2.4.1 .Thuận lợi
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.2.1.2. Phỏng vấn thử
Từ kết quả thảo luận với các nhân viên có nhiều kinh nghiệm tại ngân hàng, tác giả xây dựng phiếu điều tra và tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Trong bảng câu hỏi phỏng vấn thử, các biến tiềm ẩn của mơ hình được đưa vào đầy đủ sau khi đã được điều chỉnh thơng qua thảo luận nhóm với các chuyên gia. Mỗi biến được đưa thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Ý kiến trả lời đánh giá của ứng viên được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (Xem
Phụ lục 2). Kết quả điều tra thử bảng câu hỏi cho thấy đa số các câu hỏi khách hàng đều hiểu và trả lời được. Riêng một biến cần có sự điều chỉnh cho dễ hiểu, ví dụ: biến quan sát “Đồ dùng/vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút/giấy…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ gọn gàng” sẽ được thay bằng biến quan sát “Cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng hỗ trợ tốt cho quá trình giao dịch (bảng biểu, bảng kê giao dịch…)”. Sau khi điều chỉnh thang đo theo kết quả phỏng vấn thử, phiếu điều tra chính thức được gửi đi khảo sát.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Bảng câu hỏi chính thức – Phụ lục 3). Mục đích nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng.
Thông tin cần thu thập:
Thông tin cơ bản để sàn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời gian đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank Cà Mau…
Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn.
Thông tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.
Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng khảo sát phải là khách hàng của Vietinbank Cà Mau có thời gian giao dịch tại Vietinbank Cà Mau từ 1 năm trở lên, có độ tuổi từ 18 – 60 và đang sinh sống, làm việc (học tập) trên địa bàn Thành phố Cà Mau
Phƣơng pháp lấy mẫu:
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” để thực hiện khảo sát của mình (Theo Cooper và Schindler, 1998). Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua việc gửi phiếu khảo sát với sự hỗ trợ của các giao dịch viên ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
Kích thƣớc mẫu:
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Để có thể phân tích nhân tố khám phá, ta cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất kích thước mẫu, cơng thức sau đây cần được đảm bảo (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
n ≥ 8m +50 Trong đó: n: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là: 90. Tuy nhiên, để đảm bảo kết quả phân tích, tác giả dự định tiến hành khảo sát 250 đối tượng khách hàng bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát trực tiếp nhằm bổ sung cho mẫu không phù hợp.
Phân tích dữ liệu: Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng
phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình bày tiếp sau đây:
Thống kê mô tả: Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa
vào mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và các dịch vụ sử dụng tại Vietinbank Cà Mau.
Cronbach Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến
khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thơng qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis): Sau khi đánh
bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.45 thì mới đạt yêu cầu.
Ngoài ra thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải không nhỏ hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính:
Theo giả thiết của nghiên cứu là có mối liên hệ giữa khái niệm và các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên
cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng hay không? Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mơ hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 20.0
3.2.3. Xây dựng thang đo
Đề tài nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng về các yếu tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng. Bên cạnh đó sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu nhập các thông tin cơ bản sàn lọc đối tượng khảo sát và thu nhập thông tin nhân khẩu học.
Bảng 3.1: Các thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi Thang đo
Thông tin cơ bản để sàn lọc đối
tượng
Q01 Những ngân hàng đã từng sử dụng dịch vụ Định danh Q02 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng Thứ bậc Q03 Loại dịch vụ đang sử dụng tại NH Vietinbank Định danh Đánh giá các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau Q04 đến Q33
Nhận định chất lượng cảm nhận vơ hình Likert Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert Nhận định sự thỏa mãn của khách hàng Likert Nhận định lựa chọn của khách hàng Likert Nhận định rào cản chuyển đổi Likert Nhận định lòng trung thành Likert Câu hỏi mở rộng
Q34
đến Lý do tiếp tục/ngưng sử dụng dịch vụ tại NH Vietinbank Đóng góp ý kiến của khách hàng để giúp NH nâng cao lòng
trung thành của khách hàng
Thông tin nhân khẩu học
Q36 Giới tính Định danh
Q37 Độ tuổi Thứ bậc
Q38 Thu nhập hàng tháng Thứ bậc
Q39 Nghề nghiệp hiện tại Định danh
Các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và thang đo đã được nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ. Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Công thương chi nhánh Cà Mau được mã hóa và thể hiện chi tiết từ bảng 3.2 đến bảng 3.7
3.2.3.1. Thang đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình
Gồm 7 biến quan sát được mã hóa từ VH1 đến VH7
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình
VH1 Vietinbank Cà Mau khẳng định sẽ hồn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
VH2 Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của Vietinbank
VH3 Nhân viên Vietinbank Cà Mau giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác
VH4 Nhân viên Vietinbank Cà Mau luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố
VH5 Nhân viên Vietinbank Cà Mau luôn cho tơi câu trả lời chính xác về thời gian và dịch vụ sẽ được thực hiện
VH6 Hành vi của các nhân viên Vietinbank Cà Mau luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng
VH7
Nhân viên Vietinbank Cà Mau thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
3.2.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình
Gồm 7 biến quan sát và được mã hóa từ HH1 đến HH7
Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình
HH1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH Vietinbank Cà Mau đảm bảo cho công việc của tôi
HH2
Những quảng bá trên các kênh truyền thơng và các chương trình có liên quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của Vietinbank Cà Mau của tôi
HH3
Các dịch vụ tiện ích mở rộng của Vietinbank Cà Mau (internet banking, telephone banking) rất hiện đại và thu hút
HH4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
HH5 Cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng hỗ trợ tốt cho quá trình giao dịch (bảng biểu, bảng kê giao dịch…)
HH6 Vietinbank Cà Mau luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi giao dịch
HH7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
3.2.3.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ SA1 đến SA4
Bảng 3.4: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
TM1 Vietinbank Cà Mau đáp ứng được nhu cầu của tôi TM2
Vietinbank Cà Mau vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng
TM3
Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với Vietinbank Cà Mau
TM4
Vietinbank Cà Mau và dịch vụ của nó tốt hơn nhiều so với những ngân hàng khác
Gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ CH1 đến CH3
Bảng 3.5: Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng
LC1 Trước khi quyết định lựa chọn ngân hàng, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và bất lợi của ngân hàng đó
LC2
Với tơi quyết định chon lựa ngân hàng ban đầu của mình là điều rất quan trọng
LC3
Trước khi tôi chọn một ngân hàng, tơi ln so sánh nó với nhiều ngân hàng khác
3.2.3.5. Thang đo rào cản chuyển đổi
Gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ RC1 đến RC3
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi
RC1 Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin
RC2
Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều công sức trong quyết định chọn lựa
RC3
Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro cho tơi
3.2.3.6. Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ TT1 đến TT6
Bảng 3.7: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
TT1 Tôi luôn luôn tin tưởng ngân hàng Vietinbank mà tôi đang giao dịch
TT2
Tôi sẽ gợi ý cho người khác về ngân hàng Vietinbank mà tôi đang giao dịch
TT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vietinbank này TT4 Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng Vietinbank này TT5
Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng Vietinbank cho dù bạn bè có gợi ý cho tơi một ngân hàng khác tốt hơn
TT6 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tơi sẽ luôn xem Vietinbank là lựa chọn đầu tiên
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 3.3.1. Kết quả làm sạch dữ liệu 3.3.1. Kết quả làm sạch dữ liệu
Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được kích thước mẫu cần thiết, tác giả dự định tiến hành khảo sát 250 đối tượng khách hàng bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát trực tiếp nhằm bổ sung cho mẫu không phù hợp.
Tác giả đã gửi 259 phiếu khảo sát cho các đối tượng khách hàng đã từng giao dịch tại Vietinbank Cà Mau từ 1 năm trở lên trong khoản thời gian từ tháng 4 năm 2013 đến tháng 7 năm 2013. Sau khi nhận lại và kiểm tra thì số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu là 208 bảng (đạt u cầu kích thước mẫu cần thiết). Tồn bộ dữ liệu từ 208 bảng trả lời này được sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để nghiên cứu và đo lường lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau.
Dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu qua công cụ phần mềm xử lý dữ liệu SPSS, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu nhằm tìm ra các biến có thơng tin sai lệch hay thiếu sót bằng cơng cụ phần mềm SPSS. Vì trong q trình mã hóa và nhập liệu thơ vào máy có những sai sót, khơng nhất qn.
Do vậy, cần phải tiến hành làm sạch dữ liệu để đảm bảo yêu cầu số liệu đưa vào xử lý, phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Kết quả cho thấy khơng có biến nào sai lệch hoặc thiếu. Như vậy, dữ liệu có thể tiến hành phân tích và kiểm định.
3.3.2. Phân tích mơ tả mẫu
Từ 208 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nội dung cần phân tích thấy