2.1. Giới thiệu về công ty HTC và dòng sản phẩm HTC One
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015
Doanh thu HTC trên toàn cầu cũng nhƣ tại Việt Nam tiếp tục giảm nghiêm trọng từ quý 1-2013 đến thời điểm hiện tại. Thời điểm 2014 có chút khả quan khi doanh số 2014 đạt gần bằng 2013 nhờ sản phẩm HTC One M7 tạo ấn tƣợng khi đƣợc tung ra thị trƣờng, nhƣng sau HTC One M7 các dịng sau M8, M9 cũng khơng tạo q nhiều khác biệt và cũng chƣa cứu vãn đƣợc tình hình doanh số của HTC. Xem chi tiết tại bảng 2.1.
Theo số liệu gần đây nhất của HTC thì quý 2-2016 lại tiếp tục giảm so với năm trƣớc, tuy nhiên cũng đã có chút khả quan khi hơn quý 1-2016
Bảng 2.1: Doanh thu HTC Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015
Nguồn: Nội bộ công ty HTC Việt Nam
2.1.4. Các dịng sản phẩm chính của HTC
Mỗi năm HTC tung ra thị trƣờng khoảng hơn 10 sản phẩm mới từ dòng trung-thấp cấp (HTC Desire), dòng cao cấp (HTC One) và 2 năm trở lại đây HTC đang muốn đa dạng hóa với mốt số thiết bị khác nhƣ máy quay phim cầm tay (RE camera), kính thực tế ảo (HTC Vive). Xem hình 2.2 về các dịng sản phẩm chính của HTC Việt Nam.
Hình 2.2: Các dịng sản phẩm chính của HTC
Nguồn: Website của HTC
Về mảng smartphone chia làm 2 dịng chính là:
- Dịng thấp – trung cấp (HTC Desire): giá từ khoảng 2 triệu – khoảng 8
triệu đáp ứng chức năng của một chiếc smartphone cơ bản về nghe – gọi – truy cập internet – quay phim, chụp hình với cấu hình đáp ứng phân khúc khách hàng nhất định. Nhóm này chiếm tỷ lệ chủ yếu trong các sản phẩm của HTC nhƣng chƣa tạo sự khác biệt và cách đặt tên của HTC chỉ đang theo mã số sản phẩm (Desire 620, Desire 630…) nên ngƣời tiêu dùng khó có thể phân biệt và ấn tƣợng rõ ràng với dịng sản phẩm này. Nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu tập trung đến đối tƣợng học sinh – sinh viên, nhóm nhân viên văn phịng với mức thu nhập thuộc khoảng ABCD, chọn smartphone cho những nhu cầu hàng ngày đồng thời cũng ƣu tiên chọn lựa thƣơng hiệu có tên tuổi, uy tín nhƣ HTC.
Dịng cao cấp (HTC One): từ khoảng 9 triệu đến 18 triệu, là dòng đặc
trƣng của HTC với thiết kế khác biệt từ vỏ nhôm đến camera cao cấp. Nhóm khách hàng mục tiêu hƣớng đến là khoảng 18-35 tuổi, thu nhập khá trở lên (nhóm ABC), u thích cơng nghệ, cập nhật những xu hƣớng, sản phẩm với những công nghệ mới nhất. HTC One có những đặc tính nổi bật so với dòng thấp – trung cấp của HTC là:
Hệ thống loa boomsound, âm thanh vƣợt trội (chuẩn âm thanh của các loa nghe nhạc chuyên dụng, âm thanh của rạp chiếu phim)
Thiết kế kim loại nguyên khối tinh tế, mạnh mẽ, sang trọng
Màn hình chuẩn HD với mật độ điểm ảnh cao, trang bị kính cƣờng lực giảm thiếu xƣớc, chống va đập
Camera áp dụng công nghệ UltraPixels tăng chất lƣợng chụp lên gấp 4 lần so với chuẩn MegaPixels thông thƣờng.
Dòng sản phẩm HTC One bắt đầu tạo dấu ấn với ngƣời tiêu dùng từ giữa năm 2013 khi ra mắt sản phẩm HTC One M7 với thiết kế ấn tƣợng cùng chất lƣợng cao cấp. Với HTC One M7, cuối năm 2013 HTC đã giành vô số giải thƣởng điện thoại tốt nhất, điện thoại đƣợc yêu thích nhất của năm. Kế tiếp sự thành công của HTC One M7, mỗi năm HTC phát hành 1 sản phẩm HTC One chủ lực của mình: 2014 với HTC One M8, 2015 với HTC One M9 và năm nay với HTC 10. Bên cạnh dịng HTC One M, HTC cịn có các phiên bản One khác thay đổi theo một số nhu cầu của phân khúc khách hàng: nhƣ HTC One Mini, One Max, HTC One A9, HTC E9.
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh chính của HTC One
Thị trƣờng smartphone vẫn đang tăng trƣởng mạnh mẽ: năm 2014 đạt 11.6 triệu chiếc – tăng trƣởng 57% so với 2013, tiếp tục tăng 51% trong năm 2015, và dự báo sẽ tiếp tục tăng trƣởng mạnh hơn 30% trong năm 2016 đạt khoảng 19,4 triệu chiếc. Smartphone cũng đang chiếm 51% tổng thị phần điện thoại nói
chung về mặt số lƣợng, nhƣng xét về doanh thu thì chiếm đến 90% và dần thay thế hồn tồn điện thoại phổ thơng (feature phone).
Theo số liệu từ GfK về thị trƣờng smartphone Việt Nam, từ nửa đầu 2015 đến nửa đầu 2016, smartphone tầm trung và cao cấp ngày càng chiếm thị phần cao và sự dịch chuyển trong xu hƣớng tiêu dùng này sẽ có lợi cho nhiều hãng điện thoại có tên tuổi hiện nay nhƣ Samsung, iPhone, Oppo, Sony, HTC, LG.
Đối thủ cạnh tranh:
HTC One là dịng điện thoại thơng minh cao cấp của HTC nên đối thủ trực tiếp phải kể đến các hãng điện thoại khác ở cùng phân cấp:
Iphone của Apple
Dòng Samsung Galaxy S, Galaxy Note của Samsung Dòng N1, F1 Plus của Oppo
Và một số dòng điện thoại khác cùng phân khúc giá: Microsof Lumia, Sony Xperia, LG G,…
Luận văn thực hiện tổng hợp một số nhận định của khách hàng trên các diễn đàn về công nghệ đối với các dịng sản phẩm đối thủ chính của HTC One nhƣ trong bảng 2.2.
Bảng 2.2: Khung tham chiếu điểm mạnh – yếu của các đối thủ chính
Nguồn: Tổng hợp dữ liệu thứ cấp trên các diễn đàn công nghệ
2.2. Thực trạng hoạt động E-Marketing của dòng sản phẩm HTC
One theo đánh giá của khách hàng
2.2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn đƣợc đề xuất nhƣ hình 2.3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Điểm Mạnh Điểm Yếu
SA
MSU
N
G
Thống lĩnh thị trƣờng Android Đa dạng sản phẩm ở mọi phân khúc
Sản phẩm luôn áp dụng những công nghệ mới nhất Giá cả cạnh tranh
Tiềm lực tài chính mạnh, ngân sách marketing lớn, sử dụng nhiều ngƣời nổi tiếng
Độ bền sản phẩm không cao bằng 1 số đối thủ cùng loại (theo Đánh giá
của hội những người thích dùng smartphone tại Việt Nam)
IPH
O
N
E Thƣơng hiệu đƣợc u thích trên tồn cầu
Khơng tốn chi phí marketing nhƣng ln nhận đƣợc sự đón nhận cao từ ngƣời dùng Việt Nam
Giá cao, ít giảm giá
Giới hạn hệ điều hành: iOS sẽ khó tùy biến hơn Android
O
PP
O Tiềm lực tài chính mạnh, chi lớn cho quảng cáo, sử dụng nhiều ngƣời nổi tiếng có sức ảnh hƣởng đến giới trẻ
Giá rẻ, cạnh tranh, luôn cập nhật ứng dụng mới
Thƣơng hiệu Trung Quốc Độ bền không đƣợc đánh giá cao
Hình 2.3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
2.2.1.1. Thu thập dữ liệu
Cách chọn mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nên đề
tài sẽ sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Cỡ mẫu: theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể
phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 18 biến quan sát phần 4 thành phần E- Marketing và 18 biến phần nghiên cứu về các công cụ thực hiện E-marketing, vậy cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện bài nghiên cứu phải có là 180. Thực tế tác giả đã phát 200 bảng câu hỏi, kết quả thu về có 187 bảng câu hỏi đủ tiêu chuẩn.
Đối tƣợng khảo sát:
Nam - Nữ, độ tuổi từ 16 trở lên, sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh
Là ngƣời biết đến thƣơng hiệu điện thoại HTC One
Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp đáp viên thông qua bảng câu hỏi
kết hợp với gửi bảng khảo sát qua đƣờng dẫn online.
2.2.1.2. Xử lý dữ liệu
Thống kê mơ tả:
Tính giá trị trung bình các yếu tố thành phần E-Marketing và các công cụ thực hiện E-Marketing để đánh giá thực trạng hoạt động E-marketing cho dòng sản phẩm HTC One theo cảm nhận của khách hàng. Ngồi ra thống kê mơ tả cịn đƣợc sử dụng để mô tả mẫu nghiên cứu.
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Trong tổng số 187 ngƣời tham gia khảo sát, đa phần họ nằm trong độ tuổi từ 23-30 (chiếm 62%), là nhân viên văn phòng, đã tốt nghiệp đại học và chiếm 60% là Nam. Trong các loại điện thoại đang sử dụng thì chiếm 63.6% là điện thoại Androd với các hãng nhƣ SamSung (27.3%), HTC (7.5%), Oppo (5.9%), Asuz (5.9%) … tiếp theo là điện thoại iPhone chiếm đếm 33.2%. Kết quả khảo sát đƣợc mô tả cụ thể trong phụ lục 4.1.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo Campell và Fiske (1959), một đo lƣờng đƣợc gọi là có độ tin cậy (validity) nếu nó đo lƣờng đúng đƣợc cái cần đo lƣờng hay đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item - Total correclation).
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s
Alpha quá lớn (>0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tƣợng này đƣợc gọi là đa cộng tuyến.
Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng đƣợc. Tuy nhiên theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay khơng nhƣng khơng quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Vì vậy cần cân nhắc thêm 2 giá trị là hệ số tƣơng quan biến – tổng (Corrected Item- Total Correlation) và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) cho thêm cơ sở để đƣa ra quyết định này.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing trực tuyến đƣợc thể hiện trong bảng 2.3.
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing trực tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả - Xem PL3.1
Ở thành phần Chiêu thị, giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến “Công ty thực hiện khuyến mại đúng nhƣ giới thiệu” lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng của Chiêu thị, do đó loại biến này (Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi loại biến này là 0,896 tăng so với giá trị cũ là 0,895).
Các thành phần Marketing
trực tuyến Số biến
Cronbach's Alpha
Tƣơng quan biến - tổng bé nhất
Sản phẩm 4 0,898 0,758
Giá 4 0,814 0,609
Phân phối 3 0,917 0,804
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần E-Marketing đƣợc thể hiện trong bảng 2.4.
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các cơng cụ thực hiện E-Marketing
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả - Xem PL 3.2
2.2.2. Các thành phần hoạt động E-Marketing
2.2.2.1. Sản phẩm cao cấp HTC One
HTC Việt Nam không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà nhập từ tập đoàn dựa trên nhu cầu với từng mẫu sản phẩm nhất định. Và đối với dòng HTC One, HTC Việt Nam hiện đang chỉ nhập phiên bản quốc tế, chung cho mọi thị trƣờng, chƣa có cơng tác nghiên cứu sản phẩm để có những tùy chỉnh cho riêng thị hiếu ngƣời dùng Việt Nam.
Sản phẩm HTC One đang đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình (điểm trung bình từ 3.11– 3.62 trên thang đo 5 điểm). Các chỉ tiêu chi tiết đƣợc thể hiện trong bảng 2.5.
Các thành phần Marketing mix Số biến Cronbach's Alpha Tƣơng quan biến - tổng bé nhất
Website 7 0,900 0,668
Email 3 0,923 0,768
Truyền thông xã hội (Social) 4 0,898 0,747 Cơng cụ tìm kiếm SEM 3 0,897 0,787
Bảng 2.5: Thực trạng yếu tố sản phẩm
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Sản phẩm HTC One có chất lượng đảm bảo 3,62 ,748 Sản phẩm HTC One luôn cập nhật, bổ sung ứng dụng phần
mềm mới nhất 3,11 ,622
Sản phẩm HTC One độc đáo, khác biệt với các điện thoại
khác trên thị trường 3,27 ,799
Một cách tổng quan, tơi hài lịng với chất lượng điện thoại
HTC One. 3,18 ,800
Giá trị trung bình = 3,295/5
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - Xem PL 4.2.1
Thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt với các dòng điện thoại đa dạng về chức năng và giá cả. Trong đó yếu tố chất lƣợng sản phẩm HTC One đảm bảo vẫn đang đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt (điểm trung bình cao nhất), chứng tỏ khách hàng vẫn đang đánh giá tốt chất lƣợng sản phẩm HTC One nhƣng khi so với các đối thụ khác về việc cập nhật những ứng dụng mới nhất, có sự khác biệt cách biệt thì HTC One chƣa đƣợc đánh giá cao. Chính vì vậy mà một cách tổng quan hàng điểm khách hàng đánh giá về chất lƣợng sản phẩm HTC One chỉ là 3,18 trên 5. Điều này chứng tỏ các hoạt động marketing hiện tại của HTC chƣa nhấn mạnh đủ những đặc tính ƣu việt của dòng smartphone cao cấp HTC One, khách hàng chƣa có phân biệt rõ ràng với dịng sản phẩm khác (HTC Desire) của HTC cũng nhƣ một số smartphone khác trên thị trƣờng.
2.2.2.2. Giá HTC One
Hiện nay công nghệ ngày càng dễ dàng bắt kịp, sản phẩm ra sau cập nhật những ứng dụng vƣợt trội hơn sản phẩm trƣớc thì cạnh tranh về giá càng nhanh chóng và quyết liệt hơn. HTC One với chiến lƣợc phân cấp cao cấp của mình, giá khi mới tung khoảng 16-18 triệu, sau 1 năm giảm còn khoảng 12 triệu và
giảm mạnh sau đó. Và thực trạng yếu tố giá đó của HTC One đang không đƣợc khách hàng đánh giá tốt, giá trị trung bình chỉ từ 2,7 – 3,19. Cụ thể trong bảng 2.6, có 2 biến giá khơng cạnh tranh và giá hiện tại chƣa phù hợp với chất lƣợng khiến khách hàng lƣu ý hơn cả, kế tiếp là giá HTC One biến động, giảm giá sâu sau 1 thời gian bán tạo tâm lý không tốt cho ngƣời mua khi cảm thấy bị “lừa” khi mua với một giá lớn hơn giá trị thực tế, hay tâm lý “chờ” để mua sản phẩm với giá rẻ hơn.
Bảng 2.6: Thực trạng yếu tố giá
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Giá sản phẩm phù hợp với chất lƣợng 2,93 ,779
Giá sản phẩm HTC One cạnh tranh so với các thƣơng hiệu
khác (Samsung, Oppo, Sony, LG) 2,70 ,773
Giá sản phẩm không chênh lêch nhiều ở các cửa hàng trực
tuyến khác nhau 3,19 ,793
Giá sản phẩm không biến động nhiều, không giảm giá sâu
sau thời gian ngắn 2,95 ,943
Giá trị trung bình = 2,943/5
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - Xem PL 4.2.2
2.2.2.3. Hệ thống phân phối sản phẩm HTC
Hệ thống phân phối của HTC chủ yếu nhờ kênh phân phối rộng khắp của các đại lý bán lẻ liên kết nhƣ Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, FPT, Mai Nguyên cùng các cửa hàng chuyên của HTC (HTC showroom) giúp cho việc khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm dễ dàng hơn và thuận tiện trong việc đặt mua hàng trên cả mua trực tiếp và đặt online.
Bảng thang đo về yếu tố phân phối chi tiết trong bảng 2.7, trong đó thang đo phân phối đƣợc khách hàng đánh giá tốt nhất với điểm trung bình từ 3,64 đến 3,68. Nhờ vào hệ thống phân phối bán lẻ có mặt khắp các tỉnh thành. Trong đó khách hàng ngày nay cũng chú ý nhiều hơn đến các phƣơng thức thanh toán
khác nhau, bên cạnh đến cửa hàng – mua, thanh tốn theo cách thơng thƣờng, một xu thế mới khách hàng quan tâm nhiều hơn đến cách thức thanh toán online linh hoạt, tiện lợi mà vẫn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, bảo hành.
Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố phân phối
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Cty liên kết với các đại lý bán lẻ rộng khắp, thuận lợi cho
việc trải nghiệm và mua hàng. 3,67 ,960
Quy trình đặt mua hàng tiện lợi 3,64 ,877 Phƣơng thức thanh toán linh hoạt 3,68 ,917
Giá trị trung bình = 3,664/5
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - Xem PL 4.2.3