1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê được sử dụng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau
thành một tập biến (nhóm biến quan sát) để chúng có ý nghĩa hơn. Các điều kiện thỏa mãn khi phân tích EFA:
i. Hệ số KMO (Kaiser_Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu để xem xét tính phù hợp
của phân tích EFA. Thơng thường, KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1 thì
phân tích nhân tố phù hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <= 0,05, với giả định mức ý nghĩa là 5%) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
ii. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) dùng để đảm bảo mức ý nghĩa thực tế của phân tích EFA. Hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0,3 được xem là mức tối thiểu cần có, lớn hơn hoặc bằng 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
iii. Thang đo được xem là phù hợp khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%, tức phần chung phải lớn hơn phần riêng.
iv. Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue có giá trị tối thiểu từ 1
trở lên.
Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập trong quá trình sử dụng phân tích EFA, tác giả đã loại bớt 01 biến quan sát “Bầu khơng khí làm việc tại ngân
hàng VietinBank rất chuyên nghiệp” do vi phạm điều kiện mơ hình. Kết quả phân tích EFA sau cùng (bảng dưới) cho thấy thang đo bốn thành phần thương hiệu có
giá trị trích Eigenvalue đều lớn hơn 1, lũy kế phương sai trích 55,177% (lớn hơn
50%), hệ số tải các nhân tố lớn hơn 0,5. Hệ số KMO đạt 0,719 với sig rất nhỏ so với 0,05. Như vậy, các tiêu chuẩn phân tích EFA đều phù hợp.
Bảng 2.8 – Kiểm định nhân tố EFA các thành phần thương hiệu Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 AW1 0,861 AW2 0,796 AW3 0,739 AW4 0,730 AW5 0,678 PQ1 0,791 PQ2 0,770 PQ3 0,765 PQ4 0,617 PQ5 0,614 BI1 0,691 BI2 0,669 BI3 0,655 BI4 0,654 BI5 0,622 BL1 0,969 BL2 0,782 BL3 0,747 Giá trị Eigen 3,612 3,140 2,720 2,136
% Varience của Eigen 20,067 17,444 15,114 11,865 Lũy kế phương sai trích (%) 17,870 32,739 45,359 55,177
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Đối với khái niệm giá trị thương hiệu, phân tích nhân tố EFA cho thấy kết
quả cũng phù hợp. Cụ thể, giá trị Eigen ở mức 2,043; phương sai trích 68,094%. Hệ số tải các nhân tố đều lớn hớn 0,5. Kiểm định hệ số KMO ở mức 0,683, giá trị sig
rất nhỏ so với 0,05 (mức ý nghĩa 5%). Chi tiết như sau:
Bảng 2.9 – Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích
BE1 0,859 2,043 68,094
BE2 0,824
BE3 0,791
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Với kết quả phân tích EFA như trên, ta có thể kết luận rằng các thang đo giá trị thương hiệu VietinBank và các thành phần giá trị thương hiệu VietinBank đã đạt giá trị phân biệt và hội tụ.
2.2.3.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
v Phân tích tương quan
Ta sử dụng kiểm định Pearson để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến giá trị thương hiệu và các thành phần thương hiệu vì điều kiện để hồi quy trước hết là phải tương quan. Bên cạnh đó, hệ số tương quan cho ta nhận định
một cách khái quát những biến độc lập nào có thể có tương quan mạnh với nhau
(hiện tượng đa cộng tuyến). Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy.
Bảng 2.10 – Phân tích tương quan Pearson
AW PQ BI BL BE AW 1 0,027 -0,074 -0,126 0,296(**) PQ 0,707 1 0,050 -0,003 0,491(**) BI -0,074 0,050 1 0,142 0,556(**) BL -0,126 -0,003 0,142 1 0,353(**) BE 0,296(**) 0,491(**) 0,556(**) 0,353(**) 1
(**) Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, các giá trị sig
đều nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa trên.
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả kiểm định Pearson cho thấy rằng các thành phần giá trị thương hiệu (các biến độc lập) có mối tương quan với biến giá trị thương hiệu thể hiện qua các giá trị sig nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 1% đang xem xét. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cho thấy có thể có dấu hiệu đa cộng tuyến (như AW và PQ có hệ số tương quan 0,7…), do đó tiến hành kiểm định hồi quy và xem xét giá trị VIF để xác định xem có thật sự bị đa cộng tuyến hay khơng.
v Kiểm định mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy giúp ta xem xét mối tương quan cụ thể giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình (thơng qua hệ số
VIF), kiểm tra tính phù hợp của mơ hình (hệ số xác định hiệu chỉnh R2), xác định mức độ tác động từng thành phần thương hiệu đến giá trị thương hiệu.
Bảng 2.11 – Kết quả hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu VietinBank Biến Hệ số
beta
Hệ số beta
chuẩn hóa R từng phần nghĩa t Mức ý Hệ số VIF
Hệ số tự do (constant) -0,267 Nhận biến thương hiệu (AW) 0,332 0,363 0,572 0,000 1,020 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,267 0,457 0,662 0,000 1,003 Hình ảnh thương hiệu (BI) 0,327 0,514 0,701 0,000 1,027 Trung thành thương hiệu (BL) 0,202 0,327 0,529 0,000 1,035 R2 hiệu chỉnh = 0,728 Mức ý nghĩa của F = 0,000
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,5%, do đó mơ hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với
dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định hiệu chỉnh là 72,8% tương đương 73% thể
hiện độ tương thích mơ hình ở mức chấp nhận được, 73% sự biến thiên của biến
phụ thuộc (giá trị thương hiệu) được giải thích bởi bốn biến thành phần giá trị
thương hiệu, bao gồm là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh
thương hiệu và Lịng trung bình thương hiệu. Hệ số phóng đại VIF nhỏ, phổ biến ở mức 1,020 đến 1,035 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là không đáng kể. Đồ thị phần dư (mô tả ở Phụ lục 7) - kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng
phương sai thay đổi) cho thấy hiện tượng phương sai thay đổi cũng không xảy ra.
Do đó, mơ hình hồi quy được xem là phù hợp. v Kiểm định các giả thuyết
s Giả thuyết H1 (mối quan hệ tuyến tính giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến nhận biết thương hiệu (AW) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,332, R từng phần = 0,572; p-value < 0,05). Tức là, giả thuyết H1 được chấp nhận.
s Giả thuyết H2 (mối quan hệ tuyến tính giữa Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu): biến chất lượng cảm nhận (PQ) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,267, R từng phần = 0,662; p-value < 0,05). Tức là, giả
s Giả thuyết H3 (mối quan hệ tuyến tính giữa Hình ảnh thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến hình ảnh thương hiệu (BI) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,327, R từng phần = 0,701; p-value < 0,05). Tức là, giả thuyết H3 được chấp nhận.
s Giả thuyết H4 (mối quan hệ tuyến tính giữa Lịng trung thành thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến lòng trung thành thương hiệu (BL) là chỉ số dự báo có
ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,202, R từng phần = 0,529; p-value <
0,05). Tức là, giả thuyết H4 được chấp nhận.
Tóm lại, mơ hình hồi quy bội thể hiện giá trị thương hiệu của VietinBank trong bài nghiên cứu này là:
Giá trị thương hiệu VietinBank = 0,332 Nhận biết thương hiệu + 0,267 Chất lượng cảm nhận + 0,327 Hình ảnh thương hiệu + 0,202 Lòng trung thành thương
hiệu.
Kết quả này cho thấy yếu tố Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ hai lên Giá trị thương hiệu VietinBank, kế đó là Chất lượng cảm nhận và cuối cùng là Lòng trung thành thương hiệu.
2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Nam
2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank
Bảng 2.12 – Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới
Tôi biết ngân hàng VietinBank 3,32 0,541 3,40 3,24
Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng VietinBank với các ngân hàng khác
3,30 0,649 3,39 3,21
Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng
VietinBank 3,52 0,570 3,60 3,44
Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng VietinBank một cách nhanh chóng
3,20 0,535 3,28 3,12
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc
trưng của ngân hàng VietinBank 3,19 0,502 3,27 3,12
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chưa thật sự nhận biết rõ ràng về thương hiệu VietinBank. Các điểm số trung bình của từng yếu tố chỉ ở trên mức
trung bình m3t ít, dao (3ng tA 3,19 (/n 3,52; (3 l&ch chu@n ph- bi/n tA 0,50 (/n 0,65. Y/u t' “nh$ và nh)n ra màu sDc (Fc tr#ng” chE (,t 3,19 là m2c th?p nh?t trong nhóm, k/t qu! kho!ng #$c l#7ng giá tr" trung bình ((3 tin c)y 95%) cKng chE
dao (3ng tA 3,12 (/n 3,27. >= làm rõ h,n ch/ này, tác gi! (ã th4c hi&n phBng v?n sâu 05 khách hàng VietinBank (Ph; l;c 6) v% s4 n-i b)t c0a logo và < nghJa th#+ng hi&u VietinBank. Các k/t qu! (%u cho th?y các khách hàng (%u không c!m th?y màu sDc và logo VietinBank n-i b)t, và so v$i các ngân hàng khác (nh#
VietcomBank, ACB...) thì hình !nh logo cKng kém (3c (áo h+n hSn. >i=m y/u t'
“(1c (úng tên ngân hàng” (,t m2c (i=m trung bình t't nh?t, H m2c (i=m 3,52 v$i kho!ng tin c)y giá tr" trung bình là (3,44; 3,60). Tuy nhiên, m2c (i=m này cKng ch#a th)t s4 cao, l< do vì h.u h/t các khách hàng truy%n th'ng c0a VietinBank (ã quen g1i tên (.y (0 c0a ngân hàng là Ngân hàng Công Th#+ng hoFc nh$ (/n tên g1i vi/t tDt tr#$c (ây là “Incombank”, còn tên g1i VietinBank khách hàng v8n ch#a chú < nhi%u. Y/u t' “nh)n bi/t logo VietinBank m3t cách nhanh chóng” cKng (,t m2c 3,20, g.n v$i m2c (i=m th?p nh?t. Kho!ng giá tr" trung bình tin c)y cKng dao
(3ng v$i các giá tr" gi$i h,n th?p, tA 3,12 (/n 3,28 ((3 tin c)y 95%). Logo hi&n t,i c0a VietinBank (#7c thi/t k/ v$i hai màu xanh – (B ch0(,o, hình (9ng ti%n c- cDt
(ơi. Hình !nh logo hi&n t,i cKng khơng th)t s4 n-i b)t, vì tơng màu ch0(,o xanh –
(B v8n th#Gng (#7c s: d;ng trong ngành d"ch v;, h+n n5a hình !nh (9ng ti%n khá quen thu3c, (#7c s: d;ng nhi%u trong các ngành ngh% d"ch v; khác nhau nên không t,o (#7c (i=m nh?n m,nh ('i v$i khách hàng. H+n n5a, v% mFt < nghJa th#+ng hi&u, các khách hàng (#7c phBng v?n sâu cKng không bi/t rõ và h.u h/t (%u ch#a
(#7c chính nhân viên VietinBank trao (-i, chia sO. T?t c! các y/u t' này ph.n nào d8n (/n tâm l< thG + v$i th#+ng hi&u VietinBank, cho dù d"ch v; c0a ngân hàng v8n (#7c ch1n l4a (= s: d;ng khá ph- bi/n.
Hai yếu tố “biết VietinBank” và “phân biệt được VietinBank với các ngân
hàng khác” lần lượt ở mức điểm trung bình là 3,32 và 3,30, cũng chỉ ở mức trung
bình. Khoảng tin cậy giá trị trung bình hai yếu tố trên lần lượt là (3,24 ; 3,40) và (3,21 ; 3,39).
2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố chất lượng cảm nhận đạt kết quả tương đối tốt hơn so với yếu tố nhận biết thương hiệu, tuy nhiên số điểm trung bình vẫn chưa thật sự ở mức cao.
Bảng 2.13 – Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới Cơ sở vật chất ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn
trong giao dịch.
4,05 0,875 4,18 3,93
Giá, phí dịch vụ của ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng
và giá
3,67 0,995 3,81 3,53
Thủ tục tại ngân hàng
VietinBank nhanh gọn 3,65 0,938 3,79 3,52
Nhân viên ngân hàng VietinBank ăn mặc lịch sự,
phù hợp
3,92 0,848 4,04 3,80
Không gian giao dịch tại ngân hàng VietinBank rất tiện nghi, thoải mái
3,94 0,941 4,08 3,81
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Hai yếu tố về cơ sở vật chất và thái độ nhân viên phục vụ đóng vai trị rất
quan trọng trong việc tạo thiện cảm nơi khách hàng, vì đây là yếu tố thể hiện rõ nét nhất, đầu tiên nhất về tính chuyên nghiệp của ngân hàng. Yếu tố “cơ sở vật chất
ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn trong giao dịch” đạt điểm số cao nhất trong nhóm là 4,05, cũng như yếu tố “Không gian giao dịch tại ngân hàng VietinBank rất tiện nghi, thoải mái” cũng đạt điểm số tốt thứ hai trong nhóm là 3,94. Dùng phương pháp ước lượng khoảng tin cậy (với độ tin cậy 95%), các giá trị trung bình kỳ vọng
của các yếu tố lần lượt phân bổ: “cơ sở vật chất” thuộc miền giá trị (3,93 ; 4,18), “không gian giao dịch” thuộc miền giá trị (4,08 ; 3,81) cho thấy khả năng trị số
điểm trung bình vẫn duy trì thuộc lớp điểm cao nhất trong các yếu tố về chất lượng
cảm nhận thương hiệu. VietinBank là một trong số ít những ngân hàng có mức độ phủ sóng cao nhất tồn quốc, cũng như sở hữu những vị trí giao dịch thuận tiện. Kể từ khi chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2008, VietinBank đã xây dựng bộ quy tắc chuẩn mực trong việc lựa chọn địa điểm làm trụ sở giao dịch mang tính chuẩn hóa cao như diện tích địa điểm giao dịch phải từ 100m2 trở lên, nằm ở vị trí dân cư đơng đúc, ưu tiên vị trí mặt tiền đường hoặc cách mặt tiền đường khơng q 100m…Bên cạnh đó, VietinBank cũng đưa ra u cầu đồng bộ hóa màu sắc trang
trí trụ sở (chủ đạo là màu xanh, vàng), việc bày trí khơng gian giao dịch phải đạt sự
đồng bộ hóa cao nhất có thể giữa các địa điểm giao dịch. Mỗi trụ sở giao dịch trang
bị đầy đủ cơ sở vật chất hiện đại, mạng khơng dây miễn phí, nước uống, máy tính hỗ trợ giao dịch trực tuyến… Yếu tố “nhân viên ngân hàng VietinBank ăn mặc lịch sự, phù hợp” cũng cho điểm số khá, ở mức 3,92 điểm, giá trị trung bình kỳ vọng (độ tin cậy 95%) dao động trong khoảng từ 3,8 đến 4,04. VietinBank rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, không chỉ giỏi về chuyên mơn mà cịn chỉnh chu về phong cách ăn mặc, giao tiếp. Ngân hàng có quy định hẳn về đồng phục nhân viên trong Sổ tay nhân viên được ban hành hàng năm, nêu rõ đồng phục bắt buộc đối với nam và nữ nhân viên. Đồng thời hàng năm, ngân hàng
ln có khoản chi phí đồng phục (5 triệu đồng/người) cung cấp cho nhân viên để
đầu tư trang phục theo quy chuẩn ngân hàng, đảm bảo tính chuyên nghiệp trong tác
phong giao dịch cao nhất. Mặc dù nhóm điểm các yếu tố về cơ sở vật chất và con người chưa đạt được mức điểm cao, tuy nhiên những yếu tố trên phần nào đã tạo được cho VietinBank một bộ mặt làm việc khá chuyên nghiệp, tạo được niềm tin và
thiện cảm nơi khách hàng, đảm bảo tốt sự an toàn trong giao dịch.
Thứ hai, yếu tố “giá phí dịch vụ ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá” đạt mức điểm trung bình 3,67 – đây là mức điểm chưa thật sự nổi bật. Nếu xét thêm khoảng ước lượng giá trị trung bình của yếu tố này với độ
tin cậy 95% thì khoảng dao động chỉ từ 3,53 đến 3,81, thuộc lớp điểm thấp nhất của nhân tố chất lượng cảm nhận. VietinBank mặc dù có lợi thế về quy mơ giao dịch và mức giá (lãi suất là chủ yếu), phí tương đối cạnh tranh; tuy nhiên rất nhiều ngân
hàng trên thị trường hiện nay cũng cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự với giá cả