5 .Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6. Kết cấu của đề tài
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker liên tưởng thương hiệu là sự liên kết bất cứ điều gì của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc là chủ sở hữu của thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến một vài đặc trưng của thương hiệu nào đó khi chúng được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra giá trị cảm xúc tích cực giúp người mua hàng quyết định lựa chọn sản phẩm. Một số nghiên cứu chứng minh rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua sản phẩm cũng tăng lên hay giảm xuống.
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là (BLI). Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự
(2011) và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo liên tưởng thương hiệu như sau:
BLI1 - Tôi thích thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn các thương hiệu khác.
BLI2 - Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao.
BLI3 - Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
BLI4 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam.