AW PQ BI BL BE AW 1 0,027 -0,074 -0,126 0,296(**) PQ 0,707 1 0,050 -0,003 0,491(**) BI -0,074 0,050 1 0,142 0,556(**) BL -0,126 -0,003 0,142 1 0,353(**) BE 0,296(**) 0,491(**) 0,556(**) 0,353(**) 1
(**) Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, các giá trị sig
đều nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa trên.
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả kiểm định Pearson cho thấy rằng các thành phần giá trị thương hiệu (các biến độc lập) có mối tương quan với biến giá trị thương hiệu thể hiện qua các giá trị sig nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 1% đang xem xét. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cho thấy có thể có dấu hiệu đa cộng tuyến (như AW và PQ có hệ số tương quan 0,7…), do đó tiến hành kiểm định hồi quy và xem xét giá trị VIF để xác định xem có thật sự bị đa cộng tuyến hay không.
v Kiểm định mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy giúp ta xem xét mối tương quan cụ thể giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình (thơng qua hệ số
VIF), kiểm tra tính phù hợp của mơ hình (hệ số xác định hiệu chỉnh R2), xác định mức độ tác động từng thành phần thương hiệu đến giá trị thương hiệu.
Bảng 2.11 – Kết quả hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu VietinBank Biến Hệ số
beta
Hệ số beta
chuẩn hóa R từng phần nghĩa t Mức ý Hệ số VIF
Hệ số tự do (constant) -0,267 Nhận biến thương hiệu (AW) 0,332 0,363 0,572 0,000 1,020 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,267 0,457 0,662 0,000 1,003 Hình ảnh thương hiệu (BI) 0,327 0,514 0,701 0,000 1,027 Trung thành thương hiệu (BL) 0,202 0,327 0,529 0,000 1,035 R2 hiệu chỉnh = 0,728 Mức ý nghĩa của F = 0,000
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,5%, do đó mơ hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với
dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định hiệu chỉnh là 72,8% tương đương 73% thể
hiện độ tương thích mơ hình ở mức chấp nhận được, 73% sự biến thiên của biến
phụ thuộc (giá trị thương hiệu) được giải thích bởi bốn biến thành phần giá trị
thương hiệu, bao gồm là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh
thương hiệu và Lịng trung bình thương hiệu. Hệ số phóng đại VIF nhỏ, phổ biến ở mức 1,020 đến 1,035 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là không đáng kể. Đồ thị phần dư (mô tả ở Phụ lục 7) - kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng
phương sai thay đổi) cho thấy hiện tượng phương sai thay đổi cũng không xảy ra.
Do đó, mơ hình hồi quy được xem là phù hợp. v Kiểm định các giả thuyết
s Giả thuyết H1 (mối quan hệ tuyến tính giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến nhận biết thương hiệu (AW) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,332, R từng phần = 0,572; p-value < 0,05). Tức là, giả thuyết H1 được chấp nhận.
s Giả thuyết H2 (mối quan hệ tuyến tính giữa Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu): biến chất lượng cảm nhận (PQ) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,267, R từng phần = 0,662; p-value < 0,05). Tức là, giả
s Giả thuyết H3 (mối quan hệ tuyến tính giữa Hình ảnh thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến hình ảnh thương hiệu (BI) là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,327, R từng phần = 0,701; p-value < 0,05). Tức là, giả thuyết H3 được chấp nhận.
s Giả thuyết H4 (mối quan hệ tuyến tính giữa Lịng trung thành thương hiệu và Giá trị thương hiệu): biến lòng trung thành thương hiệu (BL) là chỉ số dự báo có
ý nghĩa của Giá trị thương hiệu (hệ số β = 0,202, R từng phần = 0,529; p-value <
0,05). Tức là, giả thuyết H4 được chấp nhận.
Tóm lại, mơ hình hồi quy bội thể hiện giá trị thương hiệu của VietinBank trong bài nghiên cứu này là:
Giá trị thương hiệu VietinBank = 0,332 Nhận biết thương hiệu + 0,267 Chất lượng cảm nhận + 0,327 Hình ảnh thương hiệu + 0,202 Lòng trung thành thương
hiệu.
Kết quả này cho thấy yếu tố Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ hai lên Giá trị thương hiệu VietinBank, kế đó là Chất lượng cảm nhận và cuối cùng là Lòng trung thành thương hiệu.
2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Nam
2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank
Bảng 2.12 – Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới
Tôi biết ngân hàng VietinBank 3,32 0,541 3,40 3,24
Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng VietinBank với các ngân hàng khác
3,30 0,649 3,39 3,21
Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng
VietinBank 3,52 0,570 3,60 3,44
Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng VietinBank một cách nhanh chóng
3,20 0,535 3,28 3,12
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc
trưng của ngân hàng VietinBank 3,19 0,502 3,27 3,12
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chưa thật sự nhận biết rõ ràng về thương hiệu VietinBank. Các điểm số trung bình của từng yếu tố chỉ ở trên mức
trung bình m3t ít, dao (3ng tA 3,19 (/n 3,52; (3 l&ch chu@n ph- bi/n tA 0,50 (/n 0,65. Y/u t' “nh$ và nh)n ra màu sDc (Fc tr#ng” chE (,t 3,19 là m2c th?p nh?t trong nhóm, k/t qu! kho!ng #$c l#7ng giá tr" trung bình ((3 tin c)y 95%) cKng chE
dao (3ng tA 3,12 (/n 3,27. >= làm rõ h,n ch/ này, tác gi! (ã th4c hi&n phBng v?n sâu 05 khách hàng VietinBank (Ph; l;c 6) v% s4 n-i b)t c0a logo và < nghJa th#+ng hi&u VietinBank. Các k/t qu! (%u cho th?y các khách hàng (%u không c!m th?y màu sDc và logo VietinBank n-i b)t, và so v$i các ngân hàng khác (nh#
VietcomBank, ACB...) thì hình !nh logo cKng kém (3c (áo h+n hSn. >i=m y/u t'
“(1c (úng tên ngân hàng” (,t m2c (i=m trung bình t't nh?t, H m2c (i=m 3,52 v$i kho!ng tin c)y giá tr" trung bình là (3,44; 3,60). Tuy nhiên, m2c (i=m này cKng ch#a th)t s4 cao, l< do vì h.u h/t các khách hàng truy%n th'ng c0a VietinBank (ã quen g1i tên (.y (0 c0a ngân hàng là Ngân hàng Công Th#+ng hoFc nh$ (/n tên g1i vi/t tDt tr#$c (ây là “Incombank”, còn tên g1i VietinBank khách hàng v8n ch#a chú < nhi%u. Y/u t' “nh)n bi/t logo VietinBank m3t cách nhanh chóng” cKng (,t m2c 3,20, g.n v$i m2c (i=m th?p nh?t. Kho!ng giá tr" trung bình tin c)y cKng dao
(3ng v$i các giá tr" gi$i h,n th?p, tA 3,12 (/n 3,28 ((3 tin c)y 95%). Logo hi&n t,i c0a VietinBank (#7c thi/t k/ v$i hai màu xanh – (B ch0(,o, hình (9ng ti%n c- cDt
(ơi. Hình !nh logo hi&n t,i cKng khơng th)t s4 n-i b)t, vì tơng màu ch0(,o xanh –
(B v8n th#Gng (#7c s: d;ng trong ngành d"ch v;, h+n n5a hình !nh (9ng ti%n khá quen thu3c, (#7c s: d;ng nhi%u trong các ngành ngh% d"ch v; khác nhau nên không t,o (#7c (i=m nh?n m,nh ('i v$i khách hàng. H+n n5a, v% mFt < nghJa th#+ng hi&u, các khách hàng (#7c phBng v?n sâu cKng không bi/t rõ và h.u h/t (%u ch#a
(#7c chính nhân viên VietinBank trao (-i, chia sO. T?t c! các y/u t' này ph.n nào d8n (/n tâm l< thG + v$i th#+ng hi&u VietinBank, cho dù d"ch v; c0a ngân hàng v8n (#7c ch1n l4a (= s: d;ng khá ph- bi/n.
Hai yếu tố “biết VietinBank” và “phân biệt được VietinBank với các ngân
hàng khác” lần lượt ở mức điểm trung bình là 3,32 và 3,30, cũng chỉ ở mức trung
bình. Khoảng tin cậy giá trị trung bình hai yếu tố trên lần lượt là (3,24 ; 3,40) và (3,21 ; 3,39).
2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố chất lượng cảm nhận đạt kết quả tương đối tốt hơn so với yếu tố nhận biết thương hiệu, tuy nhiên số điểm trung bình vẫn chưa thật sự ở mức cao.
Bảng 2.13 – Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới Cơ sở vật chất ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn
trong giao dịch.
4,05 0,875 4,18 3,93
Giá, phí dịch vụ của ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng
và giá
3,67 0,995 3,81 3,53
Thủ tục tại ngân hàng
VietinBank nhanh gọn 3,65 0,938 3,79 3,52
Nhân viên ngân hàng VietinBank ăn mặc lịch sự,
phù hợp
3,92 0,848 4,04 3,80
Không gian giao dịch tại ngân hàng VietinBank rất tiện nghi, thoải mái
3,94 0,941 4,08 3,81
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Hai yếu tố về cơ sở vật chất và thái độ nhân viên phục vụ đóng vai trị rất
quan trọng trong việc tạo thiện cảm nơi khách hàng, vì đây là yếu tố thể hiện rõ nét nhất, đầu tiên nhất về tính chuyên nghiệp của ngân hàng. Yếu tố “cơ sở vật chất
ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn trong giao dịch” đạt điểm số cao nhất trong nhóm là 4,05, cũng như yếu tố “Không gian giao dịch tại ngân hàng VietinBank rất tiện nghi, thoải mái” cũng đạt điểm số tốt thứ hai trong nhóm là 3,94. Dùng phương pháp ước lượng khoảng tin cậy (với độ tin cậy 95%), các giá trị trung bình kỳ vọng
của các yếu tố lần lượt phân bổ: “cơ sở vật chất” thuộc miền giá trị (3,93 ; 4,18), “không gian giao dịch” thuộc miền giá trị (4,08 ; 3,81) cho thấy khả năng trị số
điểm trung bình vẫn duy trì thuộc lớp điểm cao nhất trong các yếu tố về chất lượng
cảm nhận thương hiệu. VietinBank là một trong số ít những ngân hàng có mức độ phủ sóng cao nhất tồn quốc, cũng như sở hữu những vị trí giao dịch thuận tiện. Kể từ khi chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2008, VietinBank đã xây dựng bộ quy tắc chuẩn mực trong việc lựa chọn địa điểm làm trụ sở giao dịch mang tính chuẩn hóa cao như diện tích địa điểm giao dịch phải từ 100m2 trở lên, nằm ở vị trí dân cư đơng đúc, ưu tiên vị trí mặt tiền đường hoặc cách mặt tiền đường không quá 100m…Bên cạnh đó, VietinBank cũng đưa ra yêu cầu đồng bộ hóa màu sắc trang
trí trụ sở (chủ đạo là màu xanh, vàng), việc bày trí khơng gian giao dịch phải đạt sự
đồng bộ hóa cao nhất có thể giữa các địa điểm giao dịch. Mỗi trụ sở giao dịch trang
bị đầy đủ cơ sở vật chất hiện đại, mạng khơng dây miễn phí, nước uống, máy tính hỗ trợ giao dịch trực tuyến… Yếu tố “nhân viên ngân hàng VietinBank ăn mặc lịch sự, phù hợp” cũng cho điểm số khá, ở mức 3,92 điểm, giá trị trung bình kỳ vọng (độ tin cậy 95%) dao động trong khoảng từ 3,8 đến 4,04. VietinBank rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, không chỉ giỏi về chuyên mơn mà cịn chỉnh chu về phong cách ăn mặc, giao tiếp. Ngân hàng có quy định hẳn về đồng phục nhân viên trong Sổ tay nhân viên được ban hành hàng năm, nêu rõ đồng phục bắt buộc đối với nam và nữ nhân viên. Đồng thời hàng năm, ngân hàng
ln có khoản chi phí đồng phục (5 triệu đồng/người) cung cấp cho nhân viên để
đầu tư trang phục theo quy chuẩn ngân hàng, đảm bảo tính chuyên nghiệp trong tác
phong giao dịch cao nhất. Mặc dù nhóm điểm các yếu tố về cơ sở vật chất và con người chưa đạt được mức điểm cao, tuy nhiên những yếu tố trên phần nào đã tạo được cho VietinBank một bộ mặt làm việc khá chuyên nghiệp, tạo được niềm tin và
thiện cảm nơi khách hàng, đảm bảo tốt sự an toàn trong giao dịch.
Thứ hai, yếu tố “giá phí dịch vụ ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá” đạt mức điểm trung bình 3,67 – đây là mức điểm chưa thật sự nổi bật. Nếu xét thêm khoảng ước lượng giá trị trung bình của yếu tố này với độ
tin cậy 95% thì khoảng dao động chỉ từ 3,53 đến 3,81, thuộc lớp điểm thấp nhất của nhân tố chất lượng cảm nhận. VietinBank mặc dù có lợi thế về quy mô giao dịch và mức giá (lãi suất là chủ yếu), phí tương đối cạnh tranh; tuy nhiên rất nhiều ngân
hàng trên thị trường hiện nay cũng cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự với giá cả vô cùng cạnh tranh. Điểm bất lợi lớn nhất của VietinBank đó là cơ chế giá cả kém
linh hoạt hơn nhóm ngân hàng cổ phần do cịn ít nhiều chịu sự chỉ đạo, chi phối của Ngân hàng Nhà nước. Dẫn chứng cho việc này, Ngân hàng Nhà Nước hàng tuần
đều có các bảng thông tin hoạt động ngân hàng với nội dung về lãi suất trên thị
trường, trong đó chia rõ nhóm các NHTM Nhà nước (bao gồm VietinBank) và các NHTM cổ phần. Đơn cử, báo cáo ngày 10/05/2016 nêu rõ tại thời điểm công bố lãi suất huy động của nhóm NHTM Nhà nước được định hướng điều hành thấp hơn
khoảng 0,5%/năm ở các kỳ hạn so với nhóm cổ phần; tương tự lãi suất cho vay của nhóm này cũng thấp hơn phổ biến 1%/năm so với nhóm cịn lại. VietinBank thuộc nhóm NHTM Nhà nước nên luôn là đầu mối chỉ đạo điều hành lãi suất, ít nhiều
thiếu sự chủ động hơn trong công tác quản trị điều hành.
Cuối cùng, yếu tố “thủ tục tại ngân hàng VietinBank nhanh gọn” cũng cần phải chú ý vì mức điểm chỉ ở mức trung bình là 3,65; khoảng ước lượng tin cậy của giá trị trung bình chỉ là (3,52; 3,79) thấp nhất trong nhóm. Minh chứng cho điều
này, nhóm khách hàng phỏng vấn (Phụ lục 6) hầu hết đều cho rằng thủ tục
VietinBank còn phức tạp nhiều, số lượng hồ sơ yêu cầu còn chưa phù hợp dẫn tới tình trạng khách hàng cảm thấy phiền hà. Ngoài ra, đa số các khách hàng này vẫn lựa chọn VietinBank chủ yếu do việc ngại thay đổi ngân hàng do đã giao dịch quen trong thời gian dài, tuy nhiên đây là điểm không bền vững. Lý giải cho điều này do VietinBank xuất phát điểm là ngân hàng quốc doanh nên cơ chế giải quyết hồ sơ
phần nhiều còn mang hơi hướng nhà nước, dẫn tới vẫn tồn tại quá nhiều thủ tục, giấy tờ hơn mức cần thiết làm giảm tốc độ giao dịch. Với mức điểm này,
VietinBank cần phải cải cách mạnh mẽ hơn nữa nếu không muốn mất lợi thế cạnh tranh vào tay các đối thủ trên thị trường, đặc biệt là nhóm ngân hàng cổ phần vốn
2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank
Bảng 2.14 – Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank Biến quan sát Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới
Ngân hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính – tiền tệ
3,30 0,894 3,43 3,17
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
VietinBank rất đa dạng 3,19 0,962 3,33 3,06
Ban lãnh đạo ngân hàng ngân
hàng VietinBank giỏi quản lý 3,25 0,876 3,38 3,13 Ngân hàng VietinBank có thành
tích cao trong lĩnh vực ngân hàng 3,21 0,899 3,34 3,08 Ngân hàng VietinBank có điểm
giao dịch ở nhiều tỉnh thành 2,74 0,817 2,85 2,62
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Nhìn chung, kết quả khảo sát đối với nhóm yếu tố hình ảnh thương hiệu cho
điểm số khá thấp, chỉ ở mức trung bình. Điểm cao nhất nhóm thuộc về yếu tố “ngân
hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính – tiền tệ” cũng chỉ ở mức 3,30 điểm, giá trị khoảng tin cậy ước lượng là (3,17; 3,43). So với trước khi cổ phần hóa, VietinBank đã ghi nhận nhiều tiến bộ vượt bậc trong việc định hướng xây dựng bộ máy hoạt động chuyên nghiệp và đạt chuẩn mực giao dịch quốc tế theo định
hướng lâu dài của ngân hàng. Tuy nhiên, tính chuyên nghiệp của VietinBank vẫn chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao do mơ hình vẫn cịn khá cồng kềnh, quy
định còn tương đối phức tạp nếu so sánh với các ngân hàng cổ phần. Cịn nếu xét về
tính đa dạng trong sản phẩm, yếu tố này cũng chỉ đạt mức điểm khiêm tốn là 3,19, khoảng tin cậy trung bình là (3,06; 3,33). Trên thực tế, cơ bản sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng là như nhau. Tuy nhiên, tùy theo truyền thống phân khúc khách