1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu trong bài được tiến hành thông qua hai phương pháp là (1)
nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo thành phần thương hiệu từ thang
đo trong mơ hình nghiên cứu gốc và (2) nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá
thang đo và kiểm định mơ hình. v Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên cơ sở lý thuyết mơ hình trong nghiên cứu của nhóm tác giả Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát được sử dụng ban đầu để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu
VietinBank bao gồm 30 biến quan sát đưa ra, gồm 06 biến nhận biết thương hiệu, 09 biến cho chất lượng cảm nhận, 08 biến cho hình ảnh thương hiệu, 04 biến cho lịng trung thành và 03 biến cho giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, các biến nêu trên
được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nên cần hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh
hoạt động của VietinBank. Do đó, tác giả đã thực hiện một cuộc thảo luận nhóm
gồm 10 người, đối tượng tham gia là các nhân viên, lãnh đạo cấp trung của
VietinBank, đồng thời cũng là các khách hàng lâu năm của Ngân hàng (trên 1 năm),
độ tuổi từ 23 đến 55 tuổi. Tác giả đã cùng họ thảo luận các thành phần giá trị
thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí đề xuất trong thang đo (Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm).
Sau thảo luận, 30 biến quan sát ban đầu được loại bỏ còn 26 biến, trong đó có 5 biến nhận biết thương hiệu, 9 biến chất lượng cảm nhận, 6 biến hình ảnh
thương hiệu, 3 biến lịng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Bên cạnh đó, tác giả căn cứ trên ý kiến thảo luận nhóm cũng đã điều chỉnh một số từ ngữ, thuật ngữ cho phù hợp với thực tế.
v Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng trên cơ sở thu thập thông tin khách hàng bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc trao đổi qua
điện thoại. Đối tượng khảo sát chủ yếu là các khách hàng cá nhân tại TP.HCM có
sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank). Thang đo Likert 5 mức độ được xây dựng từ mức 1 (rất khơng đồng ý) đến mức 5
(hồn toàn đồng ý) để đo lường các biến số. Thành phần mẫu khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng trên địa bàn TP.HCM có
độ tuổi khảo sát từ 18 tuổi trở lên (trong đó tập trung chủ yếu nhóm độ tuổi từ 18-45
tuổi), giới tính đối tượng khảo sát bao gồm cả nam lẫn nữ. Phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) do tính thuận tiện, đơn giản, dễ tiếp cận và phù hợp với trong nghiên cứu khám phá và xác định ý
nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu được tác giả sử dụng bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, trao cho người được phỏng vấn
bảng câu hỏi nghiên cứu để trả lời hoặc trao đổi qua điện thoại để xác định câu trả lời cho bảng câu hỏi. Sau đó, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy
diễn kết quả phân tích từ mẫu thu thập. Tiếp theo, tác giả sử dụng phần mềm SPSS
để xử lý dữ liệu, thực hiện đưa ra kết quả nghiên cứu.
s Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
Cơ sở xác định cỡ mẫu được áp dụng theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo
Hair & ctg (2006) thì kích cỡ mẫu thơng thường ít nhất bằng 5 lần biến quan sát. Còn theo những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thơng thường số quan sát (kích thức mẫu) phải ít nhất từ 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, với việc xây dựng 26 biến quan sát thì số mẫu tối thiểu cần có là: 26 x 5 = 130 mẫu. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra thực tế tác giả sẽ tiến hành điều tra với số lượng mẫu lớn hơn với mục đích gia tăng tính bao quát của mẫu, cũng như đảm bảo được số lượng mẫu yêu cầu tối thiểu cho bài
nghiên cứu. Cụ thể, cỡ mẫu nghiên cứu ứng dụng cho đề tài này là 191 mẫu. s Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập được dữ liệu loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu
Ti/p theo, tác gi! s: d;ng ph.n m%m SPSS ki=m ("nh (3 tin c)y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t' khám phá EFA, phân tích h9i quy và các phân tích khác.
Trong q trình phân tích, phân tích Cronbach’s Alpha và EFA (ã (#7c s:
d;ng (= lo,i bB m3t s' bi/n vi ph,m (i%u ki&n, giúp mơ hình ("nh l#7ng tin c)y và chính xác h+n.
