2.4.1 .Thuận lợi
2.5. Đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công
Thƣơng Việt Nam chi nhánh Cà Mau
2.5.1. Thành tích
Mặc dù năm 2010 – 2012 là một khoảng thời gian khó khăn của ngành ngân hàng Cà Mau nói chung và của Vietinbank Cà Mau nói riêng, tuy nhiên với sự cố gắng của tập thể cán bộ nhân viên cùng Ban lãnh đạo của Vietinbank Cà Mau thì Ngân hàng cũng đã đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ.
Vietinbank Cà Mau khẳng định được thương hiệu: luôn được khách hàng biết
đến như một ngân hàng hoạt động tốt và có uy tín trên thị trường, đặc biệt trong các hoạt động kinh doanh dịch vụ như: cho vay tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay bổ vốn lưu
động phục vụ sản xuất kinh doannh, bảo lãnh. Nhiều sản phẩm chiếm lĩnh được thị phần.
Khách hàng giao dịch ngày một đông hơn, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ.
Các sản phẩm dịch vụ ngày càng gia tăng tiện ích, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Vietinbank Cà Mau ngày càng mở rộng đối tượng khách hàng, không chỉ chú trọng khách hàng doanh nghiệp mà còn quan tâm, thu hút đối tượng khách hàng cá nhân cả trong hoạt động huy động vốn lẫn cho vay và các hoạt động phi tín dụng khác.
Thực hiện phương châm “Tin cậy - hiệu quả - hiện đại”, Vietinbank Cà Mau
luôn chú trọng nâng cao cơng tác tín dụng. Dù gặp phải khơng ít khó khăn nhưng Vietinbank Cà Mau đã đi đúng hướng và đạt nhiều thành tích trong cơng tác tín dụng. Thị phần tín dụng của Vietinbank Cà Mau ln chiếm từ 20 – 25% trên địa bàn tỉnh.
2.5.2. Những vấn đề tồn tại
Bên cạnh những thành tích đã đạt được thì q trình hoạt động của Vietinbank Cà Mau trong thời gian vừa qua cũng có một số hạn chế như sau:
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cịn mang tính truyền thống, vẫn nghèo nàn về chủng loại, sản phẩm mới chưa nhiều, chất lượng dịch vụ thấp, tính tiện ích chưa cao, chưa định hướng theo nhu cầu khách hàng.
Các dịch vụ ngân hàng khác như: tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư, dịch vụ bảo quản tài sản tuy bước đầu đã được triển khai nhưng chưa thu hút được nhiều khách hàng sử dụng và sử dụng một cách thường xuyên.
Hoạt động marketing vẫn còn chưa chuyên nghiệp, bài bản từ khâu nghiên cứu thị trường, tiếp thị sản phẩm đến khâu bán hàng trực tiếp.
Quá trình chuyển đổi mơ hình giao dịch một cửa, mơ hình mở tài khoản một nơi – giao dịch nhiều nơi cịn nhiều vướng mắc, quy trình giao dịch, hạch tốn chứng
từ còn phức tạp, khách hàng phải chờ đợi lâu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.
2.5.3. Nguyên nhân
- Chưa thực sự quyết tâm trong việc chuyển hướng từ một ngân hàng luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ truyền thống sang một ngân hàng cung cấp toàn diện các sản phẩm dịch vụ. Do đó, đối tượng khách hàng chủ yếu vẫn là các doanh nghiệp lớn, các dự án đòi hỏi nguồn vốn lớn chứ chưa mở rộng sang khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Vẫn đặt nặng vào nhiệm vụ tăng trưởng, đạt kế hoạch hàng năm chứ chưa thực sự quan tâm đến vấn đề tiếp thị, khai thác thị trường để phát triển sản phẩm đa dạng và phù hợp.
- Chính sách chăm sóc khách hàng cịn nhất thời, chất lượng phục vụ cịn chưa cao. Chỉ mới có chính sách quan tâm, chăm sóc các khách hàng lớn, khách hàng chiến lược mà chưa quan tâm đến khách hàng nhỏ lẻ, mức thu nhập thấp.
- Phong cách phục vụ khách hàng vẫn chưa được chuyên nghiệp, dẫn đến mất nhiều thời gian của khách hàng, chưa tiếp thị cung cấp dịch vụ tới khách hàng mà chủ yếu giao dịch tại quầy.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 đã trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh và khách hàng của Ngân hàng Công Thương chi nhánh Cà Mau. Kết quả cho thấy hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong 3 năm 2010 – 2012 có những bước phát triển tích cực, đạt nhiều thành tích cả trong huy động lẫn cho vay. Tuy nhiên, về cơ cấu khách hàng của Vietinbank Cà Mau vẫn chưa cân đối. Ngân hàng quá chú trọng đối với khách hàng doanh nghiệp trong các lĩnh vực thủy hải sản mà chưa thực sự quan tâm đến các ngành nghề kinh doanh khác.
CHƢƠNG 3
ĐO LƢỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG CHI NHÁNH CÀ MAU 3.1. Đề nghị mơ hình nghiên cứu
Sau khi tham khảo những nghiên cứu đi trước, tác giả thấy Lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau .
Hầu hết các nghiên cứu ở trong và ngoài nước đều chỉ ra rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng, trong Chất lượng dịch vụ phải kể đến Chất lượng dịch vụ hữu hình và Chất lượng dịch vụ vơ hình vì hai yếu tố này chắc chắn sẽ có tác động khác nhau đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Với thị trường trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn và Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Kim Anh, 2010). Vì thế tác giả muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này đến Lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau nên quyết định đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Từ các ngun nhân trên, tác giả nhận thấy mơ hình của Goulrou Abdollahi phù hợp với nghiên cứu. Thứ nhất là mơ hình này nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng được đề cập khá đầy đủ.
Tuy nhiên, nhân tố “Thói quen tiêu dùng” đã được Nguyễn Thị Kim Anh (2010) kiểm định là khơng có tác động rõ nét đến lịng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng. Do đó, tác giả quyết định khơng đưa nhân tố “Thói quen tiêu dùng” vào trong mơ hình nghiên cứu của mình.
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Với các giả thiết:
- Giả thiết 1: Cảm nhận vơ hình của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng (VH) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (TT) của họ đối với ngân hàng cũng tăng hoặc giảm theo.
- Giả thiết 2: Cảm nhận hữu hình của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng (HH) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (TT) của họ đối với ngân hàng cũng tăng hoặc giảm theo.
- Giả thiết 3: Sự thỏa mãn của khách hàng (TM) đối với ngân hàng càng được nâng cao thì lịng trung thành (TT) của họ đối với ngân hàng càng được nâng cao và ngược lại.
- Giả thiết 4: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (LC) đối với lịng trung thành của khách hàng (TT). Càng nhiều khó khăn khi lựa chọn
H4 H2 H3 Chất lượng cảm nhận vơ hình Chất lượng cảm nhận hữu hình Sự thỏa mãn của khách hàng Sự lựa chọn
Rào cản chuyển đổi
Lòng trung thành của khách hàng H1 H5
chuyển đổi qua một ngân hàng khác thì càng gia tăng mức độ trung thành của khách hàng tại ngân hàng và ngược lại.
- Giả thiết 5: Cảm nhận của khách hàng về Rào cản chuyển đổi (RC) khó khăn hay thuận tiện thì mức độ Lịng trung thành của khách hàng (TT) cũng tăng hay giảm theo.
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu sẽ được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu sẽ được trình bày dưới đây:
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng tại Cà Mau, tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phù hợp.
3.2.1.1. Thảo luận nhóm
Tác giả, sau khi nghiên cứu lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu đã có, tiến hành thảo luận nhóm với các nhân viên làm trong lĩnh vực ngân hàng có nhiều kinh nghiệm, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau.
Tác giả chuẩn bị các câu hỏi để thảo luận nhóm với nhân viên của Ngân hàng Vietinbank Cà Mau. Nội dung tập trung vào vấn đề nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, đồng thời thảo luận về các biến quan sát trong thang đo của mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008) để có những điều chỉnh thống nhất cho phù hợp với thị trường ngân hàng tại Cà Mau (Xem phụ lục 1).
+ Vietinbank Cà Mau là một trong những ngân hàng đa năng lớn về quy mô và tổng tài sản trên địa bàn tỉnh, thương hiệu Vietinbank là một thương hiệu uy tín đối với khách hàng. Chính nhờ lợi thế này mà ngân hàng thu hút được một lượng lớn khách hàng đến giao dịch.
+ Ngân hàng là một ngành dịch vụ đặc biệt trong đó khách hàng là tài sản vơ cùng quan trọng và khách hàng chính là tương lai của ngân hàng. Mấu chốt cho sự tồn tại của ngân hàng là phải giữ được chân khách hàng trung thành với mình.
+ Trong mơi trường cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và họ ngày càng nhạy cảm hơn với yếu tố giá cả dịch vụ, lãi suất ngân hàng.
+ Một trong những yếu tố quan trọng để thu hút và tạo nên sự gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng là chất lượng dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi chất lượng dịch vụ đáp ứng cho khách hàng phải luôn được thực hiện một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ phản ảnh khả năng đáp ứng một cách nhanh chóng, hiệu quả, thậm chí cần phải vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
+ Đội ngũ nhân viên ngân hàng cần phải có kiến thức chun mơn cao, cần được trang bị những kỹ năng mềm trong quá trình giao tiếp với khách hàng. Thái độ niềm nở, nhiệt tình, tận tâm của nhân viên góp phần đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch.
+ Chi phí chuyển đổi khách hàng giao dịch khơng cao. Khách hàng rất dễ chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Do đó, để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, cần thiết phải xây dựng những chính sách hợp lý để giữ chân khách hàng.
Qua thảo luận về các biến quan sát trong thang đo Goulrou Abdollahi (2008) áp dụng trong mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng tại Iran, nhóm thảo luận thống nhất việc điều chỉnh cho phù hợp đối với đặc điểm thị trường Việt Nam nhằm giúp đối tượng khảo sát dễ hiểu và trả lời nhanh chóng. Cụ thể:
+ Biến quan sát “Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của Vietinbank Cà Mau” sẽ được lược bỏ trong nghiên cứu của tác giả vì gây khó hiểu cho đối tượng được khảo sát.
+ Biến quan sát “Tơi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó ln được đáp ứng tại mỗi chi nhánh của Vietinbank” sẽ được lược bỏ vì hầu hết các giao dịch của ngân hàng Vietinbank đều được các chi nhánh của ngân hàng cung cấp đầy đủ đến khách hàng nên nhóm thảo luận nhận thấy biến khơng thể hiện chính xác cảm nhận của khách hàng.
+ Hai biến quan sát “Nhân viên của Vietinbank Cà Mau luôn giải quyết các vẫn đề như lời hứa” và “Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của Vietinbank” sẽ được gộp lại thành biến “Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của Vietinbank”.
+ Hai biến quan sát “Nhân viên Vietinbank Cà Mau luôn lịch sự với khách hàng” và “Nhân viên Vietinbank Cà Mau thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng” sẽ được gộp lại thành “Nhân viên Vietinbank Cà Mau thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng”.
+ Biến quan sát “Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng nào khác vì Vietinbank ln thấu hiểu được nhu cầu của tơi” sẽ được lược bỏ vì nhóm thảo luận cho rằng biến này dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng được khảo sát.
Từ kết quả thảo luận với các nhân viên có nhiều kinh nghiệm tại ngân hàng, tác giả xây dựng phiếu điều tra và tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Trong bảng câu hỏi phỏng vấn thử, các biến tiềm ẩn của mơ hình được đưa vào đầy đủ sau khi đã được điều chỉnh thơng qua thảo luận nhóm với các chuyên gia. Mỗi biến được đưa thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Ý kiến trả lời đánh giá của ứng viên được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (Xem
Phụ lục 2). Kết quả điều tra thử bảng câu hỏi cho thấy đa số các câu hỏi khách hàng đều hiểu và trả lời được. Riêng một biến cần có sự điều chỉnh cho dễ hiểu, ví dụ: biến quan sát “Đồ dùng/vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút/giấy…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ gọn gàng” sẽ được thay bằng biến quan sát “Cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng hỗ trợ tốt cho quá trình giao dịch (bảng biểu, bảng kê giao dịch…)”. Sau khi điều chỉnh thang đo theo kết quả phỏng vấn thử, phiếu điều tra chính thức được gửi đi khảo sát.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Bảng câu hỏi chính thức – Phụ lục 3). Mục đích nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thơng qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng.
Thông tin cần thu thập:
Thông tin cơ bản để sàn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời gian đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank Cà Mau…
Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn.
Thông tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.
Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng khảo sát phải là khách hàng của Vietinbank Cà Mau có thời gian giao dịch tại Vietinbank Cà Mau từ 1 năm trở lên, có độ tuổi từ 18 – 60 và đang sinh sống, làm việc (học tập) trên địa bàn Thành phố Cà Mau
Phƣơng pháp lấy mẫu:
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” để thực hiện khảo sát của mình (Theo Cooper và Schindler, 1998). Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua việc gửi phiếu khảo sát với sự hỗ trợ của các giao dịch viên ngân hàng Vietinbank Cà