Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank được thực hiện
thông qua kết hợp các phương pháp truyền thơng thị giác (xây dựng và kiện tồn hệ thống nhận diện thương hiệu), gia tăng nhận biết triết lý thương hiệu và quảng bá thương hiệu.
3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank
v Giải pháp nghiên cứu và đầu tư mới bộ nhận diện thương hiệu (truyền
thông thị giác): là giải pháp mang tính căn bản, lâu dài vì nó tác động đến toàn bộ
hệ thống nhận diện thương hiệu của VietinBank.
Mục tiêu: thực hiện đổi mới toàn diện bộ nhận diện thương hiệu
VietinBank, hướng đến yếu tố đột phá về cách thức nhận diện hiện đại, chuyên
nghiệp và mang tính định hướng toàn cầu.
Cách thức triển khai: VietinBank xem xét thành lập Ban Thương hiệu để nghiên cứu, cải tiến hệ thống nhận diện thương hiệu, đánh giá mức độ nhận biết và tác động của bộ nhận diện thương hiệu trên đến hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Giải pháp này địi hỏi phải có sự tham gia trực tiếp của Ban lãnh đạo cấp cao ngân hàng do mang tính chiến lược lâu dài. Chi phí cho việc chuyển đổi dự kiến sẽ tiêu tốn khá lớn (có thể lên đến hàng chục triệu Đơ la) và chỉ nên tiến hành ở thời điểm thích hợp. Ngay từ bây giờ ban lãnh đạo cấp cao cần có chiến lược nghiên cứu kỹ
càng, hoạch định ngân sách rõ ràng để trong tương lai (5-10 năm) có thể triển khai ngay thời điểm phù hợp.
Kỳ vọng đạt được: đạt được sự thay đổi to lớn, triệt để bộ nhận diện
thương hiệu mới theo quy chuẩn chuyên nghiệp, nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu VietinBank lên tầm cao mới.
v Giải pháp thứ hai mang tính thực tiễn hơn chính là gia tăng nhận thức
khách hàng về triết lý thương hiệu thông qua hoạt động quảng bá thương hiệu.
Mục tiêu: cải tiến, tăng cường các hoạt động nhận biết thương hiệu hiện
hữu của VietinBank và áp dụng các hoạt động quảng bá thương hiệu theo xu hướng mới của cuộc sống.
Cách thức triển khai: đa dạng như phát hành cẩm nang về thương hiệu
theo thể thức tờ bướm quảng cáo nhỏ hoặc đính kèm mẫu thơng tin nhỏ giới thiệu ngắn gọn, súc tích về ý nghĩa hình ảnh và màu sắc logo. Cách làm này không tốn quá nhiều chi phí, cũng khơng gây ảnh hưởng đối với khách hàng do các thông tin
chỉ là mẫu thiết kế sẵn theo từng sản phẩm, vừa thể hiện tính chuyên nghiệp vừa trang nhã, lịch sự. Ban sản phẩm ngân hàng cần chuẩn hóa hơn nữa các tiêu chuẩn trình bày và mẫu biểu giao dịch, nhấn mạnh đến sự đồng bộ về hình ảnh logo, kích thước, màu sắc…nhằm thể hiện tính chuyên nghiệp, cũng như tạo yếu tố lặp lại quen thuộc để có thể gia tăng sự nhận biết của thương hiệu VietinBank. Bộ phận
kiểm tra nội bộ nên ban hành các quy chuẩn bắt buộc đối với nhân viên về việc sử dụng logo và thương hiệu VietinBank đảm bảo đúng tiêu chuẩn, thống nhất tại tất
cả các địa điểm giao dịch để gây ấn tượng mạnh mẽ hơn đối với khách hàng.
VietinBank cũng cần gia tăng sự hiện diện của logo thông qua nhiều kênh quảng bá như pano, áp phích, biểu ngữ… tại các điểm giao dịch, chi nhánh ngân
hàng, trạm xe bus, trường học, bệnh viện, quảng cáo ngoài trời để gia tăng độ phủ
thương hiệu. Chi phí cho hoạt động này không lớn, nhất là so với việc xây dựng
mới hoàn toàn hệ thống nhận diện thương hiệu. VietinBank cũng cần xem xét kênh quảng bá online với lượng truy cập lớn, dễ dàng và bao quát, sử dụng quảng cáo trực tuyến trên một số trang báo mạng trực tuyến, diễn đàn tài chính, website hiệp hội doanh nghiệp tỉnh, thành phố với ưu điểm tần suất xuất hiện nhiều hơn, đặc biệt
ở các trang mạng, diễn đàn có tính chất mở rộng kênh bán hàng như hiệp hội doanh
nghiệp, diễn đàn tài chính sẽ giúp gia tăng độ phủ song thương hiệu. Chi phí sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều so với cách quảng bá truyền thống, tận dụng được xu hướng
phát triển bùng nổ Internet lớn như hiện nay.
