CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của quán cà phê khách hàng thường quan tâm khơng khác biệt nhiều so với mơ hình đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Điều kiện xung quanh (2) Yếu tố thiết kế (3) Hành vi nhân viên và (4) Hình ảnh của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài yếu tố mới không được đề cập tại mơ hình nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm. Các yếu tố được phát hiện từ phương pháp này là (i) Dịch vụ chính của quán (thức ăn, thức uống) (ii) các dịch vụ cộng thêm như: internet, báo chí, LCD...(iii) cảm nhận về sự thuận tiện về vị trí quán, khu vực để xe, thời gian hoạt động của quán. Để thuận tiện cho việc thiết kế bảng hỏi, tác giả gọi tên các thang đo này là: (i) Dịch vụ thức ăn, thức uống (ii) Phương tiên tiếp cận thông tin (iii) Cảm nhận về sự thuận tiện. Tổng số biến quan sát của 3 thang đo được bổ sung là 12 biến. Trong đó, thang đo dịch vụ chính có 05 biến quan sát, thang đo cảm nhận về sự thoải mái có 03 biến quan sát và thang đo cảm nhận về sự thuận tiện có 04 biến quan sát. Các
38
Bảng 4.1. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính
Dịch vụ thức ăn, thức uống
FnD_1 Thức ăn, thức uống của quán ngon FnD_2 Thức ăn, thức uống của quán đa dạng
FnD_3 Thức ăn, thức uống của quán có giá cả hợp lý FnD_4 Thức ăn, thức uống của quán được bày trí bắt mắt
FnD_5 Thức ăn, thức uống của quán vệ sinh và an toàn thực phẩm
Phƣơng tiện tiếp cận thông tin
IA_1 Việc truy cập Internet trong quán rất dễ dàng IA_2 Báo chí có trong quán phong phú
IA_3 Quán có hệ thống tivi LCD nhiều với các chương trình được trình chiếu liên tục và hấp dẫn
Cảm nhận về sự thuận tiện
PC_1 Địa điểm quán thuận tiện cho việc đi lại
PC_2 Tơi cảm thấy an tồn đối với việc giữ xe tại quán
PC_3 Tơi khơng có cảm giác phiền tối và bất tiện liên quan đến việc giữ xe của quán
PC_4 Thời gian hoạt động hàng ngày của quán hợp lý
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng, mơ hình nghiên cứu được bổ sung thêm ba yếu tố tạo thành nhóm bảy yếu tố tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê và với tổng cộng 54 biến quan sát. Cỡ mẫu thu thập sẽ cần được điều chỉnh lên 270 mẫu khảo sát. Cụ thể mơ hình được biểu diễn như sau:
39
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu nghiên cứu định tính cho phép đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức gồm có bảy yếu tố đo lường mức độ tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê như hình trên. Số giả thiết nghiên cứu chính thức là bảy giả thiết, cụ thể:
- H1: Càng hài lòng về điều kiện xung quanh của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với qn đó;
- H2: Càng hài lịng về yếu tố thiết kế của quán cà phê nào, khách hàng càng
XU HƢỚNG TRUNG THÀNH (Loyalty Intentions) Các yếu tố thiết kế (Design factors) Hành vi của nhân viên (Staff Behavior) Cảm nhận về sự thuận tiện (Perceived Convenience) Điều kiện xung
quanh (Ambient Conditions) H2 H1 H3 H6 Hình ảnh của nhân viên (Staff Image) Dịch dụ thức ăn, thức uống (Food and Drink) Phương tiện tiếp cận thông tin (Imformation accessibility) H4 H5 H3 H7
40
- H3: Càng hài lòng với hành vi của nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H4: Càng hài lịng với hình ảnh nhân viên của qn cà phê khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H5: Càng hài lòng với dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H6: Càng hài lịng với phương tiện tiếp cận thơng tin trong không gian quán cà phê, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó ;
- H7: Cảm nhận về sự thuận tiện của quán cà phê nào càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê đó;
4.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng 4.3.1. Mô tả mẫu
Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi đến 45 tuổi và có mật độ đi đến quán cà phê ít từ 2 lần trở lên trong 3 tháng gần đây. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 252 mẫu. Ngoại trừ những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện như sau:
41 Bảng 4.2. Mô tả mẫu Mục mô tả Số mẫu Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 134 53.2 Nữ 108 42.9 Độ tuổi 18-25 tuổi 108 42.9 26-35 tuổi 105 41.7 36-45 tuổi 37 14.7 Thu nhập < 5 triệu 116 46.0 5 - 10 triệu 91 36.1 > 10 triệu 39 15.5
Nghề nghiệp Học sinh - Sinh viên 52 27.4
Nhân viên văn phòng 122 48.4
Kinh doanh tự do 46 18.3 Khác 26 10.3 Số lần đi quán cà phê/3 tháng (gần nhất) 2-5 lần 170 67.5 >5 lần 80 31.7
Mục đích đến quán Giải quyết cơng việc 69 27.4
Giải trí, thư giãn 109 43.3
Giải quyết công việc và giải trí
thư giãn 64 25.4
Về giới tính, có 134 người được phỏng vấn là nam – chiếm tỷ lệ 53.2%, 108
người được phỏng vấn là nữ - chiếm tỷ lệ 42.9 %.
