5 .Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6. Kết cấu của đề tài
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam
2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay
đến nay
Với nhiều thay đổi qua khoảng thời gian hơn 17 năm, nhưng xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển ấy, Prudential vẫn ln kiên định một niềm tin, một sứ mệnh góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi gia đình Việt Nam. Đây được xem là chìa khóa cho sự thành cơng của một doanh nghiệp đứng đầu ngành bảo hiểm nhân thọ.
16 năm trước, khi bảo hiểm nhân thọ vẫn cịn là một khái niệm có phần mơ hồ với đơng đảo người dân, thì Prudential đã bắt đầu đặt những viên gạch đầu tiên định
hình ngành bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam. Và suốt từ đó cho đến nay, Prudential vẫn luôn tiếp tục xây dựng, củng cố, khẳng định vị thế tiên phong.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential
ĐVT: triệu đồng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1.Doanh thu 10.040.495 11.011.535 13.054.346 16.683.325 18.412.537
Doanh thu từ hoạt động
kinh doanh BH 6.592.755 7.640.078 9.155.577 11.201.157 13.343.896 Doanh thu hoạt động tài
chính 3.433.521 3.353.186 3.882.744 5.452.428 5.040.534
Doanh thu khác 14.219 18.271 16.025 29.740 28.107
2.Chi phí 10.171.480 9.866.504 11.763.658 15.951.307 16.808.811
Chi phí cho hoạt động kinh
doanh BH 6.800.523 7.759.701 9.328.149 14.374.427 12.594.694 Chi phí tài chính 2.470.819 1.187.138 1.515.889 554.161 200.107 Chi phí quản lý doanh
nghiệp 893.337 917.924 919.574 1.022.083 1.154.959
Chi phí khác 6.801 1.741 46 636 862
3. Lợi nhuận trước thuế -130.985 1.145.031 1.290.688 732.018 1.603.726 4. Chi phí thuế thu nhập
doanh nghiệp 22.305 -303.481 -287.074 -169.958 -324.156 5. Lợi nhuận sau thuế -108.680 841.550 1.003.614 562.060 1.279.570
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Prudential Nhìn chung từ năm 2012 đến năm 2016 thì doanh thu tăng dần qua các năm, lợi nhuận sau thuế có tăng lên sau đó giảm xuống. Năm 2015 lợi nhuận sau thuế giảm đi do chi phí cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng cao. Nhưng nhìn chung năm 2016 thì lợi nhuận sau thuế tăng lên so với năm 2012. Năm 2015, Prudential đầu tư mạnh mẽ vào trái phiếu chính phủ dài hạn, với 3.200 tỷ đồng cho thời hạn 20 năm và 500 tỷ đồng cho thời hạn 30 năm.
2.2. Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu 2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát
Để tiến hành đánh giá giá trị thương hiệu của BHNT Prudential Việt Nam, tác giả đã tham khảo một số ý kiến của 10 chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm để đưa ra bảng khảo sát (Phụ lục 2).
tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các chuyên gia đã xem xét với tình hình hoạt động của BHNT Prudential Việt Nam, chỉnh sửa phù hợp, chi tiết hơn và sau đó tác giả bắt đầu đem đi khảo sát.
Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm 3 phần:
- Thông tin ban đầu: bao gồm phần giới thiệu và gạn lọc đối tượng cần trả lời - Thông tin phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu).
- Thông tin cá nhân: ghi nhận thông tin cá nhân (nhân khẩu học đối tượng nghiên cứu).
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác xuất.
Kích thước mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến.
Đối với phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA: dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho khảo sát mẫu và kích thước dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 22. Do đó lượng mẫu tối thiểu cần đạt là n=22*5 =110 mẫu.
Đối với phân tích hồi quy thì cở mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức 50 + 8*m (với m là biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này số biến độc lập là 4 nên cở mẫu tối thiểu là 50+8*4= 82 mẫu.
Với thông tin trên thì mẫu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu n = 170 mẫu. Sau khi thu về làm sạch và mã hóa thu được 153 mẫu hợp lệ.
Mục tiêu khảo sát: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của BHNT Prudential Việt Nam bằng cách đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng về giá trị thương hiệu khi sử dụng các sản phẩm của BHNT Prudential.
Phạm vi khảo sát: Khách hàng biết đến công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả cũng đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích và cho một số kết quả thống kê mô tả dưới đây:
2.2.1.1 Thống kê về giới tính
Bảng 2.2: Phân bổ các mẫu về giới tính Tần suất Tỉ lệ (%)
Nam 70 45,8
Nữ 83 54,2
Tổng 153 100,0
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Trong tổng số 153 mẫu nghiên cứu, có 83 khách hàng là nữ, chiếm 54,2% và 70 khách hàng là nam, chiếm 45,8%. Điều này khá phù hợp cơ cấu giới tính của khách hàng nên mẫu mang tính đại diện cao.
2.2.1.2 Thống kê về độ tuổi
Bảng 2.3: Phân bổ các mẫu về độ tuổi
Tần suất Tỉ lệ (%)
Độ tuổi Dưới 20 tuổi 7 4,6
Từ 20 đến dưới 30 tuổi 66 43,1
Từ 30 đến dưới 40 tuổi 51 33,3
Từ 40 đến dưới 50 tuổi 17 11,1
Từ 50 tuổi trở lên 12 7,8
Tổng 153 100,0
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Khách hàng biết đến với BHNT Prudential rất đa dạng về độ tuổi, do đó nhu cầu được bảo hiểm ở mọi lứa tuổi đều rất được quan tâm, đặt biệt khách hàng ở độ tuổi từ 20 đến dưới 30 tuổi chiếm tới 43,1% nên đây có thể được xem là những đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty.
2.2.1.3 Thống kê về nghề nghiệp
Bảng 2.4: Phân bổ các mẫu về nghề nghiệp
Tần suất Tỉ lệ (%)
Nghề nghiệp Sinh viên 10 6,5
Lao động phổ thông 22 14,4
Nhân viên văn phòng 61 39,9
Quản lý 26 17,0
Khác 34 22,2
Tổng 153 100,0
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Mặc dù làm việc trong những ngành nghề khác nhau, tính chất khác nhau, nhưng mọi người vẫn quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ và tiết kiệm. Qua đó cũng có thể thấy rằng bảo hiểm khơng phân biệt ngành nghề.
2.2.1.4 Thống kê về trình độ học vấn Bảng 2.5: Phân bổ các mẫu về trình độ học vấn Tần suất Tỉ lệ (%) Học vấn Trung học phổ thông 46 30,1 Trung cấp 19 12,4 Cao đẳng 25 16,3 Đại học 49 32,0 Trên đại học 14 9,2 Tổng 153 100,0
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Mặc dù trình độ học vấn của khách hàng là khác nhau nhưng đều quan tâm đến việc bảo vệ trước những rủi ro trong cuộc sống, qua đó cho thấy bảo hiểm khơng phân biệt nhiều về trình độ, kiến thức.
2.2.1.5 Thống kê về thu nhập
Qua kết quả khảo sát nhận thấy khách hàng dù có mức thu nhập cao hay thấp đều biết đến bảo hiểm Prudential.
Bảng 2.6: Phân bổ các mẫu về thu nhập
Tần suất Tỉ lệ (%)
Thu nhập Dưới 5 triệu 27 17,6
Từ 5 đến dưới 10 triệu 67 43,8
Từ 10 đến dưới 20 triệu 41 26,8
Từ 20 triệu trở lên 18 11,8
Tổng 153 100,0
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả.
Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha
Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy mẫu nghiên cứu có thể đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.
Kết quả kiểm định độ tin cậy (xem chi tiết phụ lục 4)
Theo Hair và cộng sự (2006) thì hệ số Cronbach’s Alpha có ý nghĩa như sau: - < 0,6: Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (có thể trong mơi trường nghiên cứu đối tượng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)
- 0,6-0,7: Có thể chấp nhận được với nghiên cứu mới - 0,7-0,8: Chấp nhận được
- 0,8-0,95: Tốt
- >0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt và nên xem xét lại vì có hiện tượng trùng biến.
