1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu
2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trước tiên, ta tiến hành đánh giá sơ bộ một số thông tin cơ bản liên quan đến các thành phần tiến hành khảo sát.
Về yếu tố giới tính, các khách hàng tham gia khảo sát được thống kê bao
gồm 82 nam và 109 nữ, tỷ lệ tương ứng là nam chiếm 43% và nữ chiếm 57% tổng số lượng khách hàng tham gia khảo sát hợp lệ.
Về độ tuổi, thống kê kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các đối tượng khảo
sát thuộc nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi (chiếm tỷ trọng 53%), độ tuổi từ 18 – 25
(#7c kh!o sát ch0 y/u H (3 tu-i trung niên tA 26 (/n 35 tu-i, nhóm tu-i này có s4
am hi=u nh?t ("nh v% d"ch v; ngân hàng, (a s' có kinh nghi&m tr!i nghi&m và nh)n bi/t th#+ng hi&u ngân hàng.
Hình 2.9. BiFu E6 cA cSu EX tuWi khPo sát
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph. l.c 3)
VJ thNi gian sV dRng dMch vR ngân hàng t*i VietinBank, k/t qu! cho th?y
(a ph.n các khách hàng tham gia kh!o sát chE có thGi gian giao d"ch t,i VietinBank trong kho!ng tA 1 (/n d#$i 3 n*m (tI tr1ng 49%), ti/p theo là d#$i 1 n*m (tI tr1ng 31%), còn l,i tI tr1ng 20% là cho nhóm thGi gian tA 3 n*m trH lên. >i%u này cho th?y h.u nh# các khách hàng (#7c kh!o sát chE m$i s: d;ng d"ch v; VietinBank hoFc thGi gian tr!i nghi&m ch#a th)t s4 lâu. K/t h7p v$i (3 tu-i kh!o sát H trên khá trO tA 26 (/n 35 tu-i, cho th?y xu h#$ng giao d"ch chính là các khách hàng trO và trung niên trH lên, thu3c thành ph.n khá am hi=u d"ch v; ngân hàng.
Hình 2.10. BiFu E6 cA cSu thNi gian giao dMch t*i VietinBank
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph. l.c 3)
VJ mHc thu nhLp cGa E5i t@Tng khPo sát, (a ph.n các khách hàng có thu nh)p hàng tháng dao (3ng ch0 y/u trong m2c 5 – 10 tri&u (9ng và 10 – 20 tri&u
25% 53% 16% 6% 18 - 25 tu-i 26 - 35 tu-i 36 - 45 tu-i Trên 45 tu-i 31% 49% 12% 8% < 1 n*m 1 n*m - d#$i 3 n*m 3 n*m - d#$i 5 n*m Trên 5 n*m
(9ng. M2c thu nh)p này là khá so v$i mFt bMng chung c0a th" tr#Gng, và (i%u này cKng khá phù h7p khi ghi nh)n các ('i t#7ng kh!o sát trên, vì 2ng v$i m2c thu nh)p này các khách hàng (#7c kP v1ng sL có th= s: d;ng nhi%u s!n ph@m, d"ch v;
ngân hàng, qua (ó cho k/t qu! kh!o sát chính xác h+n.
Hình 2.11. BiFu E6 thu nhLp E5i t@Tng khPo sát
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph. l.c 3)
VJ khPo sát EX @a thích các th@Ang hiDu ngân hàng c*nh tranh (ngồi VietinBank) thì Vietcombank là th#+ng hi&u ngân hàng chi/m #u th/ mà ('i t#7ng kh!o sát quan tâm nh?t trong tr#Gng h7p n/u không s: d;ng s!n ph@m VietinBank. Ti/p (/n là nhóm các ngân hàng th#+ng m,i c- ph.n có truy%n th'ng n-i ti/ng nh#
ACB, Sacombank. BIDV cKng là m3t th#+ng hi&u ngân hàng có s4 phát tri=n m,nh trong giai (o,n g.n (ây, có s4 chuy=n h#$ng vào m!ng th" tr#Gng bán lO và ("nh v"
th#+ng hi&u c0a mình H m2c (3 r3ng h+n, t#+ng t4 nh# VietinBank. Hình 2.12. BiFu E6 cA cSu l\a chrbn th@Ang hiDu ngân hàng giao dMch (Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo ph. l.c 3) 2% 47% 47% 5% D#$i 5 tri&u 5 - d#$i 10 tri&u 10 - d#$i 20 tri&u Trên 20 tri&u
29% 10% 14% 15% 4% 9% 1% 1% 7% 5% 6% 19% Vietcombank BIDV Sacombank ACB Agribank Eximbank Saigonbank VietAbank Techcombank VIB Bank DongA Bank
2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo,
kiểm định mức độ chặt chẽ mức độ tương quan mà các mục hỏi trong thang đo với nhau, giúp ta loại đi những biến và thang đo chưa phù hợp.
Các tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo như sau:
i. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) (Nunnally & Bernstein, 1994); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán
nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các hệ số Cronbach’s Alpha thành phần (khi loại biến đó) phải nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha tổng.
ii. Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha theo các nghiên cứu cho thấy từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, nhưng tốt hơn là từ 0,7 trở lên và tốt nhất là lớn hơn 0,8 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong q trình sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại đi tổng cộng 04 biến quan sát do không thỏa mãn các tiêu chí mơ hình, cụ thể đó là các
quan sát “Nhân viên ngân hàng VietinBank cư xử với tôi như một quý khách hàng”, “Nhân viên ngân hàng VietinBank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng”, “Nhân viên ngân hàng VietinBank giải quyết sự cố rất khéo léo”, “Ngân hàng VietinBank rất đáng tin cậy”. Việc loại các biến trên ngồi lý do khơng thỏa mãn tiêu chí về hệ số Cronbach’s Anpha còn căn cứ vào nội dung của các biến trong thang đo, cụ thể là các biến còn lại đã đủ đảm bảo về mặt ý nghĩa lý thuyết và bao hàm đầy đủ các tiêu chí đo lường khái niệm nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ
tin cậy Cronbach’s Alpha sau cùng của 05 khái niệm nghiên cứu cho kết quả như sau:
Bảng 2.7 – Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng hiệu chỉnh Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu (AW), Alpha = 0,873
AW1 13,21 3,524 0,670 0,848 AW2 13,23 3,115 0,716 0,839 AW3 13,01 3,474 0,649 0,853 AW4 13,33 3,527 0,678 0,846 AW5 13,34 3,466 0,781 0,824 Chất lượng cảm nhận (PQ), Alpha = 0,836 PQ1 15,18 8,414 0,695 0,782 PQ2 15,57 8,447 0,565 0,820 PQ3 15,58 8,708 0,563 0,819 PQ4 15,32 8,629 0,674 0,789 PQ5 15,29 8,166 0,679 0,785
Hình ảnh thương hiệu (BI), Alpha = 0,789
BI1 12,39 7,029 0,614 0,732
BI2 12,50 6,988 0,556 0,752
BI3 12,44 7,258 0,575 0,745
BI4 12,48 7,240 0,556 0,751
BI5 12,95 7,677 0,529 0,760
Lòng trung thành thương hiệu (BL), Alpha = 0,869
BL1 6,74 2,108 0,697 0,862
BL2 6,75 2,042 0,727 0,836
BL3 7,06 1,670 0,837 0,732
Giá trị thương hiệu (BE), Alpha = 0,765
BE1 6,98 0,858 0,593 0,689
BE2 7,27 0,704 0,646 0,619
BE3 7,19 0,764 0,553 0,730
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả cho thấy các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Chi tiết, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các biến khái niệm thương hiệu là 0,873, của chất lượng cảm nhận là 0,836, của hình ảnh thương hiệu là 0,789, của lòng trung thành thương hiệu là 0,869 và của giá trị thương hiệu là 0,765 đều nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
đều khá tốt, hầu hết lớn hơn 0,5. Vì vậy, các biến đo lường các khái niệm nghiên
2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê được sử dụng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau
thành một tập biến (nhóm biến quan sát) để chúng có ý nghĩa hơn. Các điều kiện thỏa mãn khi phân tích EFA:
i. Hệ số KMO (Kaiser_Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu để xem xét tính phù hợp
của phân tích EFA. Thơng thường, KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1 thì
phân tích nhân tố phù hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <= 0,05, với giả định mức ý nghĩa là 5%) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
ii. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) dùng để đảm bảo mức ý nghĩa thực tế của phân tích EFA. Hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0,3 được xem là mức tối thiểu cần có, lớn hơn hoặc bằng 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
iii. Thang đo được xem là phù hợp khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%, tức phần chung phải lớn hơn phần riêng.
iv. Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue có giá trị tối thiểu từ 1
trở lên.
Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập trong q trình sử dụng phân tích EFA, tác giả đã loại bớt 01 biến quan sát “Bầu khơng khí làm việc tại ngân
hàng VietinBank rất chuyên nghiệp” do vi phạm điều kiện mơ hình. Kết quả phân tích EFA sau cùng (bảng dưới) cho thấy thang đo bốn thành phần thương hiệu có
giá trị trích Eigenvalue đều lớn hơn 1, lũy kế phương sai trích 55,177% (lớn hơn
50%), hệ số tải các nhân tố lớn hơn 0,5. Hệ số KMO đạt 0,719 với sig rất nhỏ so với 0,05. Như vậy, các tiêu chuẩn phân tích EFA đều phù hợp.
Bảng 2.8 – Kiểm định nhân tố EFA các thành phần thương hiệu Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 AW1 0,861 AW2 0,796 AW3 0,739 AW4 0,730 AW5 0,678 PQ1 0,791 PQ2 0,770 PQ3 0,765 PQ4 0,617 PQ5 0,614 BI1 0,691 BI2 0,669 BI3 0,655 BI4 0,654 BI5 0,622 BL1 0,969 BL2 0,782 BL3 0,747 Giá trị Eigen 3,612 3,140 2,720 2,136
% Varience của Eigen 20,067 17,444 15,114 11,865 Lũy kế phương sai trích (%) 17,870 32,739 45,359 55,177
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Đối với khái niệm giá trị thương hiệu, phân tích nhân tố EFA cho thấy kết
quả cũng phù hợp. Cụ thể, giá trị Eigen ở mức 2,043; phương sai trích 68,094%. Hệ số tải các nhân tố đều lớn hớn 0,5. Kiểm định hệ số KMO ở mức 0,683, giá trị sig
rất nhỏ so với 0,05 (mức ý nghĩa 5%). Chi tiết như sau:
Bảng 2.9 – Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích
BE1 0,859 2,043 68,094
BE2 0,824
BE3 0,791
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Với kết quả phân tích EFA như trên, ta có thể kết luận rằng các thang đo giá trị thương hiệu VietinBank và các thành phần giá trị thương hiệu VietinBank đã đạt giá trị phân biệt và hội tụ.
2.2.3.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
v Phân tích tương quan
Ta sử dụng kiểm định Pearson để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến giá trị thương hiệu và các thành phần thương hiệu vì điều kiện để hồi quy trước hết là phải tương quan. Bên cạnh đó, hệ số tương quan cho ta nhận định
một cách khái quát những biến độc lập nào có thể có tương quan mạnh với nhau
(hiện tượng đa cộng tuyến). Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy.
Bảng 2.10 – Phân tích tương quan Pearson
AW PQ BI BL BE AW 1 0,027 -0,074 -0,126 0,296(**) PQ 0,707 1 0,050 -0,003 0,491(**) BI -0,074 0,050 1 0,142 0,556(**) BL -0,126 -0,003 0,142 1 0,353(**) BE 0,296(**) 0,491(**) 0,556(**) 0,353(**) 1
(**) Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, các giá trị sig
đều nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa trên.