Kỳ vọng đạt được: trong trung hạn, giá trị nhận diện thương hiệu hiện tại
sẽ gia tăng đáng kể, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu chung của VietinBank.
3.2.1.2 Tăng cường hoạt động của bộ phận phụ trách thương hiệu theo
hướng chuyên nghiệp và trách nhiệm hơn
Mục tiêu: cải tổ và thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu bằng
việc xây dựng đội ngũ phụ trách thương hiệu chuyên nghiệp, hiện đại.
Cách thức triển khai: tách bạch hẳn một phòng ban thương hiệu chuyên trách toàn bộ hoạt động liên quan đến thương hiệu ngân hàng, so với mơ hình trước
đây là Ban phát triển sản phẩm kiêm nhiệm cả hoạt động thương hiệu. Ban lãnh đạo
cấp cao là người trực tiếp thành lập phòng ban này ngay từ bây giờ (thời gian triển khai thử nghiệm khoảng 1 năm) với đội ngũ nhân sự là các cán bộ hiện tại đang phụ trách hoạt động thương hiệu từ phòng ban cũ. Phòng ban mới phải đảm bảođầy đủ
các chức năng cơ bản sau:
- Hoạch định chiến lược và ngân sách hàng năm trình Tổng Giám Đốc và
Hội Đồng Quản Trị dành cho hoạt động thương hiệu, quản trị thương hiệu. Căn cứ vào hiệu quả hoạt động thương hiệu năm trước, chi phí hoạt động năm nay và kế
hoạch hoạt động trong năm. Phòng sẽ xây dựng chi tiết các hoạt động phát triển
thương hiệu cùng kế hoạch chi phí kèm theo, đánh giá hiệu quả từng chương trình
triển khai trình Ban lãnh đạo phê duyệt.
- Chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng kế hoạch, giải pháp và tổ chức thực hiện các chương trình marketing mang tính chiến lược và chiến thuật, với mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng và hỗ trợ tốt hoạt
động bán hàng để đạt được chỉ tiêu kinh doanh đề ra của Ban lãnh đạo.
- Phụ trách chính trong việc thiết kế bộ nhận dạng sản phẩm, nhận dạng thương hiệu VietinBank như các công cụ hỗ trợ bán hàng, thư ngỏ sản phẩm, hướng
dẫn giao dịch…theo tiêu chuẩn hiện đại và chuyên nghiệp, hướng tới sự thống nhất của tiêu chuẩn thương hiệu trong giao dịch.
- Phối hợp thường xuyên và chặt chẽ với các phòng ban liên quan như Phòng phát triển sản phẩm, Phòng kinh doanh khách hàng…từ trụ sở chính đến từng chi nhánh trên toàn hệ thống để đảm bảo rằng mọi chiến lược thương hiệu đưa ra phù
hợp và hỗ trợ tốt hoạt động kinh doanh của từng đơn vị.
Kỳ vọng đạt được: tính hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu được
nâng cao theo chất lượng hoạt động của phòng ban chuyên trách, khẳng định sự tồn tại và tầm quan trọng của Phòng ban chuyên trách thương hiệu trong tương lai.
3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ
Mục tiêu: thực hiện đồng bộ và chuyên nghiệp hóa hệ thống nhận diện
thương hiệu từ trong hoạt động nội bộ của ngân hàng thông qua kênh truyền thông nội bộ là nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Chi phí triển khai hoạt động truyền thông nội bộ đã được tính tốn trong kế hoạch chi phí hàng năm của ngân
hàng, do đó vấn đề là cách thức triển khai hoạt động ra sao cho hiệu quả.
Cách thức triển khai: Để xác định sâu hơn các vấn đề truyền thông thương hiệu nội bộ, tác giả đã thực hiện một cuộc phỏng vấn ngắn các nhân viên
VietinBank về yếu tố này (Phụ lục 4). Kết quả cho thấy mặc dù là nhân viên hiện hữu của ngân hàng, các đối tượng trên lại chưa hiểu hết được ý nghĩa thương hiệu
(logo, slogan) của VietinBank nên số điểm bình quân chỉ đạt mức khá thấp 3,2/5.
Bên cạnh đó, các nhân viên này cũng cho rằng logo VietinBank thật sự chưa thu hút họ và cũng chưa có điểm nổi bật (điểm số 3,7/5). Vì vậy, vấn đề đặt ra là
VietinBank cần đẩy mạnh hơn nữa công tác đào tạo về truyền thông thương hiệu
nội bộ để củng cố kênh truyền thông thương hiệu quan trọng này:
- Gia tăng đào tạo các lớp ngắn hạn giúp nhân viên hiểu rõ ý nghĩa tên
thương hiệu, logo ngân hàng và nắm bắt rõ thông điệp mà VietinBank muốn gửi đến khách hàng.
- Ban hành các quy định cụ thể, rõ ràng về việc sử dụng các công cụ, dụng cụ làm việc mang thương hiệu VietinBank tại nơi làm việc (như lịch để bàn, máy tính,
đồng hồ, tờ rơi quảng cáo…) theo tiêu chuẩn thống nhất, tạo cảm giác thương hiệu
VietinBank luôn hiện diện trong mọi giao dịch với khách hàng.
- Đa dạng hóa các kênh giao tiếp nội bộ như diễn đàn thông tin nội bộ,
website nội bộ…tạo nơi trao đổi thông tin, hỗ trợ nhân viên có định hướng phát
ngơn và hành động nhất quán liên quan đến hoạt động thương hiệu VietinBank. Kỳ vọng đạt được: hiệu quả truyền thông nội bộ được tăng cường, nâng
cao giá trị thương hiệu VietinBank thông qua kênh truyền thông nhân viên.
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Thành phần giá trị thương hiệu này chiếm trọng số lớn thứ hai trong bốn thành phần giá trị thương hiệu (đạt mức 0,457). Giải pháp này nhằm mục đích cải thiện thủ tục giao dịch, xây dựng cơ chế giá hợp lý; giải pháp về nâng cao chất lượng công nghệ thông tin và hiệu quả hoạt động đào tạo nhân sự.
3.2.2.1 Cải tiến quy trình và thủ tục giao dịch
Mục tiêu: giảm thiểu sự phức tạp của quy trình giao dịch hiện tại, đẩy
nhanh thời gian giao dịch sao cho vẫn đảm bảo an toàn cho ngân hàng. Kết quả
phỏng vấn nội bộ nhân viên (Phụ lục 4) cho thấy mức độ đánh giá quy trình, thủ tục hiện tại của VietinBank vẫn còn chưa hỗ trợ tốt cho công việc hiện tại (số điểm
3,3/5). Nếu không kể các trường hợp nhân viên mới (dưới 1 năm) được phỏng vấn có thể cịn do chưa nắm bắt hết quy trình, quy định thì các nhân viên cấp cao (Phó phịng trở lên) mức đánh giá cũng không phải tối đa (điểm 4/5) cho thấy sự khơng
hồn tồn chắc chắn về tính đơn giản trong quy trình, thủ tục của ngân hàng. Ngồi ra, bản thân các nhân viên là đối tượng trực tiếp giải quyết hồ sơ cho khách hàng
cũng chưa tin tưởng nhiều vào tiến độ giải quyết hồ sơ hiện tại; bằng chứng là câu hỏi phỏng vấn về thời gian giải quyết hồ sơ tại VietinBank nhanh hơn so với các ngân hàng khác cũng chỉ đạt số điểm 3,2/5.
Cách thức triển khai: Ban pháp chế ngân hàng cần triển khai ngay lập tức và thường xuyên vì tinh giản thủ tục là xu hướng cốt lõi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, từ đó khẳng định giá trị thương hiệu ngân hàng. Trong đó, ngân hàng cần tập trung cải tiến quy trình và thủ tục giao dịch đối với hai mảng nghiệp vụ chính là huy động vốn và cho vay:
- Đối với nghiệp vụ huy động vốn: tinh giản các chứng từ giao dịch không
cần thiết theo hướng điều chỉnh số lượng chứng từ giao dịch hoặc thay đổi mẫu biểu có thể gộp nhiều loại giao dịch tương đồng với nhau. Lấy ví dụ, trong dịch vụ
nộp/lĩnh tiền mặt ngân hàng có thể thiết kế giấy nộp/lĩnh tiền mặt có sẵn mục bảng kê loại tiền để khách hàng có thể ghi rõ số lượng tiền giao dịch và cả giá trị giao
dịch, mục đích giao dịch, đối tượng giao dịch…để tiết giảm số lượng chứng từ cần thiết. Hoặc trong nghiệp vụ chuyển tiền nước ngồi, ngân hàng có thể lồng ghép nội dung chuyển tiền với thông tin ngoại tệ mà đơn vị cần mua trong cùng một lệnh chi
để giảm bớt số lượng chứng từ mà khách hàng phải ký (hiện tại thì VietinBank vẫn
cịn tách bạch nghiệp vụ chuyển tiền nước ngoài và mua bán ngoại tệ, bước đầu đã cho áp dụng gộp chứng từ liên quan đến nghiệp vụ này).
- Đối với hoạt động cho vay: theo quy trình hiện tại của VietinBank, tùy theo mức cấp tín dụng mà khách hàng đề nghị thì luồng phê duyệt hồ sơ sẽ từ thấp đến cao, bắt đầu từ mức phán quyết của chi nhánh đến cao nhất là Hội Đồng Quản Trị. Tình trạng thường gặp đó chính là thời gian xử lý hồ sơ tín dụng của khách hàng thường chậm trễ hơn so với thời gian quy định hiện tại (03 ngày đối với hồ sơ cấp
Chi nhánh và tối đa 05 ngày đối với hồ sơ cấp Trụ sở chính). Để khắc phục tình
trạng chậm tiến độ giải quyết hồ sơ, một số giải pháp sau cần thực hiện:
Ỉ Nâng cao việc giám sát thực hiện đúng thời gian xử lý hồ sơ giao dịch vay vốn đã được ban hành, kèm theo là cơ chế xử lý vi phạm quy định rõ ràng, minh bạch.
Ỉ Linh động hơn nâng mức phán quyết của Chi nhánh theo từng thời kỳ căn cứ dựa trên diễn biến chung của thị trường và tình hình quản trị rủi ro của từng
đơn vị. Cụ thể, hạn mức phán quyết tối đa thuộc thẩm quyền Chi nhánh hiện
tại là 30 tỷ đồng. Hạn mức phán quyết này nếu so với các ngân hàng thương mại cổ phần thì ưu thế hơn (cao hơn), tuy nhiên thực tế điều kiện để áp dụng
được mức phán quyết này cũng rất khó khăn. Do đó, VietinBank nên xem
xét lại các điều kiện phán quyết tại Chi nhánh, trên cơ sở mở ra đối với Chi nhánh với mức thẩm quyền hiện tại với điều kiện Chi nhánh chịu hoàn toàn
trách nhiệm trên thẩm quyền phán quyết này, bỏ bớt một số điều kiện ràng buộc mà vẫn đảm bảo an toàn trong hoạt động tín dụng.
Ỉ Đối với các khoản vay cá nhân đơn giản (vay tiêu dùng, vay cán bộ công
chức…), thủ tục cần theo hướng đơn giản nhất có thể, liệt kê danh mục hồ sơ mà khách hàng cần cung cấp duy nhất một lần và cơ chế giải quyết hồ sơ minh bạch, công khai. Nếu hồ sơ đáp ứng được những tiêu chí cơ bản (đã được lập trình sẵn trong hệ thống) khi nhập thơng tin đánh giá khách hàng thì
sẽ lập tức có mức phán quyết ngay (chấp nhận cho vay hoặc từ chối) và thông báo trực tiếp bằng văn bản đến khách hàng. Đây là cách làm việc
chuyên nghiệp, uy tín mà nhiều ngân hàng đã áp dụng trong lĩnh vực bán lẻ. Kỳ vọng đạt được: chất lượng giao dịch hiện tại được gia tăng, từ đó cải
thiện chất lượng cảm nhận khách hàng về dịch vụ VietinBank.
3.2.2.2 Xây dựng chính sách giá linh hoạt và ưu đãi
Mục tiêu: xây dựng cơ chế giá (lãi suất, phí) linh hoạt và ưu đãi nhằm cân bằng lợi ích của từng phân khúc (nhóm) khách hàng, đặc biệt là phân khúc khách
hàng bán lẻ theo định hướng phát triển của VietinBank.
Cách thức triển khai: VietinBank cần tiếp tục phát huy thế mạnh vốn có về lợi thế giá vốn cho vay rẻ để giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình. Chi phí ưu
đãi sẽ được Ban quản lý vốn (Ban Alco ngân hàng) cân đối trên cơ sở giá bán vốn
(FTP) và giá mua vốn, cân đối giữa nguồn vốn ngắn và dài hạn và nằm trong giới hạn chi phí kế hoạch được phê duyệt hàng năm. Lãi suất vay vốn sẽ được xây dựng phù hợp cho từng đối tượng cá nhân, doanh nghiệp; ví dụ như phân chia theo quy
mô doanh nghiệp (căn cứ dựa trên doanh thu, số lượng nhân viên) hay căn cứ vào
đặc thù hoạt động của doanh nghiệp (xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh nội địa)
hoặc nền tảng hoạt động (thương mại, sản xuất). Mức lãi suất vay vốn đối với
doanh nghiệp thông thường hiện tại của VietinBank là 9%/năm (đối với cho vay VND) và 4%/năm (đối với cho vay USD), mức tương đương so với nhiều ngân
hàng trong cùng hệ thống và chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Các
cần được tạo điều kiện linh hoạt để áp dụng rộng rãi cho các nhóm đối tượng là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp ưu tiên.
Ngân hàng cũng cần theo dõi thường xuyên và thu thập thông tin diễn biến lãi suất trên thị trường, làm nền tảng cho việc xây dựng cơ chế giá phù hợp. Lý do vì khách hàng hiện nay tập trung nhiều vào yếu tố giá cả dịch vụ để đưa ra quyết