Chương 1 : Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đã tham khảo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và mơ hình hành vi dự định TPB cùng một số nhân tố trong mơ hình nghiên cứu của các tác giả khác để đưa ra các tiêu thức cần thảo luận. Sau đó, tác giả dùng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia về những tiêu thức đã đề xuất và những ý kiến bổ sung cho vấn đề nghiên cứu. Từ đó, xây dựng được các thành phần của mơ hình và các thang đo. Cụ thể, mơ hình giữ ngun yếu tố: sự hữu ích và chuẩn mực chủ quan, bên cạnh đó bổ sung thêm yếu tố: chính sách dịch vụ, chi phí giao dịch, an tồn và bảo mật. Lý do bổ sung các biến này là do phần lớn các chuyên gia cũng như các đối tượng trong cuộc thảo luận cho rằng: bên cạnh những tiện ích, lợi ích mà dịch vụ mang lại thì giá thành hay chi phí giao dịch cũng được khách hàng khá quan tâm, khách hàng sẽ so sánh chi phí giao dịch khi sử dụng dịch vụ NHĐT với giao dịch tại quầy và so sánh chi phí sử dụng dịch vụ NHĐT do Agribank cung cấp so với các ngân hàng bạn, từ đó ảnh
Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ Ý định sử dụng Sử dụng thực sự
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng rất lo sợ việc tin tặc tấn công vào hệ thống lấy cắp tiền và thơng tin khách hàng, vì vậy, nếu hệ thống bảo mật của ngân hàng khơng tốt thì khách hàng rất e ngại trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Chính sách dịch vụ của ngân hàng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, nếu ngân hàng có những sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng yêu cầu của khách hàng cũng như thủ tục đơn giản, có nhiều chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng sử dụng dịch vụ cũng sẽ thu hút được khách hàng tham gia dịch vụ.
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng được xem xét dựa trên đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng điện tử và ngân hàng cung ứng dịch vụ Ngân hàng điện tử.
Sự hữu ích và quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
Với đặc trưng là sử dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, những ngân hàng cung ứng dịch vụ NHĐT càng có nhiều tiện tích sử dụng thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Hiện nay, ngoài những chức năng thường có như vấn tin, liệt kê giao dịch, chuyển khoản; dịch vụ NHĐT của các ngân hàng đều mở
Sự hữu ích Chuẩn mực chủ quan Chính sách dịch vụ An tồn và bảo mật Chi phí giao dịch Quyết định sử dụng
rộng các tiện ích thơng qua việc cho phép thanh tốn hàng hóa, thanh tốn điện nước, học phí… Chính điều này đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong vệc sử dụng dịch vụ NHĐT khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Giả thuyết H1: Khách hàng đánh giá sự hữu ích của dịch vụ NHĐT càng cao
thì khả năng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT càng cao.
Chuẩn mực chủ quan và quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng đến một cá nhân nghĩ rằng cá nhân đó nên hay khơng nên thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Đối với loại hình giao dịch cịn mới mẻ và khác xa với giao dịch truyền thống như dịch vụ NHĐT thì sự đánh giá của những người xung quanh về dịch vụ này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người sử dụng.
Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử
dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.
Chính sách dịch vụ và quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
Để phổ biến rộng rãi dịch vụ NHĐT đến khách hàng, thay đổi thói quen dùng tiền mặt và khuyến khích giao dịch thanh tốn qua dịch vụ NHĐT, các ngân hàng phải xây dựng kế hoạch tuyên truyền, quảng cáo, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và có chính sách ưu đãi như miễn phí sử dụng trong tháng đầu tiên, chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng có doanh số nạp tiền, thanh tốn qua dịch vụ NHĐT cao … nhằm thu hút sự quan tâm và kích thích sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Là loại sản phẩm công nghệ mới, vai trị marketing và truyền thơng về cơng dụng, tính an tồn, tiện ích và sự phù hợp của sản phẩm với sự phát triển của nền kinh tế đóng một vai trị quan trọng, giúp cho người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết tồn diện về loại hình dịch vụ này.
Giả thuyết H3: Khách hàng đánh giá về các chính sách dịch vụ càng cao thì khả năng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT càng cao.
An toàn, bảo mật thể hiện ở việc những thông tin tài khoản và thông tin giao dịch của khách hàng được bảo mật, ngăn ngừa sự giả mạo trong thanh toán gây thiệt hại về tài chính cho khách hàng đồng thời những giao dịch qua dịch vụ NHĐT phải được xử lý an tồn và chính xác. Tính an tồn, bảo mật được xem là yếu tố quan trọng khi khách hàng có sự lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT. Mức độ đánh giá của khách hàng về tính an tồn, bảo mật của dịch vụ NHĐT có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Giả thuyết H4: Khách hàng đánh giá về tính an tồn và bảo mật của dịch vụ NHĐT càng cao thì khả năng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT càng cao.
Chi phí giao dịch và quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
Yếu tố chi phí của dịch vụ NHĐT thể hiện ở các loại phí như: phí hàng tháng, phí chuyển tiền, phí báo biến động số dư ... Nếu khách hàng nhận thấy mức chi phí hợp lý thì khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng.
Giả thuyết H5: Khách hàng đánh giá về chi phí giao dịch của dịch vụ NHĐT
càng hợp lý thì khả năng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT càng cao.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã khái quát một số cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, ngân hàng điện tử, tính tất yếu phải phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Chương này cũng nêu các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, các chỉ tiêu đánh giá dịch vụ ngân hàng điện tử, cũng như những rủi ro trong dịch vụ ngân hàng điện tử.
Ngồi ra, trong chương này cịn trình bày các mơ hình ý định và hành vi. Đó là mơ hình hành động hợp lý TRA, mơ hình hành vi dự định TPB, mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM. Trên cơ sở các mơ hình đó và nghiên cứu định tính để dưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Việc phân tích thực trạng và phân tích, kiểm định các giả thuyết sẽ được trình bày ở chương sau.
Chương 2: Phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và