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả kiểm định Pearson cho thấy rằng các thành phần giá trị thương hiệu (các biến độc lập) có mối tương quan với biến giá trị thương hiệu thể hiện qua các giá trị sig nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 1% đang xem xét. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cho thấy có thể có dấu hiệu đa cộng tuyến (như AW và PQ có hệ số tương quan 0,7…), do đó tiến hành kiểm định hồi quy và xem xét giá trị VIF để xác định xem có thật sự bị đa cộng tuyến hay khơng.
v Kiểm định mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy giúp ta xem xét mối tương quan cụ thể giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình (thơng qua hệ số
VIF), kiểm tra tính phù hợp của mơ hình (hệ số xác định hiệu chỉnh R2), xác định mức độ tác động từng thành phần thương hiệu đến giá trị thương hiệu.
Bảng 2.11 – Kết quả hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu VietinBank Biến Hệ số
beta
Hệ số beta
chuẩn hóa R từng phần nghĩa t Mức ý Hệ số VIF
Hệ số tự do (constant) -0,267 Nhận biến thương hiệu (AW) 0,332 0,363 0,572 0,000 1,020 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,267 0,457 0,662 0,000 1,003 Hình ảnh thương hiệu (BI) 0,327 0,514 0,701 0,000 1,027 Trung thành thương hiệu (BL) 0,202 0,327 0,529 0,000 1,035 R2 hiệu chỉnh = 0,728 Mức ý nghĩa của F = 0,000
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,5%, do đó mơ hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với
dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định hiệu chỉnh là 72,8% tương đương 73% thể
hiện độ tương thích mơ hình ở mức chấp nhận được, 73% sự biến thiên của biến
phụ thuộc (giá trị thương hiệu) được giải thích bởi bốn biến thành phần giá trị
thương hiệu, bao gồm là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh
thương hiệu và Lịng trung bình thương hiệu. Hệ số phóng đại VIF nhỏ, phổ biến ở mức 1,020 đến 1,035 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là không đáng kể. Đồ thị phần dư (mô tả ở Phụ lục 7) - kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng
phương sai thay đổi) cho thấy hiện tượng phương sai thay đổi cũng khơng xảy ra.
Do đó, mơ hình hồi quy được xem là phù hợp. v Kiểm định các giả thuyết
s Giả thuyết H1 (mối quan hệ tuyến tính giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến nhận biết thương hiệu (AW) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,332, R từng phần = 0,572; p-value < 0,05). Tức là, giả thuyết H1 được chấp nhận.
s Giả thuyết H2 (mối quan hệ tuyến tính giữa Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu): biến chất lượng cảm nhận (PQ) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,267, R từng phần = 0,662; p-value < 0,05). Tức là, giả
s Giả thuyết H3 (mối quan hệ tuyến tính giữa Hình ảnh thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến hình ảnh thương hiệu (BI) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,327, R từng phần = 0,701; p-value < 0,05). Tức là, giả thuyết H3 được chấp nhận.
s Giả thuyết H4 (mối quan hệ tuyến tính giữa Lòng trung thành thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến lòng trung thành thương hiệu (BL) là chỉ số dự báo có
ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,202, R từng phần = 0,529; p-value <
0,05). Tức là, giả thuyết H4 được chấp nhận.
Tóm lại, mơ hình hồi quy bội thể hiện giá trị thương hiệu của VietinBank trong bài nghiên cứu này là:
Giá trị thương hiệu VietinBank = 0,332 Nhận biết thương hiệu + 0,267 Chất lượng cảm nhận + 0,327 Hình ảnh thương hiệu + 0,202 Lòng trung thành thương
hiệu.
Kết quả này cho thấy yếu tố Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ hai lên Giá trị thương hiệu VietinBank, kế đó là Chất lượng cảm nhận và cuối cùng là Lòng trung thành thương hiệu.
2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Nam
2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank
Bảng 2.12 – Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới
Tôi biết ngân hàng VietinBank 3,32 0,541 3,40 3,24
Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng VietinBank với các ngân hàng khác
3,30 0,649 3,39 3,21
Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng
VietinBank 3,52 0,570 3,60 3,44
Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng VietinBank một cách nhanh chóng
3,20 0,535 3,28 3,12
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc