6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank
3.2.3 Các giải pháp nhằm tạo ra cảm nhận tốt về chất lượng
Thứ nhất, cần phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, việc nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều khơng thể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hố và quy trình cải tiến chất lượng cho phép Vietinbank đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngồi ra Vietinbank cịn cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng. Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể khơng tin vào những lời giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Do đó, việc điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đơi khi là điều không thể. Ban truyền thông Vietinbank cần xây dựng sẵn một kịch bản để đối phó dự phịng trường hợp khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra.
Thứ hai, cần chuẩn hóa và cải tiến các quy trình nghiệp vụ và quy định chất lượng
phục vụ khách hàng theo hướng tập trung cho từng phân khúc khách hàng cụ thể.
Thứ ba, phát triển mạnh các sản phẩm & dịch vụ phi tín dụng, tăng tỷ lệ thu phí
dịch vụ trong tổng thu nhập. Hình thành cơ cấu tài sản nợ, tài sản có phù hợp, đảm bảo tăng trưởng bền vững và nội bộ. Sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng cần đa dạng, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng. Việc phát triển, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cần phải đảm bảo rằng được thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng, đảm bảo nguồn lực được phân bổ hợp lý, tránh lãng phí.
Thứ tư, khách hàng hiếm khi có tất cả các thơng tin cần thiết để đưa ra đánh giá
lý tính và khách quan về chất lượng – và ngay cả khi họ có đầy đủ thơng tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng, mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng.
Thứ năm, Vietinbank phải thường xuyên đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua
nhiều kênh: gửi thư, điện thoại, phỏng vấn trực tiếp … và gửi bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ở từng chi nhánh để kịp thời có biện pháp chấn chỉnh hoặc khen thưởng các chi nhánh nhằm từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ sáu, phân khúc khách hàng cụ thể: Thực trạng tại Vietinbank chưa có phân
khúc khách hàng cụ thể, hiện chỉ áp dụng một số tiêu chí phân khúc đơn giản đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp chung chung nên chưa thiết kế sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Với mục tiêu tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng, Vietinbank cần bổ sung thêm các tiêu chí cụ thể để có thể thiết kế các gói sản phẩm, các chương trình chăm sóc khách hàng cho từng phân khúc cụ thể như:
Phân khúc khối ngân hàng bán lẻ: Khách hàng bán lẻ bao gồm: Cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác (gọi là Khách hàng cá nhân) và Khách hàng siêu vi mô (là doanh nghiệp, hợp tác xã có doanh thu thuần dưới 5 tỷ đồng).
Tiêu chi phân khúc khách hàng bán lẻ: tiền gửi hoặc dư nợ bình quân hàng quý.
Phân khúc khách hàng cá nhân cụ thể: Siêu giàu có; Giàu có; Trung bình; Phổ thơng.
Phân khúc đối với khách hàng Doanh nghiệp: Khách hàng doanh nghiệp bao gồm: Doanh nghiệp, Hợp tác xã; Tổng công ty Quản lý vốn Nhà nước, Đơn vị Hành chính sự nghiệp và các tổ chức kinh tế khác.
Tiêu chí phân khúc: theo doanh thu thuần.
Phân khúc khách hàng doanh nghiệp cụ thể: Khách hàng doanh nghiệp lớn (Tập đồn, Tổng cơng ty nhà nước; Doanh nghiệp siêu lớn; Doanh nghiệp quy mô vừa; Doanh nghiệp FDI lớn); Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (FDI vừa và nhỏ; Doanh nghiệp nhiều tiền gửi; Doanh nghiệp vừa; doanh nghiệp nhỏ; doanh nghiệp vi mơ).
Tóm lại, việc áp dụng thêm nhiều tiêu chí phân khúc khách hàng giúp cho Vietinbank phát triển được nhiều sản phẩm mới phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đây cũng là cơ sở để thực hiện các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng phù hợp hơn, làm hài lòng khách hàng hơn.
Thứ bảy, nên cẩn thận định giá sản phẩm đúng (quy định mức lãi suất huy động,
lãi suất cho vay, biểu phí dịch vụ) là rất quan trọng vì:
- Đối với ngân hàng: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận của ngân hàng.
- Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định để họ lựa chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người ta khơng quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có một lực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả.
Một chính sách giá phù hợp sẽ kết hợp với thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện để Vietinbank trở thành một thương hiệu vững mạnh trên thị trường. Do đó, trụ sở chính và các chi nhánh trong hệ thống cần phải bám sát thị trường để nắm bắt mặt bằng giá từ các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng và chi phí thực tế phát sinh từ đó đề ra chính sách giá linh hoạt nhằm mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất. Việc định giá bán cần dựa trên một số nguyên tắc sau:
- Định giá dựa trên từng phân khúc khách hàng cụ thể: khách hàng doanh nghiệp (khách hàng lớn, khách hàng siêu lớn, khách hàng vừa và nhỏ, khách hàng siêu nhỏ); khách hàng bán lẻ (Siêu giàu có; Giàu có; Trung bình; Phổ thơng).
- Tham khảo giá của các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn để có mức giá phù hợp theo chiến lược giá “hớt váng” và chiến lược giá “rắn trong ống” (chiến lược giá linh hoạt) phù hợp từng đối tượng khách hàng.
- Chính sách giá trong một số trường hợp chỉ nên định giá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của Vietinbank lấn dần vào thị phần của đối thủ.
- Ngồi ra, chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng VIP, khách hàng thân thiết của Vietinbank.
Thứ tám, nâng cao chất lượng dịch vụ hữu hình:
- Ngân hàng cần trang bị tại các chi nhánh, phòng giao dịch các trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác và an toàn, cụ thể là: hệ thống camera
giám sát; trang bị các công cụ đảm bảo an ninh cho nhân viên bảo vệ; hệ thống báo trộm, báo cháy; máy soi tiền, máy đếm tiền, máy chấp nhận thẻ hiện đại; cần ứng dụng phần mềm và thiết bị hiện đại nhận diện vân tay khi khách hàng thực hiện giao dịch; cài đặt hệ thống xếp hàng tự động; máy điện thoại, máy fax đảm bảo luôn trong trạng thái hoạt động tốt để khách hàng liên lạc được mọi lúc cần; đường truyền giao dịch online, truy cập thông tin luôn được nâng cấp nhằm hạn chế tối đa tình trạng quá tải, nhất là vào giờ cao điểm; chương trình hạch tốn nội bộ trong ngân hàng phải nhanh, tránh tình trạng rớt mạng ảnh hưởng đến giao dịch với khách hàng tại quầy; lượng tiền trong hệ thống máy ATM phải được tiếp ứng đầy đủ và kịp thời và cửa phịng máy cần có khóa từ kết hợp camera để tăng độ an toàn.
- Đảm bảo sự thoáng mát, sạch sẽ, đẹp và trang trọng đối với sảnh giao dịch trong ngân hàng; bố trí các quầy giao dịch thuận tiện trong việc chuyển giao khách hàng giữa các bộ phận; đáp ứng đủ ghế ngồi cho khách hàng đến giao dịch; máy điều hịa nhiệt độ ln hoạt động tốt, tránh ngột ngạt; hoa tươi ln được chăm sóc; kệ mẫu biểu, prochure, tờ rơi phải ln sẵn có, cập nhật kịp thời; mẫu biểu ghi sai, giấy rác phải được nhân viên dọn dẹp liên tục; bố trí thêm các mục báo, tạp chí kinh tế, brochure để khách hàng đọc khi chờ đến lượt giao dịch; nước uống và bánh kẹo ln sẵn có phục vụ khách hàng; phòng vệ sinh phải sạch sẽ, thuận tiện ra vào, tránh đi ngang qua các khu giao dịch tiền mặt để giảm rủi ro; bảng niêm yết tỷ giá cần lắp đặt ở vị trí phù hợp để khách hàng dễ thấy và phải được kết nối, cập nhật tức thời khi tỷ giá thay đổi.
- Bãi đậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra vào, nếu có thể cần lắp đặt thêm mái che mưa nắng để bảo vệ xe khách hàng tốt hơn. Chú ý sắp xếp bãi đậu xe hơi cho khách hàng đúng vị trí, tránh bị phạt vì đậu sai luật giao thơng. Nhân viên bảo vệ dắt hộ xe khách hàng, hỗ trợ khách hàng mang tiền vào và ra ngân hàng được an tồn.
