Mơ hình
Thống kê đa cộng tuyến
Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
1 (Hằng số) VH 0.508 1.967 HH 0.526 1.902 TM 0.506 1.977 LC 0.783 1.278 RC 0.791 1.265
Bảng kết quả kiểm định cho thấy VIF có giá trị từ 1.265 đến 1.967 (<10). Như vậy, trong mơ hình nghiên cứu khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
3.3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
Hệ số xác định bội R2
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình.
R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao. Hệ số này càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng thích hợp và ngược lại càng gần 0 thì mơ hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 3.19: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy theo phƣơng pháp Enter Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ƣớc lƣợng Durbin- Watson 1 .831 .690 .683 1.71300 1.781
Dựa vào bảng 2.25 ta thấy R2 = 0.690, R2 hiệu chỉnh = 0.683 cho thấy mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 68.3% (hay mơ hình giải thích được 68.3% được sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành).
3.3.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 3.20: Kiểm định ANOVA Bảng 3.20: Kiểm định ANOVA Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 1322.074 5 264.415 90.110 .000 Phần dư 592.74 202 2.934 Tổng 1914.814 207
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Ta thấy, trị thống kê F = 90.110 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu mẫu và có thể sử dụng được.
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta 1 (Hằng số) .445 .795 .560 .576 VH .266 .051 .287 5.223 .000 HH .269 .047 .312 5.784 .000 TM .446 .092 .266 4.838 .000 LC .120 .070 .076 1.724 .086 RC .180 .078 .101 2.295 .023
Bảng cho thấy, mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy của các biến độc lập VH, HH, TM, RC đều nhỏ hơn 0.05. Điều này cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thiết cho rằng hệ số hồi quy của các biến độc lập của thang đo bằng 0. Riêng biến LC có hệ số β = 0.076 với mức ý nghĩa Sig. = 0.086 > 0.05, nghĩa là ảnh hưởng của biến này khơng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
3.3.5. Kết quả phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Lòng trung thành) với các biến độc lập (Chất lượng cảm nhận vơ hình, Chất lượng cảm nhận hữu hính, Sự thỏa mãn của khách hàng, Lựa chọn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi) và dự đoán được mức độ tác động của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích là phương pháp Enter.
Các kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm và mơ hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tổng thể. Xem xét Bảng 3.21
cho thấy, các hệ số của phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê đều có giá trị dương, nhưng biến LC có mức ý nghĩa > 0.05 nên hệ số Beta của biến này khơng có ý nghĩa thống kê.
Ta có phương trình hồi quy như sau:
TT = 0.287*VH + 0.312*HH + 0.266*TM + 0.101*RC
Như vậy, với tập dữ liệu mẫu khảo sát 208 khách hàng tại Vietinbank Cà Mau, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng không hoặc ít chịu tác động bởi nhân tố Lựa chọn của khách hàng mà chỉ chịu tác động của các nhân tố Chất lượng cảm nhận vơ hình, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Do đó có thể kết luận rằng các giả thiết H1’, H2’, H3’, H5’ trong mơ hình điều chỉnh được chấp nhận. Giả thiết H4’ bị bác bỏ.
Từ phương trình hồi quy trên cho thấy nhân tố “Chất lượng cảm nhận hữu hình” là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (Hệ số Beta = 0.312 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000) tức là nhân tố này có tác động lớn nhất đến lịng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau. Điều này có nghĩa là, khi các điều kiện khác khơng đổi, “Chất lượng cảm nhận hữu hình” của khách hàng tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Lịng trung thành theo cảm nhận của khách hàng tăng 0.312 đơn vị.
Nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng là “Chất lượng cảm nhận vơ hình” của khách hàng với hệ số Beta = 0.287 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000
Nhân tố tác động thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng là “Sự thỏa mãn” của khách hàng với hệ số Beta = 0.266 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000
Nhân tố tác động thứ 4 đến lòng trung thành của khách hàng là “Rào cản chuyển đổi” với hệ số Beta = 0.101 và mức ý nghĩa Sig. = 0.023
Giả thiết H4’ khơng được chấp nhận có thể lý giải được là do vào thời điểm hiện nay với điều kiện thị trường ngân hàng Việt Nam phát triển khá mạnh, số lượng cũng như mật độ ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh khá dày đặt, do đó khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Vì thế khách hàng không quan trọng việc lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch, nếu trong quá trình giao dịch khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng, thì họ sẳn sàng lựa chọn ngân hàng khác với khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn.
3.4. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau
Theo kết quả kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu, ta có thể khẳng định được là Lịng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau được đo lường bởi 4 nhân tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi.
Trong nghiên cứu này về thực trạng lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong thang đo các yếu tố này và được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1 và cao nhất là bằng 5.
Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng lòng trung thành dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả như sau:
Bảng 3.22: Thống kê mơ tả thang đo lịng trung thành của khách hàng Cỡ mẫu Cỡ mẫu
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn hàng đồng ý Tỷ lệ khách
TT1 Luôn tin tưởng NH
Vietinbank đang giao dịch 208 3.42 .924 51.9% TT2 Sẽ gợi ý cho người khác
sử dụng 208 3.47 .780 49.0%
TT3 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch
TT4 Sẽ là khách hàng trung
thành của Vietinbank 208 3.43 .876 51.4% TT5 Sẽ ưu tiên giao dịch với
Vietinbank 208 3.39 .844 49.5% TT6 Sẽ xem Vietinbank là
lựa chọn đầu tiên nếu có giao
dịch 208 3.44 .832 49.1%
Các tiêu chí trong thang đo trong bảng 2.28 cho thấy các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng nằm trong khoảng 3.42 đến 3.49. Hầu hết các tiêu chí đều được khách hàng đánh giá ở mức trung lập (3) và mức đồng ý (4). Kết quả này cho thấy nếu khách hàng trung thành với ngân hàng họ sẽ luôn tin tưởng ngân hàng đang giao dịch, sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu phát sinh nhu cầu và sẳn sàng giới thiệu cho bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ tại ngân hàng này. Điều này giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới đến với mình và về lâu dài sẽ giúp ngân hàng xây dựng một hình ảnh tốt trong lịng khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng cũ cũng sẽ quan tâm đóng góp ý kiến quý báu cho ngân hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng để ngân hàng có thể cải tiến sản phẩm và phục vụ khách hàng tốt hơn. Thế nhưng, thực trạng hiện nay của Vietinbank là khách hàng khơng sẳn lịng trung thành với ngân hàng, họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu Vietinbank không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì thế Vietinbank cần phải có những chiến lược nhằm giữ chân khách hàng cũ và tạo nền tảng để thu hút thêm khách hàng mới đến giao dịch tại ngân hàng. Thực tế cho thấy, hiện nay có rất ít ngân hàng thương mại trong nước khẳng định được ưu thế và thương hiệu trên thị trường một cách mạnh mẽ và cũng chưa duy trì được lịng trung thành của khách hàng. Một khi có sự chào mời hấp dẫn hơn từ phía các ngân hàng khác hay có những tin đồn thất thiệt liên quan đến uy tín, danh tiếng ủa ban lãnh đạo ngân hàng thì ngay lập tức xuất hiện sự biến động đáng kể các giao dịch trong ngân hàng.
Do đó việc đo lường các nhân tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng đóng vai trị quan trọng giúp ngân hàng nhận biết các nhân tố này và mức độ tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra chiến lược phát triển hợp lý trong tương lai.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu áp dụng cho đề tài này. Sử dụng các công cụ Cronbach alpha, EFA đánh giá thang đo từ đó điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp. Để kết quả nghiên cứu được chính xác tác giả đã kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng việc phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy, xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định giả thiết nghiên cứu đã đề ra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình lý thuyết ban đầu khá phù hợp. Tuy nhiên, sau q trình phân tích và kiểm định các giả thiết hồi quy, kết quả cuối cùng cho thấy có 4 nhân tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau là: Chất lượng cảm nhận vơ hình, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Nhân tố Lựa chọn của khách hàng khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, trong 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng thì nhân tố Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau.
CHƢƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH CÀ MAU
Kết quả nghiên cứu trình bày trong chương 3 cho thấy Lịng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Trong đó nhân tố Chất lượng cảm nhận hữu hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến Lòng trung thành của khách hàng. Từ các kết quả nghiên cứu của đề tài, các nhà quản trị muốn giữ gìn và phát huy lịng trung thành của khách hàng thì trước tiên phải tối đa hóa Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, cải thiện chất lượng dịch vụ sao cho đáp ứng bằng hoặc vượt trên mức kỳ vọng của khách hàng nhằm mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.
4.1. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ hữu hình
Khơng phải ngân hàng nào có đầy đủ dịch vụ mới được xem là ngân hàng hiện đại. Vấn đề là tùy theo đặc điểm hoạt động của từng ngân hàng và chiến lược kinh doanh mà phát triển các dịch vụ tương ứng. Song, chất lượng dịch vụ có tính quan trọng hơn. Bởi vì, nếu chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo thì sự đa dạng và phát triển các dịch vụ sẽ khơng có ý nghĩa khi khơng được khách hàng chấp nhận sử dụng. Để hoàn thiện chất lượng dịch vụ hơn, Vietinbank cần thực hiện một số vần đề sau:
Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là Internet banking, E-banking
để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an tồn của hệ thống cơng nghệ, tránh
các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng, đặc biệt lưu ý đến vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải.
Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ như bán chéo dịch vụ và phục vụ
trọn gói. Tín dụng, nhất là tín dụng đầu tư và phục vụ sản xuất kinh doanh là một thế mạnh của Vietinbank. Do vậy, để phát triển dịch vụ một cách tồn diện, Vietinbank có thể sử dụng tín dụng làm trung gian kết nối, tăng cường bán chéo các dịch vụ khác. Nghĩa là khi cung cấp tín dụng cho khách hàng, Vietinbank khuyến khích khách hàng mở tài khoản, chuyển doanh thu về, thực hiện thanh tốn xuất nhập khẩu qua ngân hàng... bằng những chính sách ưu đãi. Ngồi ra, để phát triển hình thức phục vụ trọn gói, Vietinbank cần đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phải hồn hảo, có sức cạnh tranh về chất lượng, về phí...
Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian
giao dịch của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng. Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất qn, thơng suốt giữa các phịng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.
Tăng cường công tác marketing giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới cho
khách hàng. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, họ có nguồn ngoại tệ từ nước ngoài. Ngân hàng cần tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu dịch vụ kinh doanh ngoại hối giúp doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và hạn chế rủi ro. Để hoạt động marketing được hiệu quả, Vietinbank cần có một bộ phận marketing chuyên nghiệp. Nhiệm vụ của bộ phận này là nghiên cứu, dự báo thị trường, xu hướng phát triển dịch vụ; xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân khúc thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. Từ đó xây dựng cụ thể quy trình tiếp cận, khởi xướng, phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng.
Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ mới như các giao dịch phái sinh, hợp đồng
hàng hóa tương lai... để đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau.
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi
nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngồi giờ hành chính. Đối với dịch vụ tự động qua máy ATM, đảm bảo cung cấp dịch vụ 24/24h như