1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank
Bảng 2.14 – Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank Biến quan sát Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới
Ngân hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính – tiền tệ
3,30 0,894 3,43 3,17
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
VietinBank rất đa dạng 3,19 0,962 3,33 3,06
Ban lãnh đạo ngân hàng ngân
hàng VietinBank giỏi quản lý 3,25 0,876 3,38 3,13 Ngân hàng VietinBank có thành
tích cao trong lĩnh vực ngân hàng 3,21 0,899 3,34 3,08 Ngân hàng VietinBank có điểm
giao dịch ở nhiều tỉnh thành 2,74 0,817 2,85 2,62
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Nhìn chung, kết quả khảo sát đối với nhóm yếu tố hình ảnh thương hiệu cho
điểm số khá thấp, chỉ ở mức trung bình. Điểm cao nhất nhóm thuộc về yếu tố “ngân
hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính – tiền tệ” cũng chỉ ở mức 3,30 điểm, giá trị khoảng tin cậy ước lượng là (3,17; 3,43). So với trước khi cổ phần hóa, VietinBank đã ghi nhận nhiều tiến bộ vượt bậc trong việc định hướng xây dựng bộ máy hoạt động chuyên nghiệp và đạt chuẩn mực giao dịch quốc tế theo định
hướng lâu dài của ngân hàng. Tuy nhiên, tính chuyên nghiệp của VietinBank vẫn chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao do mơ hình vẫn cịn khá cồng kềnh, quy
định còn tương đối phức tạp nếu so sánh với các ngân hàng cổ phần. Còn nếu xét về
tính đa dạng trong sản phẩm, yếu tố này cũng chỉ đạt mức điểm khiêm tốn là 3,19, khoảng tin cậy trung bình là (3,06; 3,33). Trên thực tế, cơ bản sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng là như nhau. Tuy nhiên, tùy theo truyền thống phân khúc khách hàng và thế mạnh của từng ngân hàng sẽ có sự ưu tiên nhất định. Điểm số về tính đa dạng thấp nhất nhóm, do khách hàng khảo sát là cá nhân nên điều này cho thấy
khách hàng đánh giá tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ cá nhân của VietinBank chưa tốt. Bằng cách thực hiện khảo sát danh mục sản phẩm (thông qua tham khảo trên trang chủ) một số ngân hàng, ở đây là Vietcombank và Sacombank, ta thấy rõ số
lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng cá nhân của VietinBank là thấp so với Sacombank. Ngồi ra, VietinBank cịn đang trong giai đoạn mới triểu khai dịch vụ
khách hàng ưu tiên, trong khi Sacombank đã hoạt động trong phân khúc khách hàng cao cấp này từ lâu, và có số lượng sản phẩm đa dạng hơn. Trong khi đó, số lượng sản phẩm cho phân khúc doanh nghiệp lại nhiều hơn so với phân khúc cá nhân, và
điều này tương tự như tại Vietcombank – ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước.
Bảng 2.15 – Số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại VietinBank, Vietcombank và Sacombank
Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Số nhóm sản
phẩm, dịch vụ phẩm, dịch vụ Số lượng sản phẩm, dịch vụ Số nhóm sản phẩm, dịch vụ Số lượng sản
VietinBank 09 35 08 49
Vietcombank 08 39 09 60
Sacombank 08 45 07 44
(Nguồn: Tổng hợp từ trang chủ trực tuyến các ngân hàng)
Hình ảnh thương hiệu còn được thể hiện qua đội ngũ lãnh đạo và thành tích hoạt động, đây là hai yếu tố thường song hành với nhau. Yếu tố “Ban lãnh đạo ngân hàng ngân hàng VietinBank giỏi quản lý” và “Ngân hàng VietinBank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng” lần lượt chỉ ở mức điểm 3,25 và 3,21, ở mức khá
thấp. Tương tự, khoảng ước lượng giá trị trung bình với độ tin cậy 95% của hai yếu tố này lần lượt là (3,13; 3,38) và (3,08; 3,34). Thực tế trong những năm gần đây,
VietinBank cũng đã nhận được rất nhiều giải thưởng do các tổ chức, hiệp hội trong ngoài nước trao tặng (như tổ chức The Asset, The Banker, Forbes Việt Nam…), tuy nhiên mức độ phủ sóng rộng rãi trong cơng chúng chưa thật sự tốt nên khách hàng hầu hết ít biết đến và quan tâm. Quan trọng hơn, trong năm 2015 VietinBank bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các vụ án liên quan đến hoạt động ngân hàng (điển hình là vụ lừa đảo Huyền Như gây chấn động dư luận) nên hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng vơ cùng nghiêm trọng. VietinBank trong quá khứ cũng đã trải qua nhiều vụ trọng án như Epco Minh Phụng, Tân Trường Xanh…nên tổng hợp nhiều yếu tố ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu ngân hàng. Ngành ngân hàng là lĩnh vực rất nhạy cảm với thông tin, đặc biệt là các thông tin tiêu cực nên ít nhiều ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu VietinBank.
Cuối cùng, yếu tố “Ngân hàng VietinBank có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh
thành” có điểm số thấp nhất là 2,74 với giá trị trung bình ước lượng trong khoảng (2,62; 2,85) với độ tin cậy 95%. Đây là kết quả khá bất ngờ, vì theo thống kê chính thức của VietinBank thì ngân hàng đang sở hữu mạng lưới khá rộng khắp với hơn 152 chi nhánh và 1.000 phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm. Kết quả phỏng vấn sâu khách hàng (Phụ lục 6) phần nào giải thích được do hầu hết các nghiệp vụ chính đều tập trung ở chi nhánh, các cấp phê duyệt hồ sơ cũng tập trung tại đây nên tiến độ giải quyết hồ sơ sẽ nhanh hơn so với phòng giao dịch. Hơn nữa, đặc trưng mơ
hình của VietinBank hiện nay đang giới hạn thẩm quyền và các sản phẩm mà một
phòng giao dịch được thực hiện (vì lý do kiểm sốt rủi ro) nên khách hàng chỉ quan tâm đến chi nhánh, trong khi các phòng giao dịch tuy nhiều nhưng chỉ được chọn để thực hiện chuyển tiền, gửi tiết kiệm đơn giản. Thông tin về địa điểm giao dịch vẫn chưa được ngân hàng phổ biến và chỉ được liệt kê trên trang chủ trực tuyến, trong
khi khách hàng ít quan tâm chính là nguyên nhân khiến cho thông tin về mạng lưới giao dịch không được truyền tải đến khách hàng; vị thế ngân hàng ít nhiều bị ảnh
hưởng.