CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 08 người trong độ tuổi từ 18 đến 35, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 18 đến 25, trong đó có 01 người là học sinh và 02 người là sinh viên; 04 người trong độ tuổi 25 đến 35, trong đó có 02 người là nhân viên văn phịng và 02 người là kinh doanh tự do, 01 người trong độ tuổi 35 đến 45 và thuộc nhóm ngành nghề khác. Về mức độ thường xuyên lui tới quán cà phê u thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các quán cà phê yêu thích ít nhất là 03 lần trong 03 tháng gần nhất.
Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp được xây dựng. Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ tương tự quá cà phê như nhà hàng, khách sạn.. Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - quán cà phê và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam.
32
Địa điểm và trực tiếp thực hiện bước nghiên cứu này được tác giả lựa chọn và thực hiện. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố trong thang đo lường. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một quán cà phê thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tó sẵn trong thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới một quán cà phê cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ khơng bao giờ chú ý. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hồn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
3.3.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo chính thức là thang do được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng hỏi được kết cấu gồm các phần:
Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến quán cà phê của các đối tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới 18 và trên 45. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới quán cà phê yêu thích nhất từ 2 lần trờ lên trong 3 tháng gần nhất. Để khảo sát thực hiện đúng đối
33
tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM.
Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 42 biến quan sát. Trong đó, 19 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật lý của khơng gian dịch vụ, 17 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 6 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán.
Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dể hiểu của bảng câu hỏi và thông tin thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi nhỏ.
3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh
Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi nhỏ giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hồn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.
3.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
34
3.3.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành sau trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi quán cà phê yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong ba tháng gần nhất. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi và không quá 45 tuổi. Và để thu thập dữ liệu cho phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn qua Internet (khoảng 30% tổng mẫu khảo sát) và phỏng vấn trực diện (khoảng 70% tổng mẫu khảo sát). Việc thu thập dữ liệu khảo sát thông qua hai kênh tiếp cận này nhằm mục đích so sánh dữ liệu thu thập từ hai kênh, nâng cao tính đại diện của mẫu.
Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Hair, 1998).
Mơ hình nghiên cứu của đề tài có 43 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mơ hình là n= 45* 5 = 200.
3.3.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 15.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu
Thứ nhất, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, tuổi, thu
nhập, mục đích thường tới quá cà phê, mức độ thường xuyên đến quán..
Thứ hai, tính tốn Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong
35
alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Mặt khác, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lương eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu
36
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt u cầu.
Cuối cùng, để phân tích có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >= 0.30 để đảm báo giá trị khác biệt giữa các nhân tố (Jabnoun &Al_Tamimi, 2003)
Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mơ hình nghiên cứu
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mơ hình từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mơ hình. Với mơ hình được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng trung thành.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
37
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong Chương này bao gồm các nội dung: (1) Mô tả mẫu (2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố (3) Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Các kiểm này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 15.0.
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của quán cà phê khách hàng thường quan tâm khơng khác biệt nhiều so với mơ hình đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Điều kiện xung quanh (2) Yếu tố thiết kế (3) Hành vi nhân viên và (4) Hình ảnh của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài yếu tố mới không được đề cập tại mơ hình nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm. Các yếu tố được phát hiện từ phương pháp này là (i) Dịch vụ chính của quán (thức ăn, thức uống) (ii) các dịch vụ cộng thêm như: internet, báo chí, LCD...(iii) cảm nhận về sự thuận tiện về vị trí quán, khu vực để xe, thời gian hoạt động của quán. Để thuận tiện cho việc thiết kế bảng hỏi, tác giả gọi tên các thang đo này là: (i) Dịch vụ thức ăn, thức uống (ii) Phương tiên tiếp cận thông tin (iii) Cảm nhận về sự thuận tiện. Tổng số biến quan sát của 3 thang đo được bổ sung là 12 biến. Trong đó, thang đo dịch vụ chính có 05 biến quan sát, thang đo cảm nhận về sự thoải mái có 03 biến quan sát và thang đo cảm nhận về sự thuận tiện có 04 biến quan sát. Các
38
Bảng 4.1. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính
Dịch vụ thức ăn, thức uống
FnD_1 Thức ăn, thức uống của quán ngon FnD_2 Thức ăn, thức uống của quán đa dạng
FnD_3 Thức ăn, thức uống của quán có giá cả hợp lý FnD_4 Thức ăn, thức uống của quán được bày trí bắt mắt
FnD_5 Thức ăn, thức uống của quán vệ sinh và an tồn thực phẩm
Phƣơng tiện tiếp cận thơng tin
IA_1 Việc truy cập Internet trong quán rất dễ dàng IA_2 Báo chí có trong qn phong phú
IA_3 Quán có hệ thống tivi LCD nhiều với các chương trình được trình chiếu liên tục và hấp dẫn
Cảm nhận về sự thuận tiện
PC_1 Địa điểm quán thuận tiện cho việc đi lại
PC_2 Tơi cảm thấy an tồn đối với việc giữ xe tại quán
PC_3 Tơi khơng có cảm giác phiền toái và bất tiện liên quan đến việc giữ xe của quán
PC_4 Thời gian hoạt động hàng ngày của quán hợp lý
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng, mơ hình nghiên cứu được bổ sung thêm ba yếu tố tạo thành nhóm bảy yếu tố tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê và với tổng cộng 54 biến quan sát. Cỡ mẫu thu thập sẽ cần được điều chỉnh lên 270 mẫu khảo sát. Cụ thể mơ hình được biểu diễn như sau:
39
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu nghiên cứu định tính cho phép đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức gồm có bảy yếu tố đo lường mức độ tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê như hình trên. Số giả thiết nghiên cứu chính thức là bảy giả thiết, cụ thể:
- H1: Càng hài lòng về điều kiện xung quanh của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán đó;
- H2: Càng hài lòng về yếu tố thiết kế của quán cà phê nào, khách hàng càng
XU HƢỚNG TRUNG THÀNH (Loyalty Intentions) Các yếu tố thiết kế (Design factors) Hành vi của nhân viên (Staff Behavior) Cảm nhận về sự thuận tiện (Perceived Convenience) Điều kiện xung
quanh (Ambient Conditions) H2 H1 H3 H6 Hình ảnh của nhân viên (Staff Image) Dịch dụ thức ăn, thức uống (Food and Drink) Phương tiện tiếp cận thông tin (Imformation accessibility) H4 H5 H3 H7
40
- H3: Càng hài lòng với hành vi của nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H4: Càng hài lịng với hình ảnh nhân viên của quán cà phê khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H5: Càng hài lòng với dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H6: Càng hài lịng với phương tiện tiếp cận thơng tin trong không gian quán