Chương 1 : Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
1.4.1. Các mơ hình ý định và hành vi
Mơ hình hành động hợp lý (TRA)
Hình 1.1: Mơ hình hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1975 và chỉnh sửa vào năm 1980. TRA gần như là xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi.
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan Niềm tin quy
chuẩn và động cơ Niềm tin và sự đánh giá Ý định hành vi Hành vi thực sự
Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định bị tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên hay khơng nên thực hiện hành vi.
Mơ hình hành vi dự định (TPB)
Hình 1.2: Mơ hình hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Mơ hình TPB thêm vào một biến so với mơ hình TRA là kiểm sốt hành vi cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, phản ánh việc đễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hinh TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dung trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan Niềm tin quy
chuẩn và động cơ Niềm tin và sự đánh giá Ý định hành vi Hành vi thực sự
Niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng
cảm nhận
Kiểm soát hành vi cảm
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989)
Mơ hình TAM được xây dựng dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là: sử hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là mức độ một người tin tưởng rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù sẽ làm gia tăng hiệu quả công việc của họ. Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần đến sự nổ lực.