 SB_CO4 Nhân viên phục vụ có trách nhiệm với khách hàng
24 SB_CO5 Nhân viên phục vụ có mặt kịp thời và thực hiện nhanh các yêu cầu cho khách hàng
Mức độ tin cậy đối với nhân viên phục vụ (SB_CR)
25 SB_CR1 Cung cấp đầy đủ và chi tiết thông tin về các dịch vụ của quán khi được đề nghị
26 SB_CR2 Giải quyết thỏa đáng các vấn đề thắc mắc/khiếu nại khi có phát sinh
27 SB_CR3 Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian phục vụ
28 SB_CR4 Đáp ứng chính xác và nhanh chóng các u cầu và/hoặc mong đợi của tôi
29 SB_CR5 Tác phong đúng mực, nhã nhặn, tạo sự tin tưởng
Thành phần đo lƣờng hình ảnh nhân viên (Staff Image) Năng lực của nhân viên phục vụ (SI_SC)
30 SI_SC1 Kỹ năng thực hiện công việc thành thạo
31 SI_SC2 Hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 32 SI_SC3 Tư vấn tốt về các sản phẩm dịch vụ của quán
33 SI_SC4 Thời gian phục vụ nhanh chóng
Hình thức của nhân viên phục vụ (SI_PA)
34 SI_PA1 Đồng phục chỉnh tề, sạch sẽ 35 SI_PA2 Vẻ mặt tươi tắn, dễ nhìn
31
Thành phần đo lƣờng xu hƣớng trung thành (Loyalty Intentions)
37 LI_1 Tơi sẽ nói những yếu tố tích cực của quán này cho người khác biết
38 LI_2 Tôi sẽ ghi nhớ quán này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu
39 LI_3 Tôi sẽ xem xét quán này như sự lựa chon đầu tiên khi chọn quán cà phê
40 LI_4 Tơi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến quán này 41 LI_5 Tôi sẽ đến quán này thường xuyên trong thời gian tới
42 LI_6 Tôi sẽ vẫn đến quán cà phê này ngay cả khi có nhiều quán cà phê mới và rẻ hơn
3.4. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 08 người trong độ tuổi từ 18 đến 35, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 18 đến 25, trong đó có 01 người là học sinh và 02 người là sinh viên; 04 người trong độ tuổi 25 đến 35, trong đó có 02 người là nhân viên văn phòng và 02 người là kinh doanh tự do, 01 người trong độ tuổi 35 đến 45 và thuộc nhóm ngành nghề khác. Về mức độ thường xuyên lui tới quán cà phê u thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các quán cà phê yêu thích ít nhất là 03 lần trong 03 tháng gần nhất.
Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp được xây dựng. Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ tương tự quá cà phê như nhà hàng, khách sạn.. Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - quán cà phê và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam.
32
Địa điểm và trực tiếp thực hiện bước nghiên cứu này được tác giả lựa chọn và thực hiện. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố trong thang đo lường. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một quán cà phê thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tó sẵn trong thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới một quán cà phê cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ khơng bao giờ chú ý. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
3.3.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo chính thức là thang do được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng hỏi được kết cấu gồm các phần:
Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến quán cà phê của các đối tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới 18 và trên 45. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới quán cà phê yêu thích nhất từ 2 lần trờ lên trong 3 tháng gần nhất. Để khảo sát thực hiện đúng đối
33
tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM.
Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 42 biến quan sát. Trong đó, 19 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật lý của khơng gian dịch vụ, 17 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 6 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán.
Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dể hiểu của bảng câu hỏi và thông tin thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi nhỏ.
3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh
Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi nhỏ giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hồn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.
3.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
34
3.3.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành sau trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi quán cà phê yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong ba tháng gần nhất. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi và không quá 45 tuổi. Và để thu thập dữ liệu cho phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn qua Internet (khoảng 30% tổng mẫu khảo sát) và phỏng vấn trực diện (khoảng 70% tổng mẫu khảo sát). Việc thu thập dữ liệu khảo sát thông qua hai kênh tiếp cận này nhằm mục đích so sánh dữ liệu thu thập từ hai kênh, nâng cao tính đại diện của mẫu.
Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Hair, 1998).
Mơ hình nghiên cứu của đề tài có 43 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mơ hình là n= 45* 5 = 200.
3.3.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 15.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu
Thứ nhất, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, tuổi, thu
nhập, mục đích thường tới quá cà phê, mức độ thường xuyên đến quán..
Thứ hai, tính tốn Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong
35
alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Mặt khác, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng