1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu VietinBank
Bảng 2.16 – Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank thương hiệu VietinBank
Biến quan sát
Giá trị trung
bình
Độ lệch
chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới
Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của
ngân hàng VietinBank 3,53 0,817 3,64 3,43
Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng
VietinBank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ
3,53 0,724 3,63 3,42
Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng
VietinBank lâu dài 3,21 0,815 3,33 3,10
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Đối với VietinBank, yếu tố lòng trung thành thương hiệu có điểm số khơng
3,53 cho thấy tâm lý dao động của khách hàng được khảo sát đối với thương hiệu
VietinBank vẫn khá cao. Giá trị trung bình ước lượng cao nhất của yếu tố này cũng chỉ là 3,64 và ở mức khá thấp so với một số yếu tố khác thuộc nhân tố “chất lượng cảm nhận”. Điều này càng được củng cố khi yếu tố “tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân
hàng VietinBank lâu dài” cũng chỉ ở mức điểm 3,21 với giá trị dao động từ 3,10 đến 3,33. Tương tự, yếu tố “tôi nghĩ ngay đến ngân hàng VietinBank khi có nhu cầu
khác về tài chính – tiền tệ” cũng đạt mức điểm khá thấp là 3,53, khoảng ước lượng tin cậy là (3,42; 3,63). Tiến hành khảo sát sâu hơn (phụ lục 6), các khách hàng tuy phần lớn thể hiện sự gắn bó với thương hiệu VietinBank, nhưng nguyên nhân không phải hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ mà do thói quen sử dụng dịch vụ, ngại chuyển đổi và đang có mối liên hệ ràng buộc với VietBank (vay vốn, đối tác
yêu cầu, giao dịch nhiều…) nên vẫn tiếp tục sử dụng. Tuy nhiên, ngành dịch vụ ngân hàng ngày nay vô cùng cạnh tranh với các sản phẩm dịch vụ gần như là giống nhau, do đó khách hàng rất dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm và so sánh sự khác biệt giữa các ngân hàng để quyết định. Bất cứ ngân hàng nào cũng điều có các
chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi khách hàng sử dụng dịch vụ nên tính cạnh
tranh ln được đẩy lên cao. Do đó, lịng trung thành khách hàng ln bị thử thách,
đặc biệt đối với các khách hàng VIP luôn nhận được sự săn đón nồng nhiệt từ nhiều
ngân hàng. Bản thân VietinBank luôn chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng cũ
để giữ vững thị phần, tuy nhiên các chương trình chăm sóc của ngân hàng vẫn chỉ
tập trung vào một số ít khách hàng lớn, khách hàng VIP… trong khi nguồn kinh phí chăm sóc các khách hàng ở phân khúc tầm trung và phổ thơng khơng nhiều. Lý do một phần vì hạn chế kinh phí, một phần nguồn ngân sách chi cho chăm sóc khách hàng cũ đối với phân khúc phổ thơng vẫn chưa được chú trọng nhiều. Phần lớn các chương trình chăm sóc khách hàng địi hỏi phải có doanh số giao dịch lớn trong khi phân khúc khách hàng trung bình trở xuống ít khi đạt được mức này. Đây là điểm tương đối hạn chế của VietinBank so với một số ngân hàng tư nhân với kinh
nghiệm chăm sóc khách hàng nhỏ lẻ, phân bổ nguồn kinh phí chăm sóc khách hàng linh hoạt hơn.