5. Kết cấu của luận văn
1.4.4. Marketing và bán hàng
Các hoạt động marketing và bán hàng của mỗi doanh nghiệp xoay quanh các yếu tố của chiến lược marketing được áp dụng tại doanh nghiệp đó. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như logictics, nặng lực cạnh tranh xuất phát từ khả năng thực hiện chiến lược marketing mix 7P tập trung vào 7 yếu tố: Sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến/quảng bá (promotion), kênh phân phối (place), con người (people), quy trình (process) và yếu tố bằng chứng vật chất hữu hình (physical evidence).
Sản phẩm (product)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong chiến lược marketing mix, nó bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh.
Các yếu tố quyết định sản phẩm bao gồm: chất lượng, sự đa dạng sản phẩm, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì đóng gói, sản phẩm và dịch vụ đi kèm. Thông qua việc tác động lên những yếu tố này có thể làm tăng sự hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Khác với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có các đặc tính khác biệt như: tính vơ hình, khơng đồng nhất về chất lượng, khơng thể tác rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, khơng thể dự trữ. Vì vậy nguyên lý tiếp thị áp dụng cho dịch vụ phải phù hợp với những đặc tính của dịch vụ.
Giá (price)
Đối với khách hàng, giá là thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu, là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Đối với doanh nghiệp, giá là yếu tố có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp. Sự thay đổi về giá tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Các doanh nghiệp khác nhau đưa ra các chính sách giá khác nhau tùy vào điều kiện, mục tiêu của doanh nghệp, giai đoạn phát triển của sản phẩm. Thông qua điều chỉnh giá, doanh nghiệp có thể đạt được một số mục tiêu, cụ thể như: doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần, loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Hoặc doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá cao khi có những điều kiện thuận lợi để tối ưu hóa lợi nhuận hoặc để chứng tỏ chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Quảng bá (promotion)
Quảng bá là một quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng và góp phần đạt được các mục đích tiếp thị của doanh nghiệp. Những mục đích mà quảng bá hướng tới là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Qua các nội dung thông điệp quảng bá, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng sự có mặt của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về những ưu việt của sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu cầu. Thơng qua các cơng cụ quảng bá cơ bản như: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ cơng chúng,… doanh nghiệp có thể tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Kênh phân phối (place)
Dịch vụ là một loại hàng đặc biệt, sự phân phối và tiêu dùng diễn ra đồng thời và là một q trình liên tục khơng thể tách rời. Kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh ngắn và kênh trực tiếp.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics có thể khai thác một số yếu tố của kênh phân phối để tạo lợi thế cạnh tranh như: đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp và nhân viên tham gia cung cấp dịch vụ, vị trí và quy mơ của các điểm giao dịch, hệ thống đại lý và cách thiết kế hoạt động của kênh. Trong đó, yếu tố đáng chú ý đối với doanh nghiệp logistics là việc xây dựng hệ thống đại lý tại các thị trường lớn trên thế giới. Các đại lý không chỉ là trung gian phân phối dịch vụ của doanh nghiệp mà còn vừa là khách hàng, vừa là nhà cung cấp, đối tác hợp tác kinh doanh của doanh nghiệp. Từ hệ thống đại lý rộng và mạnh ở cả trong nước và nhiều quốc gia trên thế giới, doanh nghiệp có thể có được lượng khách hàng lớn, cũng như giá nguồn đầu vào cạnh tranh hơn các đối thủ.
Con người (people)
Đối với ngành dịch vụ, con người là yếu tố mang tính quyết định, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng, chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Kiến thức kỹ năng, thái độ, hành vi của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Họ có thể làm tăng tính khác biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là tàm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy yếu tố con người và quản lý con người cần phải được chú trọng đặc biệt.
Quy trình (process)
Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Vì vậy mà khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nó góp một phần lớn vào quyết định của khách hàng trong việc có tiếp tục sử dụng lại dịch vụ của doanh nghiệp hay khơng. Một quy trình dịch vụ hợp lý, phục vụ nhanh chóng, linh hoạt, hướng tới lợi ích khách hàng và được phổ biến đồng bộ trên tất cả các điểm giao dịch, kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ giúp chất lượng dịch vụ được đảm bảo và đồng nhất, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Yếu tố bằng chứng vật chất hữu hình (physical evidence)
Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm với dịch vụ có thể giúp khắc phục được nhược điểm về tính vơ hình của dịch vụ, tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ của doanh nghiệp hơn. Đồng thời, cơ sở vật chất hiện đại, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp có thể nâng cao năng suất lao động và chất lượng lượng dịch vụ, tạo ra sự khác biệt hoặc làm giảm đáng kể các chi phí cho doanh nghiệp. Các cơ sở vật chất có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ được thiết kế, trang bị hiện đại, đẹp mắt với phong cách chuyên nghiệp, tạo ra ấn tượng tốt và thu hút khách hàng, hay hệ thống kho bãi thuận tiện, máy móc thiết bị hiện đại . Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ, tiêu chuẩn chất lượng được chứng nhận trong khu vực và quốc tế.