5 .Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6. Kết cấu của đề tài
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Theo Keller (2003), nhận biết về thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách đưa ra ba ưu điểm đó là lợi thế học tập, xem xét lợi thế, và lợi thế lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một cơng ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng.
Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì ý định mua sản phẩm đó cũng tăng hay giảm theo.
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về nhận thức thương hiệu về sản phẩm BHNT thông qua tên gọi, logo và những đặc trưng của thương hiệu. Như đã trình bày ở phần trên, nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được các biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như có thể phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác. Thang đo nhận biết thương hiệu ký hiệu là (BA). Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza
Jalivand và cộng sự (2011) và thơng qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo nhận biết thương hiệu như sau:
BA1 - Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách dễ dàng.
BA2 - Tơi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam với các thương hiệu khác.
BA3 - Tơi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách nhanh chóng.
BA4 - Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.