III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/09/2011 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
b. Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
1.2.4. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Có ba mô hình thông dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là (1) mô hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng, (2) mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985) - chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào 5 khác biệt (khoảng cách) và (3) mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Mô hình của Gronroos
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và ch ất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Dịch vụ mong muốn Hoạt động bán hàng, giá PR, Chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Tác động bên sống, Chất lƣợng kỹ thuật Cung cấp dịch vụ gì? lối Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng chức năng Cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào?
Chất lƣợng kỹ thuật cho thấy doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì, có sử dụng trang thiết bị hiện đại và áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến không? Có nhân viên phục vụ chuyên nghiệp không? Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp với khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: (1) Khả năng giải quyết vấn đề; (2) Kỹ năng chuyên môn; (3) Trình độ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện đại; (5) Hệ thống lƣu trữ thông tin. Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật:
• Nhân viên có khả năng ra quyết định nhanh chóng.
• Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
• Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi.
• Nhân viên thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời.
• Nhân viên rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng.
• Khách sạn có trang thiết bị hiện đại cũng nhƣ hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động khách sạn nhanh chóng và chính xác.
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: (1) Sự thuận tiện trong giao dịch; (2) Hành vi ứng xử; (3) Thái độ phục vụ; (4) Công tác tổ chức doanh nghiệp; (5) Tiếp xúc khách hàng; (6) Phong thái phục vụ; (7) Tinh thần tất cả vì khách hàng. Các thang đo chất lƣợng chức năng:
• Khách hàng có địa điểm thuận tiện cho khách hàng.
• Nhân viên khách sạn rất sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Nhân viên khách sạn giúp đỡ khách hàng rất tận tình.
• Nhân viên khách sạn rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
• Khách sạn luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
• Lãnh đạo và nhân viên khách sạn luôn gắn bó và đoàn kết với nhau.
• Khách sạn luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý.
• Nhân viên Khách sạn thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng.
• Khách sạn luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với khách sạn.
• Nhân viên Khách sạn trả lời điện thoại nhanh chóng.
• Khách sạn luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.
• Khách sạn có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng.
• Khách sạn luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
(Andreassen và Lindestand, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
Hình ảnh doanh nghiệp giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al.
Đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lƣợng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đƣa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công cụ này đƣợc một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế.
Độ tin cậy (H1) Độ đáp ứng (H2) Độ cảm thông Chất lƣợng dịch vụ (H3) Độ đảm bảo (H4)
Phƣơng tiện hữu hình (H5)
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988)
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988) đã cho ra đời thang đo chất lƣợng dịch vụ với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần nhƣ sau:
Nhóm Độ tin cậy: với 5 biến quan sát
1. Khi công ty XYZ thỏa thuận thực hiện điều gì trong khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ làm đúng.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết.
3. Công ty XYZ thực hiện công việc đúng ngay từ lần đầu. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng thời điểm thỏa thuận.
Nhóm Độ đáp ứng: gồm 3 biến quan sát
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn thể hiện sự sẵn sàng phục vụ.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ bị quá bận rộn để không kịp đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm Độ đảm bảo: gồm 4 biến quan sát
1. Thái độ của nhân viên công ty XYZ làm bạn tin tƣởng. 2. Khi giao dịch, bạn cảm thấy an tâm với công ty XYZ. 3. Nhân viên công ty XYZ luôn giao tiếp lịch sự với bạn.
4. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời những thắc mắc của bạn.
Nhóm Độ cảm thông: gồm 4 biến quan sát
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những mối quan tâm của bạn. 4. Nhân viên công ty XYZ hiểu những nhu cầu riêng của bạn.
Nhóm Phƣơng tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông lôi cuốn. 3. Nhân viên công ty XYZ trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Cơ sở vật chất dành cho dịch vụ trông khá hấp dẫn ở công ty XYZ. 5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Ý nghĩa kinh tế của mô hình đƣợc luận giải bằng mối liên hệ giữa các thành phần chất lƣợng với chất lƣợng dịch vụ, cụ thể nhƣ sau:
H1 – Độ tin cậy có mối quan hệ dƣơng với chất lƣợng dịch vụ, hay độ tin cậy tăng thì chất lƣợng dịch vụ tăng và ngƣợc lại.
H2 – Độ đáp ứng có mối quan hệ dƣơng với chất lƣợng dịch vụ, hay sự đáp ứng tăng thì chất lƣợng dịch vụ tăng và ngƣợc lại.
H3 – Độ bảo đảm có mối quan hệ dƣơng với chất lƣợng dịch vụ, hay sự bảo đảm tăng thì chất lƣợng dịch vụ tăng và ngƣợc lại.
H4 – Độ cảm thông có mối quan hệ dƣơng với chất lƣợng dịch vụ, hay sự cảm thông tăng thì chất lƣợng dịch vụ tăng và ngƣợc lại.
H5 – Phƣơng tiện hữu hình có mối quan hệ dƣơng với chất lƣợng dịch vụ, hay phƣơng tiện hữu hình tăng thì chất lƣợng dịch vụ tăng và ngƣợc lại.
Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng nhƣ sự cải tiến chất lƣợng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hƣớng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần đƣợc cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dƣỡng nhân viên. Đƣợc phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của khách sạn.
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, 1992
Mô hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận.
1.3.