1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
1.4 Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch
1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được Aaker (1991) xem là thành phần chính
của giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của mình. Tính chất lặp lại hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi lòng trung thành đối với thương hiệu. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing cho thấy chi phí mà một doanh nghiệp bỏ ra
khách hàng cũ, trong khi khách hàng cũ đã có sẵn thơng tin và trải nghiệm sử dụng dịch vụ trước đó sẽ dễ dàng lựa chọn thương hiệu hơn. Các khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được sản phẩm, dịch vụ chất
lượng trong khi doanh nghiệp bỏ ra ít chi phí hơn để phục vụ, từ đó giá trị mang lại cho khách hàng cao hơn. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).
Hơn nữa, khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác chỉ vì sự chênh lệch (ít) về giá cả hoặc chất lượng dịch vụ. Chính điều này làm giảm cơ hội của các đối thủ cạnh tranh, tạo chi phí gia tăng nếu đối thủ cạnh tranh muốn tranh giành khách hàng vì hiệu quả thấp. Ngồi ra, nếu đơn vị sở hữu lượng khách hàng trung thành tương đối lớn sẽ tạo nên kênh truyền thông trực tiếp (mouth-to-mouth marketing) khá hiệu quả vì họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến các khách hàng khác.
Lĩnh vực ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi lòng trung thành của khách
hàng. Thị phần ngành ngân hàng đang ngày một cạnh tranh gay gắt hơn, nhất là khi các ngân hàng có các sản phẩm – dịch vụ gần như tương tự nhau, giá cả cho những dịch vụ này cũng khá tương đồng. Khi đó, việc giữ chân và củng cố mối quan hệ
với hệ khách hàng sẵn có là rất cần thiết vì chi phí giữ chân khách hàng cũ rẻ hơn rất nhiều so với chi phí tìm kiếm hoặc lơi kéo khách hàng mới; trong khi ngân hàng vẫn có thể tiếp tục khai thác mối quan hệ của các khách hàng cũ. Biểu hiện lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng rất đa dạng: tin tưởng và ưu
tiên sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; giới thiệu người thân, bạn bè, đối tác sử dụng sản phẩm; thông báo hoặc cùng ngân hàng điều chỉnh các sản phẩm mà chất lượng dịch vụ còn chưa tốt… Giả thiết H4 sau được xây dựng nhằm mục đích khảo sát mối liên hệ giữa yếu tố lòng trung thành thương hiệu đối với giá trị thương hiệu ngân hàng:
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với một
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chức năng và vai trò thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đối với người tiêu
dùng. Chương này cũng đề cập đến khái niệm giá trị thương hiệu, các mơ hình
nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các thành phần thương hiệu dưới nhiều góc độ
khác nhau.
Trên cơ sở này, bài viết đã đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu
trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong Chương 2.
Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam