5 .Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6. Kết cấu của đề tài
1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008
Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 Tiếp đến là nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008). Nghiên cứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam. Kết quả phát hiện cả 03 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, thực chất là thành phần trung thành thương hiệu.
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Để có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả đã xem xét mức độ phù hợp các mơ hình nghiên cứu có liên quan. Xét thấy mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) nói chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker. Đây là mơ hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều và nhận thấy cũng phù hợp với môi trường hoạt động tại công ty BHNT Prudential Việt Nam nên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này là kế thừa mơ hình ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011).
Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Ý định mua
Hình 1.8 Mơ hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định mua BHNT Prudential.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả. Nhận biết thương hiệu: Thể hiện khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm chắc chắn (Aaker, 1991) hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ cùa người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993). Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận ra và nhớ lại thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu: Là bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương hiệu, đồng thời thương khách hàng khơng chỉ có một mà là nhiều liên tưởng trong một số tình trạng có ý nghĩa, được gọi là ấn tượng thương hiệu (Aaker, 1991). Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành hai nhóm: sản phẩm và tổ chức (Musekiwa & ctg, 2013). Trong đó, các liên tưởng về sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng. Còn các liên tưởng về tổ chức thì liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chất lượng cảm nhận: Mô tả sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Do đó, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của khách hàng. Thành phần này có được khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguyen et al., 2011).
Trung thành thương hiệu: Thể hiện sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu (Aaker, 1991) hay một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Ý định mua
tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai (Oliver, 1997). Do đó, để có trung thành thì khách hàng cần có cảm nhận chất lượng là tin cậy (Nguyen et al., 2011) hoặc liên tưởng tốt về thương hiệu (Iranzadeh et al., 2012).
1.5.2 Thang đo các thành phần
1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Theo Keller (2003), nhận biết về thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách đưa ra ba ưu điểm đó là lợi thế học tập, xem xét lợi thế, và lợi thế lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một cơng ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng.
Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì ý định mua sản phẩm đó cũng tăng hay giảm theo.
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về nhận thức thương hiệu về sản phẩm BHNT thông qua tên gọi, logo và những đặc trưng của thương hiệu. Như đã trình bày ở phần trên, nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được các biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như có thể phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác. Thang đo nhận biết thương hiệu ký hiệu là (BA). Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza
Jalivand và cộng sự (2011) và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo nhận biết thương hiệu như sau:
BA1 - Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách dễ dàng.
BA2 - Tơi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam với các thương hiệu khác.
BA3 - Tơi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách nhanh chóng.
BA4 - Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker liên tưởng thương hiệu là sự liên kết bất cứ điều gì của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc là chủ sở hữu của thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến một vài đặc trưng của thương hiệu nào đó khi chúng được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra giá trị cảm xúc tích cực giúp người mua hàng quyết định lựa chọn sản phẩm. Một số nghiên cứu chứng minh rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua sản phẩm cũng tăng lên hay giảm xuống.
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là (BLI). Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự
(2011) và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo liên tưởng thương hiệu như sau:
BLI1 - Tơi thích thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn các thương hiệu khác.
BLI2 - Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao.
BLI3 - Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
BLI4 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam.
1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nếu chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống.
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là (BQP). Cơ sở xây dựng thang đo là dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo chất lượng cảm nhận như sau:
BQP1 - Chất lượng sản phẩm thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt nhất so với các sản phẩm của các thương hiệu khác.
BQP2 - Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tư vấn nhiệt tình, có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn).
BQP3 - Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng.
1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Theo Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống.
Thang đo lòng trung thành của thương hiệu được ký hiệu là (BL).
Để xây dựng thang đo tác giả dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo lịng trung thành thương hiệu như sau:
BL1 - Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT Prudential Việt Nam.
BL2 - Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
BL3 - Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của cơng ty BHNT Prudential Việt Nam.
1.5.2.5 Thang đo ý định mua
Ý định mua là sau khi có nhu cầu và khách hàng dựa vào thơng tin có được cũng như sự yêu ghét và cảm nhận chủ quan của khách hàng thì họ đi đến quyết định mua. Thang đo ý định mua của khách hàng được ký hiệu (PI), dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo ý định mua như sau:
PI1- Tơi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản phẩm nào sẵn có.
PI2- Tơi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT Prudential.
PI3- Tôi sẽ mua sản phẩm BHNT thương hiệu Prudential trong tương lai.
Tóm tắt chương 1
Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lý thuyết về vấn đề ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của khách hàng trong thị trường BHNT làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng như Việt Nam đã nghiên cứu ở trên. Tác giả kế thừa sử dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với đề tài này là mơ hình ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011). Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Giới thiệu về Tập đoàn Prudential Anh Quốc
Được thành lập vào năm 1848 tại Luân Đơn (London), tập đồn Prudential là một trong những tập đồn Tài chính- BHNT lớn nhất Vương quốc Anh và cũng là một trong những tập đoàn BHNT lớn và lâu đời nhất trên thế giới. Quản lý trên 545 tỷ đơ la Mỹ và có trên 22 ngàn nhân viên, tập đoàn Prudential phát triển vững mạnh đáp ứng nhu cầu của hơn 17 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hiện nay, tập đoàn Prudential cung cấp các dịch vụ BHNT, hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý đầu tư và BH phi nhân thọ. Tại Châu Á, với hơn 88 năm kinh nghiệm, Prudential hiện đang hoạt độngthành công tại 13 nước: Campuchia (Cambodia), Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ma-lây-xi-a (Malaysia), Phi- lip-pin (Phillipines), Xing-ga-po (Singapore), Đài Loan, Thái Lan, Việt Nam. Với hơn 410 ngàn nhân viên và đại lý, tập đoàn Prudential Châu Á (PCA) hứa hẹn sẽ phát triển và mở rộng ảnh hưởng mạnh mẽ tới các nước còn lại trong khu vực.
Lịch sử phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam
Ông Stephen James Clark (Steve Clark): Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam.
Công ty tự hào là thành viên của Tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới đang phát triển mạnh mẽ, tăng trưởng bền vững và cam kết đầu tư, gắn bó lâu dài tại thị trường Việt Nam.
1995: Thành lập VPĐD Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential tại Hà Nội. 1997: Khai trương văn phịng đại diện thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh. 1999: Thành lập Cơng ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam.
2000: Kỷ niệm Hợp đồng Bảo hiểm cho khách hàng thứ 100.000 chỉ sau 1 năm hoạt động.
2001: Tăng vốn đầu tư lên 40 triệu USD cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam. 2002: Hoàn thành sứ mệnh phục vụ 1.000.000 khách hàng.
2002: Thành lập Văn phòng Tổng Đại lý BHNT đầu tiên tại Long An.
2004: Trở thành công ty BHNT dẫn đầu tại thị trường Việt Nam với thị phần cao nhất.
2005: Trao trả quyền lợi đáo hạn cho Khách hàng đầu tiên.
2005: Thành lập Công ty TNHH Quản lý Quỹ Eastspring Investments.
2006: Đạt danh hiệu “Thương hiệu số một trong ngành Bảo hiểm - Tài chính - Ngân hàng”, đồng thời được bầu chọn vào danh sách “10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam”.
2007: Chi trả lợi tức lần thứ nhất ước tính 521 tỷ VNĐ cho khách hàng.
2007: Thành lập Công ty TNHH MTV Tài chính Prudential Việt Nam