1.8. Mơ hình lý thuyết hành vi
1.8.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Việc áp dụng các mơ hình riêng lẻ là khơng đủ để giải thích đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng hay từ bỏ việc sử dụng dịch vụ. Vì vậy cần phải kết hợp các mơ hình để giải thích đầy đủ hành vi của người tiêu dùng.
Sau nghi nghiên cứu các mơ hình lý thuyết, dựa vào tình hình thực tế việc triển khai dịch vụ NHĐT tại Vietinbank và chi nhánh 7. Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị cho luận văn, là sự chọn lọc các biến từ hai mơ hình lý thuyết TPB và TAM, ngoài ra, tác giả đề xuất thêm hai biến là “rủi ro cảm nhận” và “thông tin về hệ thống” do dịch vụ NHĐT còn khá mới mẻ, nhiều khách hàng sử dụng còn lo ngại về rủi ro xảy ra và mức độ hiểu biết về dịch vụ còn hạn chế. Các biến của mơ hình cụ thể như sau:
Hữu ích cảm nhận: Là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về hiệu quả trong
việc sử dụng dịch vụ NHĐT so với các giao dịch truyền thống.
Thuận tiện cảm nhận: Là niềm tin của khách hàng về mức độ dễ trong việc
sử dụng dịch vụ NHĐT. Thuận tiện cảm nhận có quan hệ đến yếu tố hữu ích cảm nhận. Sự thuận tiện của dịch vụ tác động đến cảm nhận của khách hàng về hiệu quả của dịch vụ NHĐT.
Hai biến này có tác động đồng biến đến thái độ tích cực của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT, dẫn đến ý định sử dụng và có thể dẫn đến hành động sử dụng dịch vụ.
Chuẩn mực của chủ thể: Là nhận thức của con người về áp lực xã hội thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Trong trường hợp này là tác động của gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp tác động đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: Niềm tin của khách hàng về khả năng của
bản thân có thể sử dụng dịch vụ NHĐT và điều kiện, cơ hội sẵn có để thực hiện dịch vụ này. Nhận thức về kiểm sốt hành vi vừa có thể dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ và có thể tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng.
Rủi ro cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về mức độ và những rủi ro có
thể gặp phải khi sử dụng dịch vụ NHĐT (dù những rủi ro đó có thể khơng xảy ra). Rủi ro cảm nhận có thể tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.
Thông tin về hệ thống: Thông tin về các sản phẩm dịch vụ NHĐT mà khách
hàng có cũng là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Hữu ích cảm nhận
Thuận tiện cảm nhận Thái độ
Chuẩn mực của chủ thể Nhận thức về kiểm sốt hành vi Rủi ro cảm nhận Thơng tin về hệ thống Ý định sử dụng Sử dụng
Kết luận chương 1.
Chương 1 đã nêu ra các khái niệm cơ bản về dịch vụ NHĐT, quá trình hình thành và phát triển của dịch vụ này trên thế giới, các sản phẩm dịch vụ NHĐT cùng các ưu điểm và hạn chế so với các dịch vụ truyền thống của ngân hàng, phân tích kinh nghiệm phát triển dịch vụ NHĐT trên thế giới để rút ra những bài học kinh nghiệm cho Việt Nam. Ngoài ra, chương 1 cũng đưa ra các một số mơ hình lý thuyết hành vi thường được sử dụng để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị cho luận văn.
Chương 2 sẽ trình bày chi tiết về tình hình phát triển dịch vụ NHĐT tại Việt Nam và tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh 7 và thực hiện các bước nghiên cứu định lượng dựa trên mơ hình lý thuyết đề nghị ở chương 1.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM VÀ
CHI NHÁNH 7.