6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu
1.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) của Young & Rubicam
Young & Rubicam cũng đã phát triển một mơ hình Định giá giá trị thương hiệu (Brand Equity) khác khơng kém phần quan trọng:
Figure 2Hình 1.2. Mơ hình Giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R)
Theo mơ hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature). Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là Relevance – tính tương thích và Differentiation – Sự khác biệt. Tầm cỡ thương hiệu bao gồm Esteen – Sự yêu thích (danh tiếng, chất lượng được công nhận) và Knowledge – Sự hiểu biết của khách hàng. Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng. Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả bốn yếu tố trên.
Mơ hình Y&R là một phương pháp hay để dự đoán/đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó địi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ quen thuộc cao. Sử dụng những khía cạnh này, Y&R rút ra một số kết luận trong việc đánh giá một thương hiệu:
1. Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp sẽ là thương hiệu gặp rắc rối. Chất lượng hay các đặc điểm của thương hiệu cần được nâng cao trước khi tiến hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ quý trọng thấp.
2. Một thương hiệu có mức độ được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc thấp sẽ là một ứng cử viên chính cho chiến dịch quảng cáo ồ ạt.
3. Một thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng sẽ là một ứng cử viên
Sự khác biệt
Tầm cỡ thương hiệu
Tính tương thích Giá trị thương hiệu
Sức sống thương hiệu
Sự khác biệt
Sự yêu thích Sự hiểu biết
4. Một thương hiệu mà tính chất khác biệt và sự thích đáng của nó đang giảm xuống sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.