Tiêu chuẩn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,95, đồng thời hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng lớn hơn 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả lọc dữ liệu của 17 biến quan sát cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của liên tưởng thương hiệu là 0,952 > 0,95. Theo Hair và cộng sự (2006) thì hệ số Cronbach’s Alpha >0,95 chấp nhận được nhưng khơng tốt và nên xem xét lại vì có hiện tượng trùng biến. Vì vậy tác đã loại bỏ biến BLI1, sau khi loại biến BLI1 thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,943 chấp nhận được và cũng đảm bảo hệ số tương quan
Prudential Việt Nam hơn các thương hiệu khác, trên thực tế cũng phù hợp vì mang tính chung chung và các biến cịn lại cũng đã giải thích được nội dung của biến này nên tác giả loại bỏ biến này để không bị trùng biến.
Dưới đây là tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trước và sau khi loại các biến không phù hợp.
Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thành phần Cronbach's Alpha Thành phần Cronbach's Alpha lần 1 Số biến bị loại Cronbach's Alpha lần 2
Nhận biết thương hiệu 0,927 0 0,927
Chất lượng cảm nhận 0,917 0 0,917
Liên tưởng thương hiệu 0,952 1 0,943
Lòng trung thành thương hiệu 0,921 0 0,921
Ý định mua 0,895 0 0,895
Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 16.0.
2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu của Prudential tương đối tốt và nếu phân tích từng thành phần của giá trị thương hiệu thì thành phần “ Lòng trung thành thương hiệu” là chưa tốt so với các thành phần khác, cụ thể là điểm trung bình của thành phần “Lịng trung thành thương hiệu” là 3,27; thấp nhất trong 4 thành phần mà tác giả đang phân tích.
Sau đây là bảng thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu, qua đó chúng ta sẽ thấy sơ bộ kết quả khảo sát đã thu thập được.
Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu Thành phần Số mẫu Giá trị trung bình Thành phần Số mẫu Giá trị trung bình
Nhận biết thương hiệu 153 4,06
Chất lượng cảm nhận 153 3,36
Liên tưởng thương hiệu 153 3,46
Lòng trung thành thương hiệu 153 3,27
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Sau đây, tác giả sẽ làm rõ hơn về từng thành phần của giá trị thương hiệu.
2.2.2.1.Nhận biết thương hiệu
Theo thống kê ở một cuộc khảo sát khách hàng của Buzzmetrics (là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) tồn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs) trong 3 tháng đầu năm 2016, Prudential, Manulife và AIA là 3 công ty bảo hiểm nhân thọ được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, chiếm 67% thị phần thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ.
Riêng thương hiệu Prudential được nhắc đến nhiều nhất chiếm gần 30% thị phần tồn ngành.
Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media
Nguồn: Buzzmetrics 2016 Qua hình 2.2 nhận thấy rằng thương hiệu BHNT Prudential được khách hàng nhắc đến nhiều nhất (chiếm 29%), điều này có thể cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Prudential rất cao.
Thương hiệu Prudential được khách hàng biết đến nhiều thông qua các chương trình, các cuộc thi và các hoạt động xã hội mà cơng ty tích cực thực hiện.
Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential
Tên chương trình Số lượng người
tham gia Kết quả
“Quà tặng đồng hành” với tổng giá trị hơn 5 tỷ đồng
Hơn 3,000 người Nâng cao nhận thức của mọi người về vai trò của BHNT.
Cuộc thi “Bảo hiểm nhân thọ thay đổi cuộc sống tôi”
Khoảng 500 người tham dự
Chia sẽ đến mọi người những tiện ích, giá trị từ BHNT đã thay đổi cuộc sống như thế nào.
Hiến máu nhân đạo
Hơn 1.000 nhân viên và đại lý công ty tham gia
Hiến tặng khoảng 2.500 đơn vị máu, nâng cao nhận biết của khách hàng về BHNT Prudential.
Tặng quà Tết Nguyên Đán 2017 Hơn 400 nhân viên và đại lý công ty
Trao tặng gần 2.500 phần quà với tổng trị giá trên 1,6 tỷ đồng.
Tài trợ giải phóng đá báo cơng an Nghệ An nhân dịp sinh nhật Bác
200 người tham dự Prudential xây dựng được mối quan hệ tốt với cơ quan địa phương.
Cuộc thi ảnh đẹp hưởng ứng chương trình an tồn giao thơng “Safe Steps – Road Safety: Hành động cùng tơi”
Đại sứ Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc cùng 1.500 sinh viên tham gia lễ khởi động chiến dịch.
Nâng cao nhận thức và truyền tải các thơng điệp về an tồn giao thông đường bộ đến với cộng đồng.
Prudential tài trợ Giải Việt dã Báo Bà Rịa- Vũng Tàu lần thứ XX năm 2017
Hơn 1.200 vận động viên
Góp phần tích cực động viên phong trào tập luyện thể dục thể thao, nâng cao sức khỏe cho mọi người.
Chuỗi dự án " Ánh mắt trẻ thơ"
Hơn 5.000 người tham gia
Khám sàng lọc, tư vấn, tuyên truyền và cấp thuốc miễn phí cho hơn 5.900 em học sinh…. Prudential Việt Nam lập Kỷ lục
với dàn đồng ca gần 1000 người tham dự
Dàn đồng ca gần 1.000 người tham gia.
Thông điệp sâu sắc về tình cảm gia đình thiêng liêng và kêu gọi mọi người trân quý mỗi khoảnh khắc bình an bên người thân.
Chiến dịch “Làm cho thế giới sạch hơn năm 2016”
Hơn 400 người tham gia
Nâng cao nhận thức của người dân về giữ gìn vệ sinh môi trường.
Qua bảng 2.9 nhận thấy trong suốt quá trình hoạt động Prudential đã thực hiện khá nhiều các chương trình, các hoạt động xã hội vì vậy khi nhắc đến BHNT khách hàng sẽ nhớ nhiều đến BHNT Prudential.
Nhận diện thương hiệu của Prudential Việt Nam có thể được coi là một thế mạnh. Thương hiệu Prudential gắn liền với hình ảnh nữ thần Prudence và phương châm “ luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
Thời gian hoạt động dài gần 18 năm, doanh thu và thị phần luôn dẫn đầu tại thị trường bảo hiểm Việt Nam.
Rất đơng người Việt Nam, “nói tới bảo hiểm nhân thọ” là “nghĩ tới Prudential”. Prudential là một thương hiệu mạnh tại Việt Nam, với mức độ nhận biết trên 90%. Khách hàng nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential một cách dễ dàng, khách hàng nhớ và nhận biết logo Prudential một cách nhanh chóng.
Đằng sau “gương mặt Prudential” nổi tiếng là câu chuyện thành công của một thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt Nam cả về chiến lược kinh doanh lẫn ảnh hưởng xã hội. Tập đoàn Prudential được thành lập tại Anh quốc và hoạt động đa quốc gia. Mơi trường làm việc ở Prudential Việt Nam có tính quốc tế rất cao, nhưng để phục vụ hàng triệu khách hàng là người Việt, làm thế nào Prudential Việt Nam có thể dung hịa những giá trị văn hóa phương Tây với văn hóa truyền thống Việt Nam? Chiến lược đúng đắn về ứng xử văn hóa chính là bí quyết giúp Prudential Việt Nam thiết lập vị trí số 1 trong ngành bảo hiểm nhân thọ.
“Ln luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” - phương châm hoạt động (slogan) của hệ thống nhận diện thương hiệu Prudential đã trở thành thành ngữ trong tiếng Việt hiện đại và đi vào cuộc sống một cách tự nhiên. Chỉ riêng điều này cũng đã lý giải sức ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu Prudential trên thị trường bảo hiểm Việt Nam vốn đã có sự hiện diện đầy đủ của các “đại gia” bảo hiểm nhân thọ thế giới đến từ Mỹ, Canada, Pháp, Nhật, Singapore, Đài Loan….
Sứ mệnh của Thương hiệu Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo”. Và để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, hệ thống nhận diện thương hiệu Prudentiall mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination,