CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.2. Các hoạt động của quản trị bán hàng
1.2.4. Kiểm soát bán hàng
1.2.4.1. Người đánh giá
Việc đánh giá một nhân viên bán hàng có thể là một q trình rất cảm tính đối với cả giám đốc và nhân viên bán hàng. Mặc dù ở mỗi cơng ty có thể có sự khác biệt, nhưng ở phần lớn các công ty, việc đánh giá nhân viên bán hàng được thực hiện bởi giám đốc bán hàng trực tiếp của nhân viên.
1.2.4.2. Các tiêu chuẩn đánh giá
Việc tổ chức đánh giá về nhân viên bán hàng có thể được xác định bởi kết quả hoặc hành vi của nhân viên bán hàng.
Các đơn vị đo lường kết quả
Các đơn vị đo lường kết quả là các tiêu chuẩn được sử dụng một cách thường xuyên nhất, thậm chí cả khi tổ chức áp dụng các đơn vị đo lường hành vi cư xử. Các đơn vị
này được sử dụng vì chúng được tính tốn rất đơn giản, chúng quan trọng đối với công ty và tương đối dễ dàng liên hệ tới trách nhiệm bán hàng của một người (Bảng 1.1).
Bảng 1.1. Một số đơn vị đo kết quả bán hàng
Đơn vị đo
trực tiếp
. Doanh số bán bằng tiền hoặc bằng đơn vị. . Doanh số bán cho khách hàng mới.
. Tổng doanh số bán theo khách hàng. . Tổng doanh số bán theo sản phẩm. . Lợi nhuận. . Số khách hàng mới. . Số khách hàng mất đi. . Chi phí bán hàng. . Tổng dự trữ hoặc dự trữ thuần. . Số đơn đặt hàng. Tỷ lệ
. Thị phần (doanh số bán của công ty / doanh số ngành) . Tổng doanh số với hạn ngạch (hiện tại / hạn ngạch x 100). . Luân chuyển bán hàng (dự trữ bằng tiền / doanh số bán x 100).
. Doanh số bán cho một khách hàng (doanh số bán / tổng số khách hàng);
cũng có thể chia các loại khách hàng.
. Sự thâm nhập bằng khách hàng (số khách hàng của cơng ty / tồn bộ khách
hàng ở các khu vực).
. Vòng quay của tài sản (ROAM) hoặc thu nhập cịn lại (R1).
. Bình qn số lượng một đơn đặt hàng (doanh số bán / số đơn đặt hàng).
(Nguồn: Comer, 1991)
Các đơn vị đo lường hành vi cư xử
Sử dụng chỉ tiêu đo hành vi cư xử cho phép giám đốc bán hàng tập trung vào cải thiện các hành vi cư xử của nhân viên nào mà họ thấy cần phải tăng thực hiện.
Các chỉ tiêu đo lường hành vi cư xử được áp dụng trong tình huống bán hàng khi khơng cần kiểm sốt trực tiếp sự thực hiện kết quả của nhân viên bán hàng như số lượng bán ra hay lợi nhuận.
Bảng 1.2. Một vài đơn vị đo chất lượng hành vi cư xử
Đơn vị đo trực tiếp
Nói chuyện
. Tổng số lần.
. Chia theo loại khách hàng.
. Chia theo loại nói chuyện (dịch vụ, giới thiệu, trình bày).
Chi phí
. Tổng số.
. Chia theo loại (đi lại, tiếp khách).
Các hoạt động
. Trình bày bán lẻ.
. Số lần nói chuyện về dịch vụ. . Sưu tầm.
. Các buổi huấn luyện cho khách hàng. . Hội thảo.
. Hoạt động giao tiếp (thư từ, điện thoại…). . Số ngày làm việc.
Tỷ lệ . Chi phí cho một cuộc nói chuyện (tổng số chi phí / tổng số lần nói
chuyện).
. Số cuộc nói chuyện trong một ngày làm việc (tổng số lần nói
chuyện / số ngày làm việc).
1.2.4.3. Quá trình đánh giá
Quá trình đánh giá cá nhân người bán hàng là một trong những trách nhiệm rất quan trọng của công tác quản trị lực lượng bán hàng. Người giám đốc cần phải chuẩn bị cuộc gặp mặt nhận xét cẩn thận, chỉ đạo cuộc gặp mặt trực tiếp một cách lành nghề và đảm bảo q trình đánh giá được cơng bằng.
Chuẩn bị cho cuộc đánh giá
Chuẩn bị đánh giá đòi hỏi phải xác định thời gian hợp lý và các số liệu có thể được áp dụng từ nhân viên cũng như giám đốc.
Điều khiển cuộc gặp gỡ trực diện
Quá trình đánh giá nhân viên thực tế địi hỏi suy nghĩ và chuẩn bị kỹ từ cả hai phía: giám đốc và nhân viên bán hàng. Mặc dù có thể khó khăn, nhìn chung đây là quá trình hợp tác, học tập trực tiếp cần khuyến khích chứ khơng phải quá trình khun bảo.
Đảm bảo tính cơng bằng trong q trình đánh giá
Bao gồm cơng bằng về thủ tục và công bằng về phân phối. Công bằng về thủ tục bao gồm năm yếu tố: tập hợp số liệu đầy đủ trước khi đánh giá, đảm bảo q trình đánh giá thể hiện thơng tin hai chiều giữa giám đốc và nhân viên, tạo cơ hội cho nhân viên đặt câu hỏi, có chỉ tiêu đánh giá tương ứng với công việc của nhân viên, áp dụng các chuẩn mực đánh giá. Công bằng về phân phối bao gồm sáu yếu tố: đánh giá nhằm mục tiêu hoàn thành nhiệm vụ; kết quả đánh giá phải thể hiện bằng lương, đề bạt, hoặc thưởng khác; đánh giá phải chính xác, đánh giá phải có ích cho cả hai bên, giám đốc và nhân viên; đánh giá phải linh hoạt phù hợp thị trường, thành phần đánh giá; đảm bảo tính tiết kiệm trong đánh giá: thời gian và tiền bạc.
1.2.4.4. Xử lý kết quả đánh giá
viên bán hàng. Có thể có ba loại hoạt động quản trị: thưởng, điều chỉnh hành vi và thải hồi. Phụ thuộc vào kết quả đánh giá và giải thích của giám đốc về kết quả đó mà người ta lựa chọn loại hoạt động nào.