6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu
1.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based
brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010)
Martensen & Grønholdt (2010) đã nghiên cứu và phát triển thêm lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên mơ hình CBBE. Mơ hình này nắm bắt các khía cạnh có liên quan đến lĩnh vực ngân hàng. Theo mơ hình này, có 02 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu & khách hàng đó là: Đánh giá thƣơng hiệu lý
tính: sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị mà khách hàng nhận được) và Đánh giá thƣơng hiệu cảm tính: các lợi ích và sự chấp nhận của xã hội, ví dụ: khách hàng cảm
thấy tự tin, được chào đón (social approval) khi đến giao dịch tại một ngân hàng lớn, có uy tín (emotional). Hai thành phần này lại bị tác động bởi các biến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cam kết thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, niềm tin và sự tín nhiệm thương hiệu. Mơ hình đưa ra hai cách thức tạo dựng giá trị thương hiệu: bằng lý tính và bằng cảm tính, cũng như kết hợp cả hai. Cịn mối quan hệ thương hiệu-khách hàng: lịng trung thành khách hàng (sự duy trì), sự sẵn lịng của khách hàng khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác, sự hấp dẫn, sự cam kết và sự gắn kết với thương hiệu.
Figure 4Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010)
Chất lượng dịch vụ Giá cả
Cam kết thương hiệu Sự khác biệt thương
hiệu
Sự tin cậy & tín nhiệm thương hiệu Đánh giá thương hiệu bằng lý tính Đánh giá thương hiệu bằng cảm tính Mối quan hệ khách hàng & thƣơng hiệu
1.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nhìn chung, các khái niệm đo lường về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu được áp dụng cho mọi sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau.
Mơ hình Giá trị thương hiệu định hướng khách hàng của Martensen & Grønholdt rất phức tạp, khó đo lường. Cịn mơ hình của Keller hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các thành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường. Tương tự, mơ hình của Young & Rubicam cũng bao gồm hai thành phần đo lường giá trị thương hiệu là Sức sống thương hiệu và Tầm cỡ thương hiệu, hai thành phần này lại bao gồm bốn thành phần con khác, do vậy cũng khó khăn cho việc đo lường. Với mơ hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dể hiểu và dễ thực hiện. Do vậy mơ hình này đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng, cụ thể nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu trong mơ hình của Aaker, đó là lịng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Yoo & Donthu (2001) đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó khơng tương thích trong q trình đo lường giá trị thương hiệu. Ngoài ra, một nghiên cứu về “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng” của Isabel Buil and Eva Martinez (2013) cũng đã sử dụng kết hợp 04 thành phần giá trị thương hiệu của mơ hình Aaker nêu trên.
Với những lý do nêu trên, mơ hình được lựa chọn để tiến hành đo lường Giá trị thương hiệu của Vietinbank dưới giác độ khách hàng là mơ hình của Aaker gồm bốn thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu và loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…) vì nó
Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW), đây là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. Như đã trình bày ở trên, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, vì loại hình kinh doanh của ngành ngân hàng là dịch vụ tài chính, cho nên việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua những nét đặc trưng của hệ thống mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, của Vietinbank như cơ sở vật chất, cách trang trí, màu sắc trang trí, nội ngoại thất, hệ thống nhận diện (màu sắc chủ đạo, logo).
Thứ hai, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ) được đo lường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu Vietinbank bao gồm chất lượng dịch vụ, phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Kết quả thảo luận cho thấy khách hàng quan tâm đến việc ngân hàng thực hiện đúng các tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết, đáp ứng đúng các sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong đợi, tác phong và thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất hiện đại, cách sắp xếp, bày trí ngăn nắp và thu hút, đồng phục của nhân viên tươm tất, gọn gàng.
Thứ ba, liên tưởng thương hiệu (Brand Associaions - BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thơng tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu..
Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL) thông qua nghiên cứu định tính được đo lường theo hướng thái độ, không theo hướng hành vi. Khách hàng thích giao dịch tại ngân hàng nào mà họ tin tưởng, bên cạnh đó khách hàng cũng sẵn lịng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến cho người khác sử dụng.
Theo kết quả trên, các thành phần là khá đầy đủ, thể hiện rõ giá trị thương hiệu. Như vậy, mơ hình nghiên cứu lý thuyết được giữ lại với bốn thành phần ban đầu. Nhưng
được làm rõ hơn với các thành phần con có thể đo lường được. Từ đó, tác giả có thể xây dựng được mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Figure 5Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị
Giả thiết nghiên cứu:
Dựa trên câu hỏi nghiên cứu và lý thuyết đề nghị nghiên cứu nêu trên nhằm đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank, một số giả thiết nghiên cứu được đặt ra:
H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu H3: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu
H4: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu. Bảng câu hỏi thảo luận được trình bày ở phụ lục 1.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Trên đây là một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu và một số mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như: David Aaker (1991), Keller (2003), Young&Rubicam và Martensen & Grønholdt (2010) . Mơ hình David Aaker (1991) đã được tác giả lựa chọn làm cơ sở đề tiến hành nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu của Vietinbank ở Chương 2. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank dựa trên khách hàng gồm 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG