1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.3 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam
Từ các kết quả phân tích nêu trên, kết hợp với tình hình thực tiễn hoạt động, các điểm tích cực và hạn chế về hiện trạng giá trị thương hiệu VietinBank được
tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 2.17 – Tóm tắt đặc điểm (ưu và nhược) giá trị thương hiệu VietinBank
Mặt tích cực Mặt hạn chế
Sự thay đổi tích cực về phong cách
phục vụ chuyên nghiệp và bài bản hơn, cùng tính linh hoạt và sự thấu hiểu khách hàng hơn.
Thương hiệu được là thành viên của
các tổ chức tài chính, tiền tệ uy tín: thành viên hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Hiệp hội tài chính viễn thơng Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT); tổ chức phát hành và thanh toán thẻ Visa, Master quốc tế, thành viên đạt chứng chỉ chất
lượng dịch vụ ISO 9000:2001.
Giải thưởng uy tín trong nước và thế giới: nhóm 20 thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam do VNR500 (Việt Nam) bình chọn; xếp hạng 1.764 trong danh sách Forbes Global 2000 (năm 2013); top 500 thương hiệu có giá trị lớn nhất hạng A+ (tạp chí The Banker Châu Á); giải nhất danh hiệu “World Class Award” – chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (GPEA -2014)
Hạn chế về sự nhận biết thương hiệu: thể hiện nhiều nhất ở các yếu tố về màu sắc và nhận biết logo ngân hàng. Mức độ nổi bật về tính nhận diện thương hiệu (bao gồm tên hiệu, logo, màu sắc..) chưa cao. Khách hàng chưa thể hiểu hết được
ý nghĩa của logo nhận diện thương hiệu
VietinBank; hoạt động quảng bá công
cộng chưa rộng rãi, cũng như chưa khai thác hoặc sử dụng tốt kênh quảng bá truyền hình và mạng trực tuyến. Tính
đồng bộ về màu sắc, cách bày trí tại các
trụ sở giao dịch chưa đồng bộ và chuyên nghiệp.
Hạn chế về chất lượng cảm nhận
thương hiệu:
- Thủ tục giải quyết hồ sơ còn phức tạp, tốn kém nhiều thời gian của khách hàng (so với nhóm Ngân hàng TMCP) do cịn nhiều quy định về các loại hồ sơ, giấy tờ không thật sự cần thiết.
- Ưu đãi giá rẻ về lãi suất, phí (thơng
các ngân hàng cổ phần) chưa được áp
dụng rộng rãi cho nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ lẻ mà chỉ ưu tiên cho một số khách hàng lớn.
Chất lượng đa phần còn chưa đồng nhất
giữa các khách hàng, đặc biệt các khách
hàng nhỏ, lẻ được áp dụng ưu đãi
thường lại nhận được chất lượng dịch vụ kém do thái độ phục vụ nhân viên chưa
tốt.
Hạn chế về hình ảnh thương hiệu: - Tính đa dạng của sản phẩm VietinBank khơng đồng nhất, một số sản phẩm dịch vụ chỉ được phục vụ cho nhóm khách
hàng lớn, đặc thù nên được đông đảo
khách hàng đánh giá chưa cao. Khả năng quảng bá, giới thiệu về tính đa dạng sản
phẩm chưa được ngân hàng chú trọng. - Hình ảnh đội ngũ, lãnh đạo – đại diện
của Ngân hàng VietinBank thời gian quan chịu ảnh hưởng không tốt do hàng loạt các vụ án kinh tế liên quan đến hoạt động quản trị ngân hàng.
- Hạn chế trong cách giới thiệu, tư vấn về độ bao phủ trụ sở giao dịch
VietinBank. Hiện tại ngân hàng có hơn 1.000 điểm giao dịch khắp cả nước, tuy
nhiên các khách hàng (đặc biệt ở các
tỉnh) chưa được biết hoặc cung cấp
điểm số đánh giá về yếu tố quy mô giao
dịch chưa cao, chưa tương xứng với quy mô thực tế của ngân hàng.
Hạn chế về lòng trung thành thương
hiệu:
- Chưa đáp ứng tốt kỳ vọng mong muốn
tiếp tục sử dụng dịch vụ VietinBank lâu dài. Đối tượng trực tiếp phục vụ khách
hàng là các Chuyên viên Quan hệ khách hàng (chiếm khoảng 85% tổng chỉ tiêu tuyển dụng hàng năm) chưa nhận thức
đầy đủ về khái niệm chăm sóc khách
hàng toàn diện, chưa sâu sát khách hàng mà chỉ mới dừng ở việc đáp ứng chuyên
môn nghiệp vụ.