2.2.1.2 Quy trình nghiên cHu
Tóm tDt quy trình nghiên c2u (#7c th= hi&n trong hình sau:
Hình 2.8 – Tóm l@Tc quy trình nghiên cHu bài luLn v7n 2.2.1.3 Thang Eo giá trM th@Ang hiDu
Giá tr" th#+ng hi&u (BE – Brand Equity) trên c+ sH l< thuy/t nêu H Ch#+ng 1 là m3t khái ni&m (a h#$ng bao g9m b'n (04) thành ph.n là: nh)n bi/t th#+ng hi&u, ch?t l#7ng c!m nh)n, hình !nh th#+ng hi&u và lịng trung thành th#+ng hi&u. Các bi/n quan sát d#$i (ây (ã (#7c ki=m tra, ch1n l1c qua các b#$c phân tích Cronbach’s Alpha (lo,i 04 bi/n) và phân tích EFA (lo,i 1 bi/n) sL(#7c trình bày c;
th= h+n trong ph.n k/t qu!.
" #o l@Nng thành phQn nhLn bi+t th@Ang hiDu
M2c (3 nh)n bi/t th#+ng hi&u VietinBank (#7c k< hi&u là AW (Awareness),
(#7c (o l#Gng bMng n*m (05) bi/n quan sát k< hi&u AW1, AW2, AW3, AW4, AW5. C+ sH l< thuy/t >Ft gi! thuy/t, xây d4ng thang (o Th!o lu)n nhóm N=10 >i%u chEnh thang (o phù h7p Nghiên c2u ("nh l#7ng, N = 191 X: l<, phân tích s' li&u Hàm <, K/t lu)n
Bảng 2.2 – Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank
v Đo lường thành phần chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu VietinBank
được ký hiệu là PQ (Perceived Quality), được đo lường bởi năm (05) biến quan sát
cụ thể như sau:
Bảng 2.3 – Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Biến khảo sát
PQ1 Cơ sở vật chất Ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn giao
dịch.
PQ2 Giá và phí dịch vụ Ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương
ứng giữa chất lượng và giá cả
PQ3 Thủ tục tại Ngân hàng VietinBank nhanh gọn
PQ4 Nhân viên Ngân hàng VietinBank lịch sự, đúng mực PQ5 Các giao dịch tại VietinBank rất tiện nghi, thoải mái
v Đo lường thành phần hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu VietinBank đối với khách hàng được ký hiệu là BI
(Brand Image) bao gồm 05 biến quan sát lần lượt từ BI1 đến BI65.
Bảng 2.4 – Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank Biến quan sát Biến khảo sát Biến quan sát Biến khảo sát
BI1 Ngân hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về lĩnh vực dịch vụ tài chính – tiền tệ
BI2 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank rất đa dạng BI3 Ban lãnh đạo VietinBank có khả năng quản lý tốt
BI4 Ngân hàng VietinBank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
BI5 Ngân hàng VietinBank có nhiều điểm giao dịch ở nhiều tỉnh
thành trong cả nước.
Biến quan sát Biến khảo sát
AW1 Tôi biết Ngân hàng VietinBank.
AW2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng VietinBank với các ngân hàng khác.
AW3 Tơi có thể đọc đúng tên Ngân hàng VietinBank.
AW4 Tơi có thể nhận biết logo Ngân hàng VietinBank một cách nhanh chóng.
AW5 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Ngân hàng
v Đo lường thành phần lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu
VietinBank được ký hiệu là BL (Brand Loyalty), đo lường bằng ba (03) biến quan
sát, ký hiệu từ BL1 đến BL3.
Bảng 2.5 – Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Biến khảo sát
BL1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của VietinBank
BL2 Tôi nghĩ ngay đến VietinBank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ
BL3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ VietinBank lâu dài
v Đo lường giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, đo lường bằng ba (03) biến quan sát, ký hiệu từ BE1 đến BE3
Bảng 2.6 – Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank
Biến quan sát Biến khảo sát
BE1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VietinBank thay
cho dịch vụ các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau. BE2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm với VietinBank, tơi vẫn
lựa chọn sử dụng dịch vụ của VietinBank.
BE3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng VietinBank, tơi thích sử dụng dịch vụ của VietinBank hơn.
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trước tiên, ta tiến hành đánh giá sơ bộ một số thông tin cơ bản liên quan đến các thành phần tiến hành khảo sát.
Về yếu tố giới tính, các khách hàng tham gia khảo sát được thống kê bao
gồm 82 nam và 109 nữ, tỷ lệ tương ứng là nam chiếm 43% và nữ chiếm 57% tổng số lượng khách hàng tham gia khảo sát hợp lệ.
Về độ tuổi, thống kê kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các đối tượng khảo
sát thuộc nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi (chiếm tỷ trọng 53%), độ tuổi từ 18 – 25
(#7c kh!o sát ch0 y/u H (3 tu-i trung niên tA 26 (/n 35 tu-i, nhóm tu-i này có s4
am hi=u nh?t ("nh v% d"ch v; ngân hàng, (a s' có kinh nghi&m tr!i nghi&m và nh)n bi/t th#+ng hi&u ngân hàng.
Hình 2.9. BiFu E6 cA cSu EX tuWi khPo sát
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph. l.c 3)
VJ thNi gian sV dRng dMch vR ngân hàng t*i VietinBank, k/t qu! cho th?y
(a ph.n các khách hàng tham gia kh!o sát chE có thGi gian giao d"ch t,i VietinBank trong kho!ng tA 1 (/n d#$i 3 n*m (tI tr1ng 49%), ti/p theo là d#$i 1 n*m (tI tr1ng 31%), cịn l,i tI tr1ng 20% là cho nhóm thGi gian tA 3 n*m trH lên. >i%u này cho th?y h.u nh# các khách hàng (#7c kh!o sát chE m$i s: d;ng d"ch v; VietinBank hoFc thGi gian tr!i nghi&m ch#a th)t s4 lâu. K/t h7p v$i (3 tu-i kh!o sát H trên khá trO tA 26 (/n 35 tu-i, cho th?y xu h#$ng giao d"ch chính là các khách hàng trO và trung niên trH lên, thu3c thành ph.n khá am hi=u d"ch v; ngân hàng.
Hình 2.10. BiFu E6 cA cSu thNi gian giao dMch t*i VietinBank
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph. l.c 3)
VJ mHc thu nhLp cGa E5i t@Tng khPo sát, (a ph.n các khách hàng có thu nh)p hàng tháng dao (3ng ch0 y/u trong m2c 5 – 10 tri&u (9ng và 10 – 20 tri&u
25% 53% 16% 6% 18 - 25 tu-i 26 - 35 tu-i 36 - 45 tu-i Trên 45 tu-i 31% 49% 12% 8% < 1 n*m 1 n*m - d#$i 3 n*m 3 n*m - d#$i 5 n*m Trên 5 n*m
(9ng. M2c thu nh)p này là khá so v$i mFt bMng chung c0a th" tr#Gng, và (i%u này cKng khá phù h7p khi ghi nh)n các ('i t#7ng kh!o sát trên, vì 2ng v$i m2c thu nh)p này các khách hàng (#7c kP v1ng sL có th= s: d;ng nhi%u s!n ph@m, d"ch v;
ngân hàng, qua (ó cho k/t qu! kh!o sát chính xác h+n.
Hình 2.11. BiFu E6 thu nhLp E5i t@Tng khPo sát
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph. l.c 3)
VJ khPo sát EX @a thích các th@Ang hiDu ngân hàng c*nh tranh (ngồi VietinBank) thì Vietcombank là th#+ng hi&u ngân hàng chi/m #u th/ mà ('i t#7ng kh!o sát quan tâm nh?t trong tr#Gng h7p n/u không s: d;ng s!n ph@m VietinBank. Ti/p (/n là nhóm các ngân hàng th#+ng m,i c- ph.n có truy%n th'ng n-i ti/ng nh#
ACB, Sacombank. BIDV cKng là m3t th#+ng hi&u ngân hàng có s4 phát tri=n m,nh trong giai (o,n g.n (ây, có s4 chuy=n h#$ng vào m!ng th" tr#Gng bán lO và ("nh v"
th#+ng hi&u c0a mình H m2c (3 r3ng h+n, t#+ng t4 nh# VietinBank. Hình 2.12. BiFu E6 cA cSu l\a chrbn th@Ang hiDu ngân hàng giao dMch (Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo ph. l.c 3) 2% 47% 47% 5% D#$i 5 tri&u 5 - d#$i 10 tri&u 10 - d#$i 20 tri&u Trên 20 tri&u
29% 10% 14% 15% 4% 9% 1% 1% 7% 5% 6% 19% Vietcombank BIDV Sacombank ACB Agribank Eximbank Saigonbank VietAbank Techcombank VIB Bank DongA Bank
2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo,
kiểm định mức độ chặt chẽ mức độ tương quan mà các mục hỏi trong thang đo với nhau, giúp ta loại đi những biến và thang đo chưa phù hợp.
Các tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo như sau:
i. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) (Nunnally & Bernstein, 1994); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán
nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các hệ số Cronbach’s Alpha thành phần (khi loại biến đó) phải nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha tổng.
ii. Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha theo các nghiên cứu cho thấy từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, nhưng tốt hơn là từ 0,7 trở lên và tốt nhất là lớn hơn 0,8 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong quá trình sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại đi tổng cộng 04 biến quan sát do không thỏa mãn các tiêu chí mơ hình, cụ thể đó là các
quan sát “Nhân viên ngân hàng VietinBank cư xử với tôi như một quý khách hàng”, “Nhân viên ngân hàng VietinBank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng”, “Nhân viên ngân hàng VietinBank giải quyết sự cố rất khéo léo”, “Ngân hàng VietinBank rất đáng tin cậy”. Việc loại các biến trên ngoài lý do khơng thỏa mãn tiêu chí về hệ số Cronbach’s Anpha còn căn cứ vào nội dung của các biến trong thang đo, cụ thể là các biến còn lại đã đủ đảm bảo về mặt ý nghĩa lý thuyết và bao hàm đầy đủ các tiêu chí đo lường khái niệm nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ
tin cậy Cronbach’s Alpha sau cùng của 05 khái niệm nghiên cứu cho kết quả như sau:
Bảng 2.7 – Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng hiệu chỉnh Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu (AW), Alpha = 0,873
AW1 13,21 3,524 0,670 0,848 AW2 13,23 3,115 0,716 0,839 AW3 13,01 3,474 0,649 0,853 AW4 13,33 3,527 0,678 0,846 AW5 13,34 3,466 0,781 0,824 Chất lượng cảm nhận (PQ), Alpha = 0,836 PQ1 15,18 8,414 0,695 0,782 PQ2 15,57 8,447 0,565 0,820 PQ3 15,58 8,708 0,563 0,819 PQ4 15,32 8,629 0,674 0,789 PQ5 15,29 8,166 0,679 0,785
Hình ảnh thương hiệu (BI), Alpha = 0,789
BI1 12,39 7,029 0,614 0,732
BI2 12,50 6,988 0,556 0,752
BI3 12,44 7,258 0,575 0,745
BI4 12,48 7,240 0,556 0,751
BI5 12,95 7,677 0,529 0,760
Lòng trung thành thương hiệu (BL), Alpha = 0,869
BL1 6,74 2,108 0,697 0,862
BL2 6,75 2,042 0,727 0,836
BL3 7,06 1,670 0,837 0,732
Giá trị thương hiệu (BE), Alpha = 0,765
BE1 6,98 0,858 0,593 0,689
BE2 7,27 0,704 0,646 0,619
BE3 7,19 0,764 0,553 0,730
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả cho thấy các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Chi tiết, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các biến khái niệm thương hiệu là 0,873, của chất lượng cảm nhận là 0,836, của hình ảnh thương hiệu là 0,789, của lịng trung thành thương hiệu là 0,869 và của giá trị thương hiệu là 0,765 đều nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
đều khá tốt, hầu hết lớn hơn 0,5. Vì vậy, các biến đo lường các khái niệm nghiên
2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA