Mặt tích cực Mặt hạn chế
Sự thay đổi tích cực về phong cách
phục vụ chuyên nghiệp và bài bản hơn, cùng tính linh hoạt và sự thấu hiểu khách hàng hơn.
Thương hiệu được là thành viên của
các tổ chức tài chính, tiền tệ uy tín: thành viên hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Hiệp hội tài chính viễn thơng Liên ngân hàng tồn cầu (SWIFT); tổ chức phát hành và thanh toán thẻ Visa, Master quốc tế, thành viên đạt chứng chỉ chất
lượng dịch vụ ISO 9000:2001.
Giải thưởng uy tín trong nước và thế giới: nhóm 20 thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam do VNR500 (Việt Nam) bình chọn; xếp hạng 1.764 trong danh sách Forbes Global 2000 (năm 2013); top 500 thương hiệu có giá trị lớn nhất hạng A+ (tạp chí The Banker Châu Á); giải nhất danh hiệu “World Class Award” – chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (GPEA -2014)
Hạn chế về sự nhận biết thương hiệu: thể hiện nhiều nhất ở các yếu tố về màu sắc và nhận biết logo ngân hàng. Mức độ nổi bật về tính nhận diện thương hiệu (bao gồm tên hiệu, logo, màu sắc..) chưa cao. Khách hàng chưa thể hiểu hết được
ý nghĩa của logo nhận diện thương hiệu
VietinBank; hoạt động quảng bá công
cộng chưa rộng rãi, cũng như chưa khai thác hoặc sử dụng tốt kênh quảng bá truyền hình và mạng trực tuyến. Tính
đồng bộ về màu sắc, cách bày trí tại các
trụ sở giao dịch chưa đồng bộ và chuyên nghiệp.
Hạn chế về chất lượng cảm nhận
thương hiệu:
- Thủ tục giải quyết hồ sơ còn phức tạp, tốn kém nhiều thời gian của khách hàng (so với nhóm Ngân hàng TMCP) do cịn nhiều quy định về các loại hồ sơ, giấy tờ không thật sự cần thiết.
- Ưu đãi giá rẻ về lãi suất, phí (thơng
các ngân hàng cổ phần) chưa được áp
dụng rộng rãi cho nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ lẻ mà chỉ ưu tiên cho một số khách hàng lớn.
Chất lượng đa phần còn chưa đồng nhất
giữa các khách hàng, đặc biệt các khách
hàng nhỏ, lẻ được áp dụng ưu đãi
thường lại nhận được chất lượng dịch vụ kém do thái độ phục vụ nhân viên chưa
tốt.
Hạn chế về hình ảnh thương hiệu: - Tính đa dạng của sản phẩm VietinBank khơng đồng nhất, một số sản phẩm dịch vụ chỉ được phục vụ cho nhóm khách
hàng lớn, đặc thù nên được đông đảo
khách hàng đánh giá chưa cao. Khả năng quảng bá, giới thiệu về tính đa dạng sản
phẩm chưa được ngân hàng chú trọng. - Hình ảnh đội ngũ, lãnh đạo – đại diện
của Ngân hàng VietinBank thời gian quan chịu ảnh hưởng không tốt do hàng loạt các vụ án kinh tế liên quan đến hoạt động quản trị ngân hàng.
- Hạn chế trong cách giới thiệu, tư vấn về độ bao phủ trụ sở giao dịch
VietinBank. Hiện tại ngân hàng có hơn 1.000 điểm giao dịch khắp cả nước, tuy
nhiên các khách hàng (đặc biệt ở các
tỉnh) chưa được biết hoặc cung cấp
điểm số đánh giá về yếu tố quy mô giao
dịch chưa cao, chưa tương xứng với quy mô thực tế của ngân hàng.
Hạn chế về lòng trung thành thương
hiệu:
- Chưa đáp ứng tốt kỳ vọng mong muốn
tiếp tục sử dụng dịch vụ VietinBank lâu dài. Đối tượng trực tiếp phục vụ khách
hàng là các Chuyên viên Quan hệ khách hàng (chiếm khoảng 85% tổng chỉ tiêu tuyển dụng hàng năm) chưa nhận thức
đầy đủ về khái niệm chăm sóc khách
hàng toàn diện, chưa sâu sát khách hàng mà chỉ mới dừng ở việc đáp ứng chuyên
môn nghiệp vụ.
- Hoạt động nắm bắt, khơi gợi nhu cầu
khách hàng còn chưa thật sự tốt. Nhân viên chưa quen với việc khai thác các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, cũng
như kết nối với khách hàng bên cạnh nghiệp vụ chuyên mơn.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 của bài viết đã trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn
2010-2014. Đồng thời, đề tài cũng đã, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để
phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu VietinBank. Trên cơ sơ này, đề tài đúc kết những mặt tích cực và mặt hạn chế liên quan đến thương hiệu VietinBank làm
cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
VietinBank trong Chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK
3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020
Trước tiên, các định hướng giải pháp về thương hiệu VietinBank cần phù
hợp với chiến lược phát triển chung của ngân hàng trong giai đoạn 2015-2020 đã được xác định rất rõ ràng trong các kỳ họp Đại hội đồng cổ đông, cụ thể là:
Ø Đột phá về cơ cấu tổ chức, quản trị điều hành;
Ø Cải thiện năng lực tài chính, năng lực cạnh tranh;
Ø Đổi mới phương thức quản trị rủi ro, quản trị hiệu quả hoạt động;
Ø Đột phá về nền tảng và các giải pháp công nghệ hiện đại;
Ø Đột phá về đổi mới cơ cấu nguồn nhân lực và giải pháp tiện ích sản
phẩm.
Đồng thời, trên cơ sở các kết quả phân tích thu được từ Chương 2, nhóm các
giải pháp ở chương này sẽ tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu
VietinBamk bằng cách tác động vào các thành phần giá trị thương hiệu còn tồn tại những mặt hạn chế. Điều này vô cùng cần thiết vì nó liên quan đến sự cạnh tranh
sống còn đối với thương hiệu VietinBank với quan điểm rằng giá trị thương hiệu
VietinBank sẽ gia tăng khi giảm thiểu đến mức thấp nhất các mặt hạn chế còn tồn tại, song song với việc phát huy tối đa các mặt tích cực. Chương này bao gồm bốn nhóm giải pháp chính (tác động vào bốn thành phần thương hiệu VietinBank) với cấu trúc như sau:
v Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu
- Mục tiêu: tập trung cải thiện các mặt còn hạn chế của thành phần nhận biết
thương hiệu VietinBank như mức độ nhận diện hệ thống thương hiệu (logo, màu sắc, ý nghĩa thương hiệu) chưa tốt; tính đồng bộ trong các hoạt động quảng bá
thương hiệu chưa cao…nhằm nâng cao giá trị thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank.
- Cách thức triển khai: kết hợp đồng bộ các giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện
cường nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với bộ nhận diện thương hiệu hiện tại), tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách về thương
hiệu của ngân hàng và cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ.
Từng giải pháp sẽ có mục đích, cách thức triển khai phù hợp.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: hướng đến kết quả sau cùng là nâng cao giá trị thành
phần nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với VietinBank, qua đó đóng
góp đáng kể vào việc nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank.
v Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu
- Mục tiêu: giải pháp hướng đến cải thiện các mặt hạn chế về chất lượng cảm
nhận thương hiệu bao gồm các yếu tố thủ tục giao dịch phức tạp; chính sách ưu
đãi lãi suất, phí chưa đồng bộ với các đối tượng khách hàng.
- Cách thức triển khai: giải pháp là sự tổng hòa các hoạt động cải thiện quy trình
thủ tục giao dịch hiện tại, xây dựng chế độ chính sách giá cả hợp lý; cũng như kết hợp với việc đầu tư đổi mới liên tục cơng nghệ ngân hàng và chính sách phát triển nguồn nhân lực hiện đại là hai giải pháp bổ trợ hiệu quả cho các giải pháp chính kể trên.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: giảm thiểu và tiến tới dứt điểm tình trạng hạn chế về
mặt thủ tục và chính sách giá cả, qua đó cải thiện chất lượng cảm nhận thương
hiệu, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu VietinBank.
v Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu
- Mục tiêu: khắc phục những điểm yếu các thành phần hình ảnh thương hiệu như
sự đa dạng sản phẩm dịch vụ chưa đồng bộ cho các đối tượng khách hàng, mức
độ nhận diện mạng lưới giao dịch chưa tốt cũng như hình ảnh đội ngũ lãnh đạo
ngân hàng cịn chịu nhiều ảnh hưởng khơng tốt.
- Cách thức triển khai: các giải pháp bao gồm tăng cường đa dạng danh mục sản
phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu, đẩy mạnh hoạt động phát triển
mạng lưới hiệu quả và chú trọng vào hiệu quả quản trị ngân hàng. Chi tiết từng giải pháp sẽ được đề cập cụ thể bên dưới.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: hình ảnh thương hiệu VietinBank được cải thiện
v Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu
- Mục tiêu: nâng cao giá trị các thành phần lòng trung thành thương hiệu
VietinBank liên quan đến các yếu tố như ý định sử dụng dịch vụ VietinBank lâu dài hay ý định mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ mong muốn sử dụng.
- Cách thức triển khai: các giải pháp kết hợp phát triển chất lượng hoạt động
chăm sóc khách hảng, hoạt động tư vấn hỗ trợ thơng tin khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng. Việc triển khai chi tiết từng giải pháp sẽ được đề cập bên dưới đây.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng
đối với VietinBank, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank.
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank
3.2.1Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank
Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank được thực hiện
thông qua kết hợp các phương pháp truyền thông thị giác (xây dựng và kiện toàn hệ thống nhận diện thương hiệu), gia tăng nhận biết triết lý thương hiệu và quảng bá thương hiệu.
3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank
v Giải pháp nghiên cứu và đầu tư mới bộ nhận diện thương hiệu (truyền
thông thị giác): là giải pháp mang tính căn bản, lâu dài vì nó tác động đến tồn bộ
hệ thống nhận diện thương hiệu của VietinBank.
Mục tiêu: thực hiện đổi mới toàn diện bộ nhận diện thương hiệu
VietinBank, hướng đến yếu tố đột phá về cách thức nhận diện hiện đại, chuyên
nghiệp và mang tính định hướng tồn cầu.
Cách thức triển khai: VietinBank xem xét thành lập Ban Thương hiệu để nghiên cứu, cải tiến hệ thống nhận diện thương hiệu, đánh giá mức độ nhận biết và tác động của bộ nhận diện thương hiệu trên đến hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Giải pháp này đòi hỏi phải có sự tham gia trực tiếp của Ban lãnh đạo cấp cao ngân hàng do mang tính chiến lược lâu dài. Chi phí cho việc chuyển đổi dự kiến sẽ tiêu tốn khá lớn (có thể lên đến hàng chục triệu Đô la) và chỉ nên tiến hành ở thời điểm thích hợp. Ngay từ bây giờ ban lãnh đạo cấp cao cần có chiến lược nghiên cứu kỹ
càng, hoạch định ngân sách rõ ràng để trong tương lai (5-10 năm) có thể triển khai ngay thời điểm phù hợp.
Kỳ vọng đạt được: đạt được sự thay đổi to lớn, triệt để bộ nhận diện
thương hiệu mới theo quy chuẩn chuyên nghiệp, nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu VietinBank lên tầm cao mới.
v Giải pháp thứ hai mang tính thực tiễn hơn chính là gia tăng nhận thức
khách hàng về triết lý thương hiệu thông qua hoạt động quảng bá thương hiệu.
Mục tiêu: cải tiến, tăng cường các hoạt động nhận biết thương hiệu hiện
hữu của VietinBank và áp dụng các hoạt động quảng bá thương hiệu theo xu hướng mới của cuộc sống.
Cách thức triển khai: đa dạng như phát hành cẩm nang về thương hiệu
theo thể thức tờ bướm quảng cáo nhỏ hoặc đính kèm mẫu thơng tin nhỏ giới thiệu ngắn gọn, súc tích về ý nghĩa hình ảnh và màu sắc logo. Cách làm này khơng tốn q nhiều chi phí, cũng khơng gây ảnh hưởng đối với khách hàng do các thông tin
chỉ là mẫu thiết kế sẵn theo từng sản phẩm, vừa thể hiện tính chuyên nghiệp vừa trang nhã, lịch sự. Ban sản phẩm ngân hàng cần chuẩn hóa hơn nữa các tiêu chuẩn trình bày và mẫu biểu giao dịch, nhấn mạnh đến sự đồng bộ về hình ảnh logo, kích thước, màu sắc…nhằm thể hiện tính chuyên nghiệp, cũng như tạo yếu tố lặp lại quen thuộc để có thể gia tăng sự nhận biết của thương hiệu VietinBank. Bộ phận
kiểm tra nội bộ nên ban hành các quy chuẩn bắt buộc đối với nhân viên về việc sử dụng logo và thương hiệu VietinBank đảm bảo đúng tiêu chuẩn, thống nhất tại tất
cả các địa điểm giao dịch để gây ấn tượng mạnh mẽ hơn đối với khách hàng.
VietinBank cũng cần gia tăng sự hiện diện của logo thông qua nhiều kênh quảng bá như pano, áp phích, biểu ngữ… tại các điểm giao dịch, chi nhánh ngân
hàng, trạm xe bus, trường học, bệnh viện, quảng cáo ngoài trời để gia tăng độ phủ
thương hiệu. Chi phí cho hoạt động này không lớn, nhất là so với việc xây dựng
mới hoàn toàn hệ thống nhận diện thương hiệu. VietinBank cũng cần xem xét kênh quảng bá online với lượng truy cập lớn, dễ dàng và bao quát, sử dụng quảng cáo trực tuyến trên một số trang báo mạng trực tuyến, diễn đàn tài chính, website hiệp hội doanh nghiệp tỉnh, thành phố với ưu điểm tần suất xuất hiện nhiều hơn, đặc biệt
ở các trang mạng, diễn đàn có tính chất mở rộng kênh bán hàng như hiệp hội doanh
nghiệp, diễn đàn tài chính sẽ giúp gia tăng độ phủ song thương hiệu. Chi phí sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều so với cách quảng bá truyền thống, tận dụng được xu hướng
phát triển bùng nổ Internet lớn như hiện nay.
Kỳ vọng đạt được: trong trung hạn, giá trị nhận diện thương hiệu hiện tại
sẽ gia tăng đáng kể, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu chung của VietinBank.
3.2.1.2 Tăng cường hoạt động của bộ phận phụ trách thương hiệu theo
hướng chuyên nghiệp và trách nhiệm hơn
Mục tiêu: cải tổ và thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu bằng
việc xây dựng đội ngũ phụ trách thương hiệu chuyên nghiệp, hiện đại.
Cách thức triển khai: tách bạch hẳn một phòng ban thương hiệu chuyên trách toàn bộ hoạt động liên quan đến thương hiệu ngân hàng, so với mơ hình trước
đây là Ban phát triển sản phẩm kiêm nhiệm cả hoạt động thương hiệu. Ban lãnh đạo
cấp cao là người trực tiếp thành lập phòng ban này ngay từ bây giờ (thời gian triển khai thử nghiệm khoảng 1 năm) với đội ngũ nhân sự là các cán bộ hiện tại đang phụ trách hoạt động thương hiệu từ phòng ban cũ. Phòng ban mới phải đảm bảođầy đủ
các chức năng cơ bản sau:
- Hoạch định chiến lược và ngân sách hàng năm trình Tổng Giám Đốc và
Hội Đồng Quản Trị dành cho hoạt động thương hiệu, quản trị thương hiệu. Căn cứ vào hiệu quả hoạt động thương hiệu năm trước, chi phí hoạt động năm nay và kế
hoạch hoạt động trong năm. Phòng sẽ xây dựng chi tiết các hoạt động phát triển
thương hiệu cùng kế hoạch chi phí kèm theo, đánh giá hiệu quả từng chương trình
triển khai trình Ban lãnh đạo phê duyệt.
- Chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng kế hoạch, giải pháp và tổ chức thực hiện các chương trình marketing mang tính chiến lược và chiến thuật, với mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng và hỗ trợ tốt hoạt
động bán hàng để đạt được chỉ tiêu kinh doanh đề ra của Ban lãnh đạo.
- Phụ trách chính trong việc thiết kế bộ nhận dạng sản phẩm, nhận dạng thương hiệu VietinBank như các công cụ hỗ trợ bán hàng, thư ngỏ sản phẩm, hướng
dẫn giao dịch…theo tiêu chuẩn hiện đại và chuyên nghiệp, hướng tới sự thống nhất của tiêu chuẩn thương hiệu trong giao dịch.
- Phối hợp thường xuyên và chặt chẽ với các phòng ban liên quan như Phòng phát triển sản phẩm, Phòng kinh doanh khách hàng…từ trụ sở chính đến từng chi