Câu hỏi Thang đo
Thông tin cơ bản để sàn lọc đối
tượng
Q01 Những ngân hàng đã từng sử dụng dịch vụ Định danh Q02 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng Thứ bậc Q03 Loại dịch vụ đang sử dụng tại NH Vietinbank Định danh Đánh giá các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau Q04 đến Q33
Nhận định chất lượng cảm nhận vơ hình Likert Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert Nhận định sự thỏa mãn của khách hàng Likert Nhận định lựa chọn của khách hàng Likert Nhận định rào cản chuyển đổi Likert Nhận định lòng trung thành Likert Câu hỏi mở rộng
Q34
đến Lý do tiếp tục/ngưng sử dụng dịch vụ tại NH Vietinbank Đóng góp ý kiến của khách hàng để giúp NH nâng cao lịng
trung thành của khách hàng
Thơng tin nhân khẩu học
Q36 Giới tính Định danh
Q37 Độ tuổi Thứ bậc
Q38 Thu nhập hàng tháng Thứ bậc
Q39 Nghề nghiệp hiện tại Định danh
Các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và thang đo đã được nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ. Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Cơng thương chi nhánh Cà Mau được mã hóa và thể hiện chi tiết từ bảng 3.2 đến bảng 3.7
3.2.3.1. Thang đo chất lƣợng cảm nhận vô hình
Gồm 7 biến quan sát được mã hóa từ VH1 đến VH7
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình
VH1 Vietinbank Cà Mau khẳng định sẽ hồn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
VH2 Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của Vietinbank
VH3 Nhân viên Vietinbank Cà Mau giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác
VH4 Nhân viên Vietinbank Cà Mau luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố
VH5 Nhân viên Vietinbank Cà Mau ln cho tơi câu trả lời chính xác về thời gian và dịch vụ sẽ được thực hiện
VH6 Hành vi của các nhân viên Vietinbank Cà Mau luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng
VH7
Nhân viên Vietinbank Cà Mau thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
3.2.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình
Gồm 7 biến quan sát và được mã hóa từ HH1 đến HH7
Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình
HH1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH Vietinbank Cà Mau đảm bảo cho công việc của tôi
HH2
Những quảng bá trên các kênh truyền thơng và các chương trình có liên quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của Vietinbank Cà Mau của tôi
HH3
Các dịch vụ tiện ích mở rộng của Vietinbank Cà Mau (internet banking, telephone banking) rất hiện đại và thu hút
HH4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
HH5 Cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng hỗ trợ tốt cho quá trình giao dịch (bảng biểu, bảng kê giao dịch…)
HH6 Vietinbank Cà Mau luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi giao dịch
HH7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
3.2.3.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ SA1 đến SA4
Bảng 3.4: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
TM1 Vietinbank Cà Mau đáp ứng được nhu cầu của tôi TM2
Vietinbank Cà Mau vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng
TM3
Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với Vietinbank Cà Mau
TM4
Vietinbank Cà Mau và dịch vụ của nó tốt hơn nhiều so với những ngân hàng khác
Gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ CH1 đến CH3
Bảng 3.5: Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng
LC1 Trước khi quyết định lựa chọn ngân hàng, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và bất lợi của ngân hàng đó
LC2
Với tơi quyết định chon lựa ngân hàng ban đầu của mình là điều rất quan trọng
LC3
Trước khi tôi chọn một ngân hàng, tơi ln so sánh nó với nhiều ngân hàng khác
3.2.3.5. Thang đo rào cản chuyển đổi
Gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ RC1 đến RC3
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi
RC1 Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thơng tin
RC2
Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều công sức trong quyết định chọn lựa
RC3
Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro cho tơi
3.2.3.6. Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ TT1 đến TT6
Bảng 3.7: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
TT1 Tôi luôn luôn tin tưởng ngân hàng Vietinbank mà tôi đang giao dịch
TT2
Tôi sẽ gợi ý cho người khác về ngân hàng Vietinbank mà tôi đang giao dịch
TT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vietinbank này TT4 Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng Vietinbank này TT5
Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng Vietinbank cho dù bạn bè có gợi ý cho tơi một ngân hàng khác tốt hơn
TT6 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tơi sẽ luôn xem Vietinbank là lựa chọn đầu tiên
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 3.3.1. Kết quả làm sạch dữ liệu 3.3.1. Kết quả làm sạch dữ liệu
Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được kích thước mẫu cần thiết, tác giả dự định tiến hành khảo sát 250 đối tượng khách hàng bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát trực tiếp nhằm bổ sung cho mẫu không phù hợp.
Tác giả đã gửi 259 phiếu khảo sát cho các đối tượng khách hàng đã từng giao dịch tại Vietinbank Cà Mau từ 1 năm trở lên trong khoản thời gian từ tháng 4 năm 2013 đến tháng 7 năm 2013. Sau khi nhận lại và kiểm tra thì số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu là 208 bảng (đạt u cầu kích thước mẫu cần thiết). Tồn bộ dữ liệu từ 208 bảng trả lời này được sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để nghiên cứu và đo lường lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau.
Dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu qua công cụ phần mềm xử lý dữ liệu SPSS, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu nhằm tìm ra các biến có thơng tin sai lệch hay thiếu sót bằng cơng cụ phần mềm SPSS. Vì trong q trình mã hóa và nhập liệu thơ vào máy có những sai sót, khơng nhất qn.
Do vậy, cần phải tiến hành làm sạch dữ liệu để đảm bảo yêu cầu số liệu đưa vào xử lý, phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Kết quả cho thấy khơng có biến nào sai lệch hoặc thiếu. Như vậy, dữ liệu có thể tiến hành phân tích và kiểm định.
3.3.2. Phân tích mơ tả mẫu
Từ 208 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nội dung cần phân tích thấy phần thơng tin khách hàng như sau:
Trong số 208 khách hàng được khảo sát, có 68 người đã sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau từ 1 đến 3 năm, có 107 người sử dụng dịch vụ từ 3 đến 5 năm và có 33 người sử dụng dịch vụ trên 5 năm. Nhìn chung, đa số là những khách hàng có mối quan hệ gắn bó lâu dài từ 3 đến 5 năm, chiếm tỷ lệ 51.4% trong số đối tượng khách hàng được khảo sát.
Biểu đồ 3.1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau
Theo kết quả thu về được mô tả thống kê trong biểu đồ 3.2, mẫu khảo sát có tỷ lệ nam là 53.84% và tỷ lệ nữ là 46.16%. Tỷ lệ này tương đối khơng có chênh lệch nhiều và gần đúng so với cơ cấu khách hàng tại ngân hàng.
Biểu đồ 3.2: Thơng tin giới tính của mẫu khảo sát
Về độ tuổi của đối tượng phỏng vấn thì dưới 20 tuổi chiếm 2.4%, từ 20 đến 29 tuổi chiếm 43.3%, từ 29 đến 39 tuổi chiếm 38.8%, từ 40 đến 55 tuổi chiếm 14.4% và trên 55 tuổi là 1.9%. Như vậy độ tuổi mẫu khảo sát tương đối phù hợp, tập trung vào hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi và từ 30 đến 39 tuổi.
0 20 40 60 80 100 120
Từ 1 đến 3 năm Từ 3 đến 5 năm Trên 5 năm 68 107 33 53.84% 46.16% 1 Nam 2 Nữ
Biểu đồ 3.3: Thông tin độ tuổi khách hàng đang sử dụng dịch vụ
Đối tượng sử dụng chính của dịch vụ ngân hàng trong khảo sát này đa số là những người làm việc trong các lĩnh vực có thu nhập ổn định như nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, chuyên viên (bác sĩ, kỹ sư…) chiếm 65.4% trong tổng số đối tượng được khảo sát, nhiều nhất là các chuyên viên và nhân viên kinh doanh. Mức thu nhập của nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau tập trung chủ yếu từ 5-10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 39.4%), tiếp đến là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng với tỷ lệ 26.0%. Nhóm khách hàng có thu nhập cao chiếm tỷ lệ thấp hơn, nhóm thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 21.6%, cịn lại là các nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng. (Bảng 2.14)
Bảng 3.8: Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng
Nghề nghiệp của khách hàng Tần số Phần trăm
Nhân viên văn phòng 40 19.2%
Nhân viên kinh doanh/Marketing 48 23.1%
Lao động phổ thông 24 11.5%
Chuyên viên (Bác sĩ/kỹ sư...) 48 23.1%
Chủ kinh doanh 23 11.1%
Sinh viên 7 3.4%
Nội trợ 8 3.8%
Khác 10 4.8%
Tổng 208 100.0%
Thu nhập của khách hàng Tần số Phần trăm
2.4% 43.3% 38.8% 14.4% 1.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% Dưới 20 tuổi 20-29 tuổi 30-39 tuổi 40-55 tuổi Trên 55 tuổi
Dƣới 5 triệu đồng 54 26.0% 5-dưới 10 triệu đồng 82 39.4% 10-dưới 15 triệu đồng 45 21.6% 15-dưới 20 triệu đồng 17 8.2% 20-dưới 25 triệu đồng 6 2.9% Trên 25 triệu đồng 4 1.9% Tổng 208 100.0%
Trong số 208 khách hàng đến ngân hàng giao dịch, có 60.1% khách hàng sử dụng các dịch vụ huy động vốn, có 59.1% khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng, có 60.1% khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán và 5.3% khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của Vietinbank Cà Mau.
Bảng 3.9: Các dịch vụ khách hàng đang sử dụng tại Vietinbank Cà Mau
Ngân hàng Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ (%)/mẫu Huy động vốn 125 32.6% 60.1% Tín dụng 123 32.0% 59.1% Thanh toán 125 32.6% 60.1% Dịch vụ khác 11 2.9% 5.3% Tổng 384 100.0% 184.6%
Bên cạnh việc thường xuyên giao dịch với ngân hàng Vietinbank Cà Mau, trong thời gian qua khách hàng còn sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng khác. Điều này hồn tồn hợp lý vì khách hàng ln ln đa dạng hóa nguồn cung cấp dịch vụ để tìm kiếm những giá trị phục vụ tốt nhất. Một số ngân hàng phổ biến được giao dịch nhiều được liệt kê trong bảng dưới đây:
Bảng 3.10: Các ngân hàng từng đƣợc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ (%)/mẫu Vietcombank 83 12.1% 39.9% BIDV 73 10.6% 35.1% Agribank 94 13.7% 45.2% Vietinbank 208 30.3% 100.0% ACB 73 10.6% 35.1% Đông Á 49 7.1% 23.6% Sacombank 51 7.4% 24.5% NH Khác 55 8.0% 26.4% Tổng 686 100.0% 329.8%
Theo kết quả phân tích, các ngân hàng đã từng được sử dụng ở mức độ gần bằng nhau. Tuy nhiên, một số ngân hàng lớn như Vietcombank, Vietinbank, Agribank và BIDV thì từng được nhiều khách hàng sử dụng hơn.
Như vậy, mẫu khảo sát tập trung vào giới trẻ tuổi từ 20 đến 39, có nghề nghiệp khá ổn định và mức thu nhập thuộc dạng trung bình, đang sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau thường xuyên và có mối quan hệ gắn bó khá tốt từ 3 đến 5 năm.
3.3.3. Đánh giá thang đo
Để đánh giá tính thống nhất nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA được thực hiện.
3.3.3.1. Kiểm định thang đo lƣờng bằng Cronbach Alpha
Cronbach Alpha là công cụ giúp loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu
chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nếu Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.”
Theo Nguyễn Đình Thọ (2001): “Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach Alpha quá lớn (alpha > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu)”.
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach Alpha 1 Chất lượng cảm nhận vơ hình 7 0.882 2 Chất lượng cảm nhận hữu hình 7 0.879 3 Sự thỏa mãn của khách hàng 4 0.825 4 Lựa chọn 3 0.845
5 Rào cản chuyển đổi 3 0.805
6 Lòng trung thành 6 0.865
Kết quả Cronbach Alpha đối với nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt. Tất cả các thang đo Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi,
Lựa chọn và Lòng trung thành của khách hàng đều > 0.8. Đồng thời tất cả các biến con đều thỏa mãn điều kiện, với hệ số tương quan biến tổng đều > 0.5. Do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
3.3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa Barlett ≤ 0.05. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.90 là rất tốt; KMO ≥ 0.80 là tốt; KMO ≥ 0.70 là được; KMO ≥ 0.60: tạm được; KMO ≥ 0.50: xấu; KMO < 0.50: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5. Theo Hair & cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; > 0.4 được xem là quan trọng; > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & cộng sự (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55; nếu cỡ khoảng 50 thì factor loading phải > 0.75.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 0.50 và hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Varimax cho phép xoay nguyên
góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.