6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank
3.2.4 Các giải pháp nhằm ni dưỡng lịng trung thành khách hàng
Việc giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn chiêu dụ khách hàng mới. Khách hàng cũ thường khơng có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang dùng, họ thường ít bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng có nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro khơng bằng thương hiệu cũ. Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hàng hiện có là một sai lầm lớn. Do đó, nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại từ đó gia tăng lịng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí.
Mặt khác, do chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp nhiều lần chi phí để giữ được một khách hàng cũ, vì vậy việc tập trung các nỗ lực tiếp thị để duy trì các
khách hàng hiện tại là hết sức quan trọng. Các chương trình dành cho các khách hàng hiện tại sẽ mang lại hiệu quả chi phí hơn nhiều trong việc làm tăng doanh thu và khả năng thu lợi nhuận.
Các chương trình xây dựng khách hàng trung thành (còn được gọi là các chương trình chăm sóc khách hàng) đang trở nên rất quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng vốn có đặc thù các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng thường có sự tương đồng và rất nhạy cảm về giá cả. Mặt khác chương trình khách hàng trung thành cũng rất hiệu quả vì nó có thể giúp doanh số gia tăng, chi phí tiếp thị giảm và tích luỹ vơ số thơng tin có giá trị.
Công tác quản lý thông tin khách hàng và thống kê giao dịch khách hàng hiện nay ở Vietinbank vẫn cịn được thực hiện một cách thủ cơng với một số tiêu chí đơn giản, các chi nhánh khó chiết xuất dữ liệu, thơng tin giao dịch của khách hàng nên không chủ động trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng, số liệu thống kê thường bị chậm và chưa cung cấp nhiều thơng tin cho việc phân tích và đo lường nhu cầu hiện tại và dự báo tương lai.
Để xây dựng các chương trình khách hàng trung thành có hiệu quả, cơng tác thu thập dữ liệu khách hàng là cốt lõi của các chương trình này. Một loạt thơng tin được ghi lại khi khách hàng đến giao dịch lần đầu. Sau đó, các dữ liệu được thu thập thơng qua các điều tra và trong khi giao dịch. Vì vậy, Vietinbank cần thiết phải bổ sung các phần mềm, cơng cụ hữu ích tạo điều kiện cho trụ sở chính và các chi nhánh thuận lợi trong việc quản lý thông tin khách hàng, thống kê tần suất giao dịch, doanh số tiền gửi, tiền vay… để thuận tiện trong việc phân loại khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng một cách cụ thể, hiệu quả và phù hợp với từng đối tượng khách hàng quản lý, cũng như công cụ chiết xuất dữ liệu, thống kê giúp ban lãnh đạo Vietinbank đưa ra các quyết định đầu tư đúng nơi, đúng thời điểm để giảm thiểu rủi ro và tăng hiệu quả kinh doanh.
Bằng cách tìm hiểu các dữ liệu khách hàng hiện tại, có thể phát hiện ra những cơ hội kinh doanh, khu vực khách hàng tốt hơn và xác định chính xác nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau.Và một khi biết được sở thích của các khách hàng tốt nhất của mình, ngân hàng có thể xây dựng các chiến dịch tiếp thị nhằm tới các khách hàng tiềm năng có đặc điểm tương tự.
Các lưu ý khi xây dựng chương trình khách hàng:
Tạo ấn tượng thì cũng khơng giúp giữ chân được khách hàng lâu dài, chỉ khi nào cho khách hàng thấy được lợi ích cụ thể mà khách hàng sẽ nhận được. Chính sự mong chờ của khách hàng khi bị khuấy động sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực. Những biểu tượng của thương hiệu như tên, logo, phông chữ, … có ảnh hưởng, nhưng quan trọng nhất vẫn là những bằng chứng cung cấp cho người tiêu dùng nhìn thấy cái lợi trước mắt. Do vậy cần lưu ý khi xây dựng các chương trình khách hàng:
Chọn các phần thưởng, khuyến mãi kích thích khách hàng tăng mua: Để đạt hiệu quả cao hơn, nên nói với khách hàng họ có thể có được cái gì. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm, dịch vụ để có được phần thưởng. Cũng có thể sử dụng chương trình phần thưởng này để khuyến khích khách hàng sử dụng thử hoặc bán chéo các sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Phần thưởng này sẽ khuyến khích khách hàng thử các sản phẩm giá cao hơn.
Thưởng ngay khi khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm, dịch vụ: Các chương trình chào mời phần thưởng ngay lập tức khuyến khích được nhiều khách hàng đăng ký. Một phương pháp khác là cho khách hàng một khoản thưởng nhỏ khi bắt đầu đăng ký sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tặng quà cho khách hàng vào các ngày sinh nhật, lễ, tết … với các quà tặng thưởng cho các khách hàng tốt nhất: tặng các phần thưởng giá trị tăng dần theo lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho ngân hàng.
Định kỳ đánh giá kết quả thu được sau khi triển khai các chương trình chăm sóc, khuyến mãi bằng cách đặt ra mục tiêu cho chương trình và liên tục giám sát kết quả. Tính tốn sự gia tăng số lượng các giao dịch liên quan đến những người tham gia chương trình khách hàng trung thành để từ đó Vietinbank có thể điều chỉnh và xây dựng chương trình một cách hiệu quả.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Để nâng cao giá trị thương hiệu có rất nhiều cơng cụ và giải pháp để thực hiện tùy thuộc vào môi trường hoạt động và năng lực nội bộ của doanh nghiệp. Các giải pháp mà tác giả đề xuất trong phạm vi đề tài này dựa trên cơ sở kết hợp chặt chẽ giữa 3 yếu tố: lý luận, thực tiễn hoạt động ngân hàng tại Việt Nam, thực trạng hoạt động thương
hiệu và nguồn lực nội bộ của Vietinbank để đề ra giải pháp khả thi nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank.
Vietinbank đã thành công trong việc hợp tác với IFC, tổ chức tài chính có số vốn lớn của Ngân hàng Thế giới và thương vụ bán 20% cổ phần cho Bank of Tokyo Mitsubishi, Tập đồn Tài chính - Ngân hàng lớn nhất của Nhật Bản. Do vậy Vietinbank có điều kiện rất thuận lợi trong việc tiếp thu các thành tựu công nghệ và ứng dụng một cách hợp lý các kinh nghiệm phát triển thương hiệu của ngân hàng hàng đầu thế giới vào quá trình xây dựng thương hiệu Vietinbank sẽ góp phần thực hiện thành cơng mục tiêu xây dựng Vietinbank trở thành tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam, khu vực Đông Nam Á và quốc tế.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh tồn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế, thương hiệu được xem như một loại tài sản rất có giá trị của cơng ty. Vì vậy, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống cịn đối với các doanh nghiệp.
Đề tài đã hệ thống hóa được lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. Từ những lý thuyết được trình bày đó, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietinbank để có thể năm bắt được thực tế về mức độ đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Vietinbank,
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này góp phần giúp cho Ban quản trị Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để phát triển thương hiệu, cũng như nâng cao Giá trị thương hiệu Vietinbank trong nước và quốc tế, qua đó giúp Vieitinbank nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo thế vươn lên vị trí đầu ngành, có thể vươn tầm ra khu vực và trên thế giới.
Những giải pháp nhằm nâng cao Giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank) được đề xuất dựa trên thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng và dựa theo những đánh giá khách quan của khách hàng về giá trị thương hiệu Vietinbank.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Với thời gian khá ngắn, chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh mà chưa có sự đánh giá trên toàn hệ thống do vậy chưa thực sự đưa ra bức tranh toàn cảnh về giá trị thương hiệu một cách toàn diện. Trên thực tế, cần phải triển khai đánh giá giá trị thương hiệu tại từng chi nhánh, từng khu vực (miền Bắc, miền Nam, miền Trung) trên toàn hệ thống trong nước và tại các quốc gia mà Vietinbank có trụ sở trú đóng để có kết quả đánh giá tổng thể về giá trị thương hiệu của Vietinbank theo quan điểm của khách hàng. Những vấn đề này sẽ gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011. Nhận diện khách hàng trung thành của các ngân
hàng thương mại cổ phần TP. HCM. Tạp chí phát triển và hội nhập, Số 5 - Tháng
6/2010.
2. Dương Hữu Hạnh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu cuộc chiến giành vị trí trong
tâm trí khách hàng. Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê.
3. Đào Cơng Bình, 2007. Quản trị tài sản thương hiệu. Hồ Chí Minh: NXB Trẻ.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê.
5. Hồ Đức Hùng, 2004. Tài liệu Quản trị Marketing. Hồ Chí Minh: Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển, ĐH Kinh tế TPHCM.
6. Huỳnh Thị Như Trân, 2007. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện t trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Kinh Tế
TP.HCM.
7. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
8. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM. Tạp chí phát triển KH & CN, Tập 9,
Số 10 -2006.
9. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Trường ĐHKT TP. HCM.
10. Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2008. Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam. Tạp chí khoa học và cơng nghệ. Đại Học Đà Nẵng - SỐ 6(29).2008.
11. Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ơ tơ Việt Nam. Tạp chí khoa học và
cơng nghệ. Đại Học Đà Nẵng – Số 3(44).2011.
12. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục
tiểu học ngồi cơng lập tại TP. HCM. Trường ĐHKT TP. HCM.
13. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị. Hồ Chí
Minh: NXB Trẻ.
II. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
1. Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press. 2. Aaker, David, 1996, Building strong brand. NewYork: The Free Press.
3. Aperia, T., and Back, R., 2004. Brand Relations Management. Ola Hakansson,
Malmo.
4. Assael, H., 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. 5th ed. Cincinati, OH: South-Western College Plubishing.
5. Farquhar, Peter H., 1989. Managing brand equity. Marketing Research 1(3): 24-33. 6. Isabel Buil, Eva Martínez, Leslie de Chernatony, (2013). The influence of brand
equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Iss: 1,
pp.62 – 74. [dbf]
<http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=17076826>. Ngày truy cập: 11 tháng 04 năm 2013].
7. Keller, K.L.,1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based
Brand Equity. Journal of Marketing, January, Vol. 57, p.1-22
8. Lassar & ctg, 1995. Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing. Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey,
USA: Pearson Education, Prentice Hall.
9. Martensen A., Lars Grønholdt, 2010. Measuring and managing brand equity: A study with focus on product and service quality in banking. International Journal of
Quality and Service Sciences, Vol. 2 Iss: 3 pp. 300 – 316. [dbf] <
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1891334>. [Ngày truy cập:
10. Yoo, Boonghee and Naveen Donthu, 2001. Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business
Research, 52 (April), 1-14. [dbf].[online]< [dbf].[online]< http://people.hofstra.edu/Boonghee_Yoo/mbeobe.pdf> Ngày truy cập: 03 tháng 03 năm 2013].
11. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, And Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Jul, Vol.52/3,