1.1.3.2 .Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương
2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố chất lượng cảm nhận đạt kết quả tương đối tốt hơn so với yếu tố nhận biết thương hiệu, tuy nhiên số điểm trung bình vẫn chưa thật sự ở mức cao.
Bảng 2.13 – Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tin cậy trên Giá trị tin cậy dưới Cơ sở vật chất ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn
trong giao dịch.
4,05 0,875 4,18 3,93
Giá, phí dịch vụ của ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng
và giá
3,67 0,995 3,81 3,53
Thủ tục tại ngân hàng
VietinBank nhanh gọn 3,65 0,938 3,79 3,52
Nhân viên ngân hàng VietinBank ăn mặc lịch sự,
phù hợp
3,92 0,848 4,04 3,80
Không gian giao dịch tại ngân hàng VietinBank rất tiện nghi, thoải mái
3,94 0,941 4,08 3,81
(Nguồn: tính tốn dựa trên số liệu khảo sát từ Phụ lục 3)
Hai yếu tố về cơ sở vật chất và thái độ nhân viên phục vụ đóng vai trị rất
quan trọng trong việc tạo thiện cảm nơi khách hàng, vì đây là yếu tố thể hiện rõ nét nhất, đầu tiên nhất về tính chuyên nghiệp của ngân hàng. Yếu tố “cơ sở vật chất
ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn trong giao dịch” đạt điểm số cao nhất trong nhóm là 4,05, cũng như yếu tố “Khơng gian giao dịch tại ngân hàng VietinBank rất tiện nghi, thoải mái” cũng đạt điểm số tốt thứ hai trong nhóm là 3,94. Dùng phương pháp ước lượng khoảng tin cậy (với độ tin cậy 95%), các giá trị trung bình kỳ vọng
của các yếu tố lần lượt phân bổ: “cơ sở vật chất” thuộc miền giá trị (3,93 ; 4,18), “không gian giao dịch” thuộc miền giá trị (4,08 ; 3,81) cho thấy khả năng trị số
điểm trung bình vẫn duy trì thuộc lớp điểm cao nhất trong các yếu tố về chất lượng
cảm nhận thương hiệu. VietinBank là một trong số ít những ngân hàng có mức độ phủ sóng cao nhất tồn quốc, cũng như sở hữu những vị trí giao dịch thuận tiện. Kể từ khi chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2008, VietinBank đã xây dựng bộ quy tắc chuẩn mực trong việc lựa chọn địa điểm làm trụ sở giao dịch mang tính chuẩn hóa cao như diện tích địa điểm giao dịch phải từ 100m2 trở lên, nằm ở vị trí dân cư đơng đúc, ưu tiên vị trí mặt tiền đường hoặc cách mặt tiền đường không quá 100m…Bên cạnh đó, VietinBank cũng đưa ra yêu cầu đồng bộ hóa màu sắc trang
trí trụ sở (chủ đạo là màu xanh, vàng), việc bày trí khơng gian giao dịch phải đạt sự
đồng bộ hóa cao nhất có thể giữa các địa điểm giao dịch. Mỗi trụ sở giao dịch trang
bị đầy đủ cơ sở vật chất hiện đại, mạng khơng dây miễn phí, nước uống, máy tính hỗ trợ giao dịch trực tuyến… Yếu tố “nhân viên ngân hàng VietinBank ăn mặc lịch sự, phù hợp” cũng cho điểm số khá, ở mức 3,92 điểm, giá trị trung bình kỳ vọng (độ tin cậy 95%) dao động trong khoảng từ 3,8 đến 4,04. VietinBank rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, không chỉ giỏi về chuyên mơn mà cịn chỉnh chu về phong cách ăn mặc, giao tiếp. Ngân hàng có quy định hẳn về đồng phục nhân viên trong Sổ tay nhân viên được ban hành hàng năm, nêu rõ đồng phục bắt buộc đối với nam và nữ nhân viên. Đồng thời hàng năm, ngân hàng
ln có khoản chi phí đồng phục (5 triệu đồng/người) cung cấp cho nhân viên để
đầu tư trang phục theo quy chuẩn ngân hàng, đảm bảo tính chuyên nghiệp trong tác
phong giao dịch cao nhất. Mặc dù nhóm điểm các yếu tố về cơ sở vật chất và con người chưa đạt được mức điểm cao, tuy nhiên những yếu tố trên phần nào đã tạo được cho VietinBank một bộ mặt làm việc khá chuyên nghiệp, tạo được niềm tin và
thiện cảm nơi khách hàng, đảm bảo tốt sự an toàn trong giao dịch.
Thứ hai, yếu tố “giá phí dịch vụ ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá” đạt mức điểm trung bình 3,67 – đây là mức điểm chưa thật sự nổi bật. Nếu xét thêm khoảng ước lượng giá trị trung bình của yếu tố này với độ
tin cậy 95% thì khoảng dao động chỉ từ 3,53 đến 3,81, thuộc lớp điểm thấp nhất của nhân tố chất lượng cảm nhận. VietinBank mặc dù có lợi thế về quy mô giao dịch và mức giá (lãi suất là chủ yếu), phí tương đối cạnh tranh; tuy nhiên rất nhiều ngân
hàng trên thị trường hiện nay cũng cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự với giá cả vô cùng cạnh tranh. Điểm bất lợi lớn nhất của VietinBank đó là cơ chế giá cả kém
linh hoạt hơn nhóm ngân hàng cổ phần do cịn ít nhiều chịu sự chỉ đạo, chi phối của Ngân hàng Nhà nước. Dẫn chứng cho việc này, Ngân hàng Nhà Nước hàng tuần
đều có các bảng thơng tin hoạt động ngân hàng với nội dung về lãi suất trên thị
trường, trong đó chia rõ nhóm các NHTM Nhà nước (bao gồm VietinBank) và các NHTM cổ phần. Đơn cử, báo cáo ngày 10/05/2016 nêu rõ tại thời điểm công bố lãi suất huy động của nhóm NHTM Nhà nước được định hướng điều hành thấp hơn
khoảng 0,5%/năm ở các kỳ hạn so với nhóm cổ phần; tương tự lãi suất cho vay của nhóm này cũng thấp hơn phổ biến 1%/năm so với nhóm cịn lại. VietinBank thuộc nhóm NHTM Nhà nước nên luôn là đầu mối chỉ đạo điều hành lãi suất, ít nhiều
thiếu sự chủ động hơn trong công tác quản trị điều hành.
Cuối cùng, yếu tố “thủ tục tại ngân hàng VietinBank nhanh gọn” cũng cần phải chú ý vì mức điểm chỉ ở mức trung bình là 3,65; khoảng ước lượng tin cậy của giá trị trung bình chỉ là (3,52; 3,79) thấp nhất trong nhóm. Minh chứng cho điều
này, nhóm khách hàng phỏng vấn (Phụ lục 6) hầu hết đều cho rằng thủ tục
VietinBank còn phức tạp nhiều, số lượng hồ sơ yêu cầu còn chưa phù hợp dẫn tới tình trạng khách hàng cảm thấy phiền hà. Ngồi ra, đa số các khách hàng này vẫn lựa chọn VietinBank chủ yếu do việc ngại thay đổi ngân hàng do đã giao dịch quen trong thời gian dài, tuy nhiên đây là điểm không bền vững. Lý giải cho điều này do VietinBank xuất phát điểm là ngân hàng quốc doanh nên cơ chế giải quyết hồ sơ
phần nhiều còn mang hơi hướng nhà nước, dẫn tới vẫn tồn tại quá nhiều thủ tục, giấy tờ hơn mức cần thiết làm giảm tốc độ giao dịch. Với mức điểm này,
VietinBank cần phải cải cách mạnh mẽ hơn nữa nếu không muốn mất lợi thế cạnh tranh vào tay các đối thủ trên thị trường, đặc biệt là nhóm ngân hàng cổ phần vốn