- Hoạt động nắm bắt, khơi gợi nhu cầu
khách hàng còn chưa thật sự tốt. Nhân viên chưa quen với việc khai thác các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, cũng
như kết nối với khách hàng bên cạnh nghiệp vụ chuyên môn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 của bài viết đã trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn
2010-2014. Đồng thời, đề tài cũng đã, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để
phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu VietinBank. Trên cơ sơ này, đề tài đúc kết những mặt tích cực và mặt hạn chế liên quan đến thương hiệu VietinBank làm
cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
VietinBank trong Chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK
3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020
Trước tiên, các định hướng giải pháp về thương hiệu VietinBank cần phù
hợp với chiến lược phát triển chung của ngân hàng trong giai đoạn 2015-2020 đã được xác định rất rõ ràng trong các kỳ họp Đại hội đồng cổ đông, cụ thể là:
Ø Đột phá về cơ cấu tổ chức, quản trị điều hành;
Ø Cải thiện năng lực tài chính, năng lực cạnh tranh;
Ø Đổi mới phương thức quản trị rủi ro, quản trị hiệu quả hoạt động;
Ø Đột phá về nền tảng và các giải pháp công nghệ hiện đại;
Ø Đột phá về đổi mới cơ cấu nguồn nhân lực và giải pháp tiện ích sản
phẩm.
Đồng thời, trên cơ sở các kết quả phân tích thu được từ Chương 2, nhóm các
giải pháp ở chương này sẽ tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu
VietinBamk bằng cách tác động vào các thành phần giá trị thương hiệu còn tồn tại những mặt hạn chế. Điều này vơ cùng cần thiết vì nó liên quan đến sự cạnh tranh
sống cịn đối với thương hiệu VietinBank với quan điểm rằng giá trị thương hiệu
VietinBank sẽ gia tăng khi giảm thiểu đến mức thấp nhất các mặt hạn chế còn tồn tại, song song với việc phát huy tối đa các mặt tích cực. Chương này bao gồm bốn nhóm giải pháp chính (tác động vào bốn thành phần thương hiệu VietinBank) với cấu trúc như sau:
v Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu
- Mục tiêu: tập trung cải thiện các mặt còn hạn chế của thành phần nhận biết
thương hiệu VietinBank như mức độ nhận diện hệ thống thương hiệu (logo, màu sắc, ý nghĩa thương hiệu) chưa tốt; tính đồng bộ trong các hoạt động quảng bá
thương hiệu chưa cao…nhằm nâng cao giá trị thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank.
- Cách thức triển khai: kết hợp đồng bộ các giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện
cường nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với bộ nhận diện thương hiệu hiện tại), tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách về thương
hiệu của ngân hàng và cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ.
Từng giải pháp sẽ có mục đích, cách thức triển khai phù hợp.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: hướng đến kết quả sau cùng là nâng cao giá trị thành
phần nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với VietinBank, qua đó đóng
góp đáng kể vào việc nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank.
v Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu
- Mục tiêu: giải pháp hướng đến cải thiện các mặt hạn chế về chất lượng cảm
nhận thương hiệu bao gồm các yếu tố thủ tục giao dịch phức tạp; chính sách ưu
đãi lãi suất, phí chưa đồng bộ với các đối tượng khách hàng.
- Cách thức triển khai: giải pháp là sự tổng hòa các hoạt động cải thiện quy trình
thủ tục giao dịch hiện tại, xây dựng chế độ chính sách giá cả hợp lý; cũng như kết hợp với việc đầu tư đổi mới liên tục cơng nghệ ngân hàng và chính sách phát triển nguồn nhân lực hiện đại là hai giải pháp bổ trợ hiệu quả cho các giải pháp chính kể trên.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: giảm thiểu và tiến tới dứt điểm tình trạng hạn chế về
mặt thủ tục và chính sách giá cả, qua đó cải thiện chất lượng cảm nhận thương
hiệu, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu VietinBank.
v Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu
- Mục tiêu: khắc phục những điểm yếu các thành phần hình ảnh thương hiệu như
sự đa dạng sản phẩm dịch vụ chưa đồng bộ cho các đối tượng khách hàng, mức
độ nhận diện mạng lưới giao dịch chưa tốt cũng như hình ảnh đội ngũ lãnh đạo
ngân hàng cịn chịu nhiều ảnh hưởng khơng tốt.
- Cách thức triển khai: các giải pháp bao gồm tăng cường đa dạng danh mục sản
phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu, đẩy mạnh hoạt động phát triển
mạng lưới hiệu quả và chú trọng vào hiệu quả quản trị ngân hàng. Chi tiết từng giải pháp sẽ được đề cập cụ thể bên dưới.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: hình ảnh thương hiệu VietinBank được cải thiện
v Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu
- Mục tiêu: nâng cao giá trị các thành phần lòng trung thành thương hiệu
VietinBank liên quan đến các yếu tố như ý định sử dụng dịch vụ VietinBank lâu dài hay ý định mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ mong muốn sử dụng.
- Cách thức triển khai: các giải pháp kết hợp phát triển chất lượng hoạt động
chăm sóc khách hảng, hoạt động tư vấn hỗ trợ thông tin khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng. Việc triển khai chi tiết từng giải pháp sẽ được đề cập bên dưới đây.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng
đối với VietinBank, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank.