2.4.1 .Thuận lợi
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
3.3.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Phân tích hồi quy khơng phải chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát được. Từ kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và những chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các
giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy nữa.” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011)
Sự suy rộng các kết quả của mẫu cho các giá trị của tổng thể trên cơ sở các giả định sau:
Liên hệ tuyến tính
Phương sai của sai số khơng đổi Phần dư có phân phối chuẩn
Khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
a. Giả định tuyến tính và phƣơng sai của sai số khơng đổi
Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên một hình dạng nào. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Độ lớn của phần dư chuẩn hóa trên biểu đố phân tán không tăng hoặc giảm cùng với giá trị dự đốn chuẩn hóa. Vì vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ phân tán b. Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn b. Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do: sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… (Hồng Trọng và chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Để khảo sát phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ Histogram và biểu đồ Normal P-P Plot được sử dụng.
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ Histogram
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ Normal P-P Plot
Xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa, Biểu đồ 3.5 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt trên biểu đồ tần số và Biểu đồ 3.6 cho thấy các điểm quan sát không lệch quá xa dường thẳng kỳ vọng. giá trị phần dư có kết quả trung bình mean = 0.000 và độ lệch chuẩn std.Dev. = 0.988 rất gần 1. Do đó, phân phối của
phần dư xem như tiệm cận chuẩn. Như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
c. Giả định khơng có hiện tƣợng tƣơng quan giữa các phần dƣ
Khơng có sự tự tương quan giữa các phần dư ngẫu nhiên nghĩa là các phần dư độc lập với nhau. Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy không đáng tin cậy. Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) được sử dụng để kiểm định hiện tượng tự tương quan. Nếu d gần bằng 2 thì ta kết luận mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0<d<2 thì các phần dư có tương quan thuận, 2<d<4 thì các phần dư có tương quan nghịch.
Bảng 3.17: Kiểm định Durbin – Watson Mô Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ƣớc lƣợng Durbin- Watson 1 .831 .690 .683 1.71300 1.781
Kết quả kiểm định Durbin – Watson cho thấy giá trị d = 1.781, gần bằng 2, rơi vào miền giả thiết khơng có tương quan của các phần dư ngẫu nhiên. Như vây, giả định khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm.
d. Giả định khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Hiện tượng này sẽ dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng trong phân tích hồi quy như kiểm định t khơng có ý nghĩa, dấu của các ước lượng hệ số hồi quy có thể sai…Hệ số phóng đại phương sai VIF được sử dụng để phát hiện sự tồn tại của hiện tượng này. Nếu VIF > 10 thì xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến
Mơ hình
Thống kê đa cộng tuyến
Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
1 (Hằng số) VH 0.508 1.967 HH 0.526 1.902 TM 0.506 1.977 LC 0.783 1.278 RC 0.791 1.265
Bảng kết quả kiểm định cho thấy VIF có giá trị từ 1.265 đến 1.967 (<10). Như vậy, trong mơ hình nghiên cứu khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
3.3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
Hệ số xác định bội R2
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình.
R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao. Hệ số này càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng thích hợp và ngược lại càng gần 0 thì mơ hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 3.19: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy theo phƣơng pháp Enter Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ƣớc lƣợng Durbin- Watson 1 .831 .690 .683 1.71300 1.781
Dựa vào bảng 2.25 ta thấy R2 = 0.690, R2 hiệu chỉnh = 0.683 cho thấy mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 68.3% (hay mơ hình giải thích được 68.3% được sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành).
3.3.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 3.20: Kiểm định ANOVA Bảng 3.20: Kiểm định ANOVA Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 1322.074 5 264.415 90.110 .000 Phần dư 592.74 202 2.934 Tổng 1914.814 207
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Ta thấy, trị thống kê F = 90.110 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu mẫu và có thể sử dụng được.
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta 1 (Hằng số) .445 .795 .560 .576 VH .266 .051 .287 5.223 .000 HH .269 .047 .312 5.784 .000 TM .446 .092 .266 4.838 .000 LC .120 .070 .076 1.724 .086 RC .180 .078 .101 2.295 .023
Bảng cho thấy, mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy của các biến độc lập VH, HH, TM, RC đều nhỏ hơn 0.05. Điều này cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thiết cho rằng hệ số hồi quy của các biến độc lập của thang đo bằng 0. Riêng biến LC có hệ số β = 0.076 với mức ý nghĩa Sig. = 0.086 > 0.05, nghĩa là ảnh hưởng của biến này khơng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
3.3.5. Kết quả phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Lòng trung thành) với các biến độc lập (Chất lượng cảm nhận vơ hình, Chất lượng cảm nhận hữu hính, Sự thỏa mãn của khách hàng, Lựa chọn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi) và dự đoán được mức độ tác động của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích là phương pháp Enter.
Các kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm và mơ hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tổng thể. Xem xét Bảng 3.21
cho thấy, các hệ số của phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê đều có giá trị dương, nhưng biến LC có mức ý nghĩa > 0.05 nên hệ số Beta của biến này khơng có ý nghĩa thống kê.
Ta có phương trình hồi quy như sau:
TT = 0.287*VH + 0.312*HH + 0.266*TM + 0.101*RC
Như vậy, với tập dữ liệu mẫu khảo sát 208 khách hàng tại Vietinbank Cà Mau, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng khơng hoặc ít chịu tác động bởi nhân tố Lựa chọn của khách hàng mà chỉ chịu tác động của các nhân tố Chất lượng cảm nhận vơ hình, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Do đó có thể kết luận rằng các giả thiết H1’, H2’, H3’, H5’ trong mơ hình điều chỉnh được chấp nhận. Giả thiết H4’ bị bác bỏ.
Từ phương trình hồi quy trên cho thấy nhân tố “Chất lượng cảm nhận hữu hình” là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (Hệ số Beta = 0.312 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000) tức là nhân tố này có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau. Điều này có nghĩa là, khi các điều kiện khác không đổi, “Chất lượng cảm nhận hữu hình” của khách hàng tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Lịng trung thành theo cảm nhận của khách hàng tăng 0.312 đơn vị.
Nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng là “Chất lượng cảm nhận vơ hình” của khách hàng với hệ số Beta = 0.287 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000
Nhân tố tác động thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng là “Sự thỏa mãn” của khách hàng với hệ số Beta = 0.266 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000
Nhân tố tác động thứ 4 đến lòng trung thành của khách hàng là “Rào cản chuyển đổi” với hệ số Beta = 0.101 và mức ý nghĩa Sig. = 0.023
Giả thiết H4’ khơng được chấp nhận có thể lý giải được là do vào thời điểm hiện nay với điều kiện thị trường ngân hàng Việt Nam phát triển khá mạnh, số lượng cũng như mật độ ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh khá dày đặt, do đó khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Vì thế khách hàng không quan trọng việc lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch, nếu trong quá trình giao dịch khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng, thì họ sẳn sàng lựa chọn ngân hàng khác với khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn.
3.4. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau
Theo kết quả kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu, ta có thể khẳng định được là Lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau được đo lường bởi 4 nhân tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi.
Trong nghiên cứu này về thực trạng lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong thang đo các yếu tố này và được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1 và cao nhất là bằng 5.
Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng lòng trung thành dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả như sau:
Bảng 3.22: Thống kê mơ tả thang đo lịng trung thành của khách hàng Cỡ mẫu Cỡ mẫu
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn hàng đồng ý Tỷ lệ khách
TT1 Luôn tin tưởng NH
Vietinbank đang giao dịch 208 3.42 .924 51.9% TT2 Sẽ gợi ý cho người khác
sử dụng 208 3.47 .780 49.0%
TT3 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch
TT4 Sẽ là khách hàng trung
thành của Vietinbank 208 3.43 .876 51.4% TT5 Sẽ ưu tiên giao dịch với
Vietinbank 208 3.39 .844 49.5% TT6 Sẽ xem Vietinbank là
lựa chọn đầu tiên nếu có giao
dịch 208 3.44 .832 49.1%
Các tiêu chí trong thang đo trong bảng 2.28 cho thấy các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng nằm trong khoảng 3.42 đến 3.49. Hầu hết các tiêu chí đều được khách hàng đánh giá ở mức trung lập (3) và mức đồng ý (4). Kết quả này cho thấy nếu khách hàng trung thành với ngân hàng họ sẽ luôn tin tưởng ngân hàng đang giao dịch, sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu phát sinh nhu cầu và sẳn sàng giới thiệu cho bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ tại ngân hàng này. Điều này giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới đến với mình và về lâu dài sẽ giúp ngân hàng xây dựng một hình ảnh tốt trong lịng khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng cũ cũng sẽ quan tâm đóng góp ý kiến quý báu cho ngân hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng để ngân hàng có thể cải tiến sản phẩm và phục vụ khách hàng tốt hơn. Thế nhưng, thực trạng hiện nay của Vietinbank là khách hàng khơng sẳn lịng trung thành với ngân hàng, họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu Vietinbank không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì thế Vietinbank cần phải có những chiến lược nhằm giữ chân khách hàng cũ và tạo nền tảng để thu hút thêm khách hàng mới đến giao dịch tại ngân hàng. Thực tế cho thấy, hiện nay có rất ít ngân hàng thương mại trong nước khẳng định được ưu thế và thương hiệu trên thị trường một cách mạnh mẽ và cũng chưa duy trì được lịng trung thành của khách hàng. Một khi có sự chào mời hấp dẫn hơn từ phía các ngân hàng khác hay có những tin đồn thất thiệt liên quan đến uy tín, danh tiếng ủa ban lãnh đạo ngân hàng thì ngay lập tức xuất hiện sự biến động đáng kể các giao dịch trong ngân hàng.
Do đó việc đo lường các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đóng vai trị quan trọng giúp ngân hàng nhận biết các nhân tố này và mức độ tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra chiến lược phát triển hợp lý trong tương lai.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu áp dụng cho đề tài này. Sử dụng các công cụ Cronbach alpha, EFA đánh giá thang đo từ đó điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp. Để kết quả nghiên cứu được chính xác tác giả đã kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng việc phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy, xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định giả thiết nghiên cứu đã đề ra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình lý thuyết ban đầu khá phù hợp. Tuy nhiên, sau q trình phân tích và kiểm định các giả thiết hồi quy, kết quả cuối cùng cho thấy có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau là: Chất lượng cảm nhận vơ hình, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Nhân tố Lựa chọn của khách hàng khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, trong 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng thì nhân tố Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank Cà Mau.
CHƢƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH CÀ MAU
Kết quả nghiên cứu trình bày trong chương 3 cho thấy Lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Sự thỏa mãn của khách