Thứ chín, nâng cao chất lượng dịch vụ vơ hình:
Nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cụ thể cần:
- Thực hiện tốt quy chuẩn ứng xử với khách hàng là chìa khóa tạo nên sự chun nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và đưa Vietinbank vươn tới tầm quốc tế.
- Mỗi cán bộ nhận viên đại diện cho Vietinbank được coi là hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng, do vậy để tạo dựng niềm tin, sự hài lòng trong khách hàng, sự chuyên nghiệp hóa trong hành vi ứng xử của cán bộ nhân viên là rất quan trọng, gắn liền với giá trị cốt lõi và sứ mệnh của Vietinbank.
- Đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng gồm: Được đối xử công bằng và tôn trọng; Được quan tâm; Được lắng nghe; Được đáp ứng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên; Được phục vụ nhanh chóng; Được tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình giao dịch
Tránh việc cạnh tranh khơng lành mạnh giữa các chi nhánh, phịng giao dịch trong
cùng hệ thống như lôi kéo, chào mời khách hàng từ chi nhánh khác về chi nhánh mình gây mất uy tín và hình ảnh Vietinbank.
Chú trọng công tác phát triển nguồn nhân lực, tăng cường công tác đào tạo, huấn luyện, nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Trên thực tế, sự phát triển của ngân hàng luôn đi đôi với sự phát triển của nguồn nhân lực bởi con người là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Mặc dù chất lượng nguồn nhân lực của Vietinbank cải thiện rất nhiều so với trước, tuy nhiên, trước đòi hỏi phát triển hệ thống ngân hàng nhanh, mạnh và mở rộng thị trường ra quốc tế như hiện nay, khả năng đáp ứng nguồn nhân lực có thể gặp nhiều hạn chế và bất cập. Số lượng cán bộ nhân viên tăng nhưng số cán bộ có năng lực quản lý, cán bộ nhân viên có kỹ năng và kinh nghiệm vẫn thiếu. Do vậy, Vietinbank cần thực hiện tốt công tác phát triển nguồn nhân lực như sau:
- Cần tăng cường năng lực đào tạo dưới nhiều hình thức để đáp ứng đòi hỏi về kỹ năng và kiến thức đối với đội ngũ cán bộ chuyên môn ngày càng cao. Triển khai các chương trình đào tạo nâng cao, kết hợp đào tạo tập trung, trực tuyến với đào tạo tại chỗ, định kỳ luân chuyển công việc để nâng cao năng lực cán bộ, đảm bảo cán bộ nhân viên đa năng, biết nhiều việc, có thể đảm đương nhiều nhiệm vụ khác nhau, cũng như nắm rõ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hiện có để tư vấn và cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhu cầu của khách hàng.
- Cần tạo điều kiện để các nhân sự tân tuyển hòa nhập nhanh với môi trường của ngân hàng và có biện pháp để giữ chân họ lâu dài.
- Thu hút nhân tài không chỉ tập trung nhu cầu về nhân sự ở cấp quản lý mà cịn phải chú trọng đến các vị trí tâm điểm của ngân hàng như bộ phận kinh doanh, bán hàng, quan hệ khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm trong từng lĩnh vực cụ thể.
- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thu hút nguồn nhân lực có kỹ năng, có kinh nghiệm, Vietinbank cần chú ý tới chính sách đãi ngộ nhân viên dựa trên mức độ hồn thành cơng việc của từng nhân viên nhằm động viên khuyến khích nhân tài và sàng lọc loại bỏ các nhân viên không đáp ứng được yêu cầu.
- Vietinbank cần tác động mạnh vào nhận thức nhân viên rằng khách hàng là đối tượng trả lương cho nhân viên, khẳng định vai trò quyết định của khách hàng đối với thành cơng của ngân hàng, có như vậy mới tạo được tính tự giác và quyết tâm từ phía nhân viên trong việc phục vụ thỏa đáng các nhu cầu khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đó góp phần xây dựng lịng trung thành khách hàng đối với ngân hàng.
- Nâng cao kỹ năng làm việc, nâng cao năng suất lao động của nhân viên Vietinbank.
- Cơ cấu lại tổ chức hoạt động, chức năng nhiệm vụ và cơ chế phối hợp giữa các bộ phận nghiệp vụ, tăng cường đào tạo, huấn luyện để tối đa hóa khả năng bán hàng theo nhóm khách hàng, nâng cao kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng.