5 .Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6. Kết cấu của đề tài
2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu của Prudential tương đối tốt và nếu phân tích từng thành phần của giá trị thương hiệu thì thành phần “ Lòng trung thành thương hiệu” là chưa tốt so với các thành phần khác, cụ thể là điểm trung bình của thành phần “Lịng trung thành thương hiệu” là 3,27; thấp nhất trong 4 thành phần mà tác giả đang phân tích.
Sau đây là bảng thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu, qua đó chúng ta sẽ thấy sơ bộ kết quả khảo sát đã thu thập được.
Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu Thành phần Số mẫu Giá trị trung bình Thành phần Số mẫu Giá trị trung bình
Nhận biết thương hiệu 153 4,06
Chất lượng cảm nhận 153 3,36
Liên tưởng thương hiệu 153 3,46
Lòng trung thành thương hiệu 153 3,27
Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Sau đây, tác giả sẽ làm rõ hơn về từng thành phần của giá trị thương hiệu.
2.2.2.1.Nhận biết thương hiệu
Theo thống kê ở một cuộc khảo sát khách hàng của Buzzmetrics (là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) tồn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs) trong 3 tháng đầu năm 2016, Prudential, Manulife và AIA là 3 công ty bảo hiểm nhân thọ được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, chiếm 67% thị phần thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ.
Riêng thương hiệu Prudential được nhắc đến nhiều nhất chiếm gần 30% thị phần toàn ngành.
Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media
Nguồn: Buzzmetrics 2016 Qua hình 2.2 nhận thấy rằng thương hiệu BHNT Prudential được khách hàng nhắc đến nhiều nhất (chiếm 29%), điều này có thể cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Prudential rất cao.
Thương hiệu Prudential được khách hàng biết đến nhiều thông qua các chương trình, các cuộc thi và các hoạt động xã hội mà cơng ty tích cực thực hiện.
Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential
Tên chương trình Số lượng người
tham gia Kết quả
“Quà tặng đồng hành” với tổng giá trị hơn 5 tỷ đồng
Hơn 3,000 người Nâng cao nhận thức của mọi người về vai trò của BHNT.
Cuộc thi “Bảo hiểm nhân thọ thay đổi cuộc sống tôi”
Khoảng 500 người tham dự
Chia sẽ đến mọi người những tiện ích, giá trị từ BHNT đã thay đổi cuộc sống như thế nào.
Hiến máu nhân đạo
Hơn 1.000 nhân viên và đại lý công ty tham gia
Hiến tặng khoảng 2.500 đơn vị máu, nâng cao nhận biết của khách hàng về BHNT Prudential.
Tặng quà Tết Nguyên Đán 2017 Hơn 400 nhân viên và đại lý công ty
Trao tặng gần 2.500 phần quà với tổng trị giá trên 1,6 tỷ đồng.
Tài trợ giải phóng đá báo công an Nghệ An nhân dịp sinh nhật Bác
200 người tham dự Prudential xây dựng được mối quan hệ tốt với cơ quan địa phương.
Cuộc thi ảnh đẹp hưởng ứng chương trình an tồn giao thơng “Safe Steps – Road Safety: Hành động cùng tơi”
Đại sứ Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc cùng 1.500 sinh viên tham gia lễ khởi động chiến dịch.
Nâng cao nhận thức và truyền tải các thông điệp về an tồn giao thơng đường bộ đến với cộng đồng.
Prudential tài trợ Giải Việt dã Báo Bà Rịa- Vũng Tàu lần thứ XX năm 2017
Hơn 1.200 vận động viên
Góp phần tích cực động viên phong trào tập luyện thể dục thể thao, nâng cao sức khỏe cho mọi người.
Chuỗi dự án " Ánh mắt trẻ thơ"
Hơn 5.000 người tham gia
Khám sàng lọc, tư vấn, tuyên truyền và cấp thuốc miễn phí cho hơn 5.900 em học sinh…. Prudential Việt Nam lập Kỷ lục
với dàn đồng ca gần