Về độ tuổi, trong số các đối tượng được phỏng vấn, có 108 người thuộc độ
tuổi 18 đến 25, chiếm tỷ lệ 42.9%, 105 người thuộc độ tuổi từ 26 đến 35, chiếm tỷ lệ 41.7 %, 37 người thuộc độ tuổi từ 36 đến 45, chiếm tỷ lệ 14.7%.
Về thu nhập, có 116 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu
đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 46%, 91 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 36.1% và có 39 người có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 15.5%.
42
Về nghề nghiệp, trong các đối tượng được phỏng vấn có 52 mẫu (tỷ lệ
20.6%) là học sinh- sinh viên, 122 mẫu (chiếm 48.4%) là nhân viên văn phòng, 46 mẫu (tỷ lệ 18.3%) là kinh doanh tự do và 26 mẫu (chiếm tỷ lệ 10.3%) thuộc nhóm nghề nghiệp khác.
Về mức độ thường xuyên đến quán cà phê, có 170 người được phỏng vấn có
số lần đi quán cà phê từ 2 lần đến 5 lần trong 03 tháng gần nhất (chiếm tỷ lệ 67.5%), 80 người được phỏng vấn có số lần đi quán cà phê trên 5 lần trong 3 tháng gần nhất (chiếm 31.7%)
Về mục đích đến quán cà phê của các đối tượng được phỏng vấn, giải trí thư
giãn chiếm thế thượng phong với 109 mẫu, chiếm tỷ lệ 43.3% trong tổng số mẫu khảo sát, tiếp đến là mục đích đến quán chỉ để giải quyết cơng việc có 69 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 27.4%, mục đích đến quán vừa giải quyết cơng việc vừa giải trí thư giãn có 64 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 25.4%.
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các quán cà phê. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang đo:
(1) Điều kiện xung quanh, gồm âm nhạc, mùi hương, vệ sinh – trong đó thành phần mùi hương chỉ được đo lường thông qua một biến duy nhất, do vậy việc kiểm định Cronbach alpha không thực hiện trên yếu tố này;
43
(3) Hành vi nhân viên, gồm yếu tố sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ và mức độ tin cậy đối với nhận viên phục vụ;
(4) Hình ảnh nhân viên, gồm yếu tố năng lực và ngoại hình của đội ngũ nhân viên phục vụ;
(5) Dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê; (6) Phương tiện tiếp cận thông tin;
(7) Cảm nhận về sự thuận tiện của quán; (8) Xu hướng trung thành của khách hàng.
4.3.2.1. Thành phần điều kiện xung quanh
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thành phần điều kiện xung quanh được thể hiện tại bảng dưới đây:
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo điều kiện xung quanh
Thành phần đo lƣờng điều kiện xung quanh (Ambition condition) Âm nhạc Alpha = 0.879 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến AC_M1 10.8097 7.691 .789 .825 AC_M2 10.7895 7.427 .766 .834 AC_M3 10.8178 8.564 .706 .858 AC_M4 10.6640 8.126 .699 .860 Vệ sinh Alpha = 0.898 AC_C1 11.6857 6.421 .766 .871 AC_C2 11.5796 6.950 .725 .888 AC_C3 11.8367 5.178 .818 .858 AC_C4 11.7347 5.884 .822 .849
44
hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.879, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AM_M1 với 0.789 và nhỏ nhất là AC_M4 là 0.699. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố âm nhạc được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Cơng tác vệ sinh: Thang đo yếu tố vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số
cronbach alpha là 0.898, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.899, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AC_C4 với 0.822 và nhỏ nhất là AC_C2 là 0.725. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.2. Thành phần đo lƣờng các yếu tố thiết kế
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các yếu tố thiết kế được thể hiện tại bảng dưới đây:
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo các yếu tố thiết kế
Thành phần đo lƣờng các yếu tố thiết kế (Design factors) Thông điệp thiết kế
Alpha = 0.878
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến DF_IC1 14.9143 10.070 .657 .868 DF_IC2 14.8286 10.102 .819 .828 DF_IC3 14.8408 10.725 .732 .849 DF_IC4 14.9714 10.938 .574 .885 DF_IC5 15.0082 9.902 .800 .830 Vật dụng, bày trí Alpha = 0.894 DF_F1 15.0500 11.679 .756 .867
45
DF_F3 15.2917 12.182 .688 .882
DF_F4 15.1792 12.022 .745 .870
DF_F5 15.1792 11.796 .750 .868
- Thông điệp thiết kế: Thang đo yếu tố thiết kế với 05 biến quan sát có hệ số
cronbach alpha là 0.879 cao hơn nhiều so với mức hệ số có thể chấp nhận là 0.6, do vậy, thang đo này có thể tin cậy được. Mặc dù việc loại bỏ biến DF_IC4 sẽ làm cho hệ số cronbach alpha tăng lên, tuy nhiên xét đây là yếu tố không thể thiếu, đồng thời mức chênh lệch giữa hai hệ số cronbach alpha trước và sau bỏ biến là không đáng kể, do vậy thang đo này có thể sử dụng tồn bộ các biến vào cho phân tích khám phá EFA. Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt cũng là điểm có thể làm căn cứ cho độ tin cậy của thang đo này. Tương quan biến tổng cao nhất là DF_IC2 với 0.819 và nhỏ nhất là DF_IC4 là 0.594..
- Vật dụng, bày trí: Thang đo yếu tố vật dụng trong không gian quán cà phê
được thực hiện với 04 biến quan sát và cho kết quả hệ số cronbach alpha tương ứng 0.894, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.894, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt, tương quan biến tổng cao nhất là DF_F2 với 0.760 và nhỏ nhất là DF_F3 với mức 0.688. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố vật dụng có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2.3. Thang đo yếu tố hành vi nhân viên
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các yếu tố hành vi nhân viên được thể hiện tại bảng dưới đây:
46
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hành vi nhân viên
Thành phần đo lƣờng các yếu tố hành vi (Staff Behavior) Sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ
Alpha = 0.927
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến SB_CO1 15.1976 12.248 .784 .915 SB_CO2 15.3024 12.009 .857 .901 SB_CO3 15.2419 12.443 .831 .906 SB_CO4 15.2540 12.271 .838 .905 SB_CO5 15.4073 12.510 .738 .924
Mức độ tin cậy với nhân viên phục vụ Alpha = 0.908 SB_CR1 14.3808 11.665 .737 .895 SB_CR2 14.4100 10.898 .812 .879 SB_CR3 14.3808 11.615 .800 .882 SB_CR4 14.4393 10.903 .781 .886 SB_CR5 14.2218 12.182 .723 .898
- Sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ: Thang đo này với
05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.927, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.927, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức cao. Tương quan biến tổng cao nhất là SB_CO2 với 0.857 và nhỏ nhất là SB_CO2 là 0.738. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
- Mức độ tin cậy đối với nhân viên phục vụ: Thang đo mức độ tin cậy đối
với nhân viên phục vụ với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.908, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.908, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác,
47
biến tổng cao nhất là SB_CO2 với 0.857 và nhỏ nhất là SB_CO2 là 0.738. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.4. Thang đo yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ
Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh nhân viên phục vụ thể hiện tại bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh nhân viên
Thành phần đo lƣờng các yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ (Staff Image) Năng lực của nhân viên phục vụ
Alpha = 0.850
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SI_SC1 10.7254 4.768 .649 .827
SI_SC2 10.6434 4.864 .725 .795
SI_SC3 10.7090 4.569 .682 .813
SI_SC4 10.7090 4.849 .707 .802
Hình thức của nhân viên phục vụ Alpha = 0.815
SI_PA1 7.4634 3.180 .700 .711
SI_PA2 7.4390 3.243 .726 .689
SI_PA3 7.7561 3.165 .585 .838
- Năng lực của nhân viên phục vụ: Thang đo năng lực của nhân viên phục vụ
với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.850, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.850, điều này cho thấy đây là thang đo lường tốt. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều ở mức chấp nhận được. Tương quan biến tổng cao nhất là SI_SC2 với 0.725 và nhỏ nhất là SI_SC2 là 0.649. Với kết quả này,