1.4 Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ
1.4.3 Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi là bất kỳ yếu tố nào gây khó khăn và tốn kém cho khách hàng khi muốn chuyển đổi sang đơn vị cung cấp dịch vụ khác (Fornell, 1992; Jones và cộng sự, 2000). Rào cản đối với khách hàng có ý định rời bỏ mối quan hệ chẳng hạn như phát triển mối quan hệ cá nhân, chi phí chuyển đổi… sẽ là rào cản quan trọng để thúc đẩy và duy trì và giữ chân khách hàng giúp công ty vượt qua nhưng biến động ngắn hạn trong chất lượng dịch vụ ( Jones và cộng sự, 2000).
Các rào cản trong mối quan hệ giữa các doanh nghiệp thường được xét đến thường là: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, tác động của nhà cung cấp khác, quán tính, dịch vụ khắc phục (Yanamandram & White, 2006).
- Chi phí chuyển đổi: được cho là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc, và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp (Jones và cộng sự, 2000). Dwyer và cộng sự (1987) cho rằng chi phí chuyển đổi cao là phát sinh mối quan tâm của người mua trong việc duy trì mối quan hệ chất lượng.
- Quan hệ cá nhân: là những tương tác của khách hàng với nhân viên của công ty tạo ra mối quan hệ cá nhân ràng buộc khách hàng, nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng mối quan hệ cá nhân này giúp cho khách hàng vẫn có ý định mua lại dù sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp giảm (Jones và cộng sự, 2000).
- Tác động của nhà cung cấp khác: được cho là sức hấp dẫn của các giải pháp thay thế liên quan đến nhận thức của khách hàng về mức độ lựa chọn những giải pháp thay thế hữu hiệu có sẵn trên thị trường. Khi người tiêu dùng cảm thấy có vài lựa chọn thay thế, nhưng lợi ích của việc rời bỏ mối quan hệ đang có là thấp, dẫn đến mức độ giữ chân được khách hàng ở mức cao hơn (Jones và cộng sự, 2000).
Trong nghiên cứu của Jones và cộng sự (2000) cũng đã kết luận rằng mặc dù sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định và quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, nhưng các rào cản chuyển đổi như chi phí chuyển đổi, quan hệ cá nhân, tác động của nhà cung cấp khác cũng có ảnh hưởng rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
- Quán tính: Quán tính được cho là hành động thiếu động lực và mục tiêu định hướng, nghĩa là khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngay cả khi khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ được cung cấp (Zeelenberg & Pieters,
2004). Có hai cách hiểu khác nhau về qn tính của khách hàng. Cách thứ nhất hiểu quán tính khách hàng là kết quả chứ khơng phải những yếu tố quyết định lịng trung thành. Bởi vì khách hàng cho rằng các lựa chọn thay thế không hấp dẫn, ngại chi phí chuyển đổi hoặc những rào cản khác mà họ vẫn tiếp tục sự dụng dịch vụ đang sử dụng. Cách hiểu thứ hai cho rằng quán tính là đặc điểm hành vi, khách hàng khơng chủ động tìm kiếm sự thay thế (Yanamandram & White, 2006). Ở một mặt nào đó qn tính cũng được coi là tương tự với thái độ trung thành của khách hàng ở chổ nó có khuynh hướng giữ chân khách hàng và hành vi mua lặp lại của khách hàng với nhà cung cấp (Lee & Neale, 2012). - Khắc phục dịch vụ: Khắc phục dịch vụ là một hệ thống bao gồm 3 thành phần
khách hàng, nhân viên và quy trình, xảy ra khi có khiếu nại về sự thất bại của quá trình cung cấp dịch vụ ( Kumar & Kumar, 2016). Quy trình này bắt đầu khi khách hàng nhận được dịch vụ không như mong muốn, thoả thuận (dịch vụ thất bại) sau đó khách hàng sẽ khiếu nại với đơn vị công cấp dịch vụ, xảy ra khiến nại này có thể do các yếu tố từ phía cơng ty cung cấp dịch vụ như: chất lượng đào tạo, hệ thống điều hành, chính sách ưu đãi, phản hồi thông tin của nhân viên, giao hàng thực tế (Kumar & Kumar, 2016). Nỗ lực phục hồi thành công sẽ tăng cường mối quan hệ với khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, và ngược lại sẽ tác động tiêu cực, và dẫn đến sự thất bại trong mối quan hệ với khách hàng (Tax và cộng sự, 1988).