6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu
1.2.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mơ hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng lại mơ hình này.
Theo Aaker (1996) thì có 5 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu: + Lòng trung thành thương hiệu;
+ Mức độ nhận biết; + Chất lượng cảm nhận; + Liên tưởng thương hiệu;
+ Những giá trị thương hiệu khác như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Figure 1Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), có
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu
Các giá trị thương hiệu khác
Mang lại giá trị cho công ty:
- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các
chương trình marketing .
- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
- Giá cả/Lợi nhuận - Phát triển thương hiệu.
- Đòn bẩy trong kênh phân phối
- Lợi thế cạnh tranh .
Mang lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cường diễn giải/xử lý thông
tin.
- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua.
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng.
được sự trung thành (brand loyalty) và tạo được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt, cụ thể:
Chất lƣợng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là cơng cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của bản sắc thương hiệu. Mặc dù bản sắc thương hiệu được xác định thơng qua các lợi ích lý tính, việc cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ.
Đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong mơi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp. Trong từng mơi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt.
Nhận biết thƣơng hiệu:
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ nâng cao dự định tiêu dùng. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn, do vậy sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần.
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind – nằm trong tâm trí khách hàng).
- Nhận biết không nhắc nhở. - Nhận biết có nhắc nhở. - Khơng nhận biết. Liên tƣởng thƣơng hiệu:
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực với thương hiệu; cung cấp lý do để mua sản phẩm, là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu; phân biệt và định vị thương hiệu.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:
- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. - Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ. Lòng trung thành thƣơng hiệu:
hàng đối với sản phẩm tạo nên.Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:
- Nhạy cảm về giá – không trung thành với thương hiệu - Thoả mãn/Mua trở thành thói quen.
- Khơng có lý do nào để thay đổi. - Thích thương hiệu như người bạn. - Sự trung thành của người mua.
Các giá trị thƣơng hiệu khác nhƣ: bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký,
quan hệ kênh phân phối… giúp gia tăng khả năng cạnh tranh. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hay phương thức đóng gói, quy trình sản xuất kinh doanh … hồn tồn giống sản phẩm của công ty. Cuối cùng, mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu khơng có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vơ hình và khơng thể được khách hàng biết đến.
Mơ hình này cho chúng ta biết rằng, ngồi hoạt động quảng cáo, truyền thơng để tăng sự nhận biết thưởng hiệu “awareness” hay xây dựng sự liên tưởng “associations” mà cịn cần phải tìm cách tạo ra chất lượng cảm nhận “perceived quality” và lòng trung thành (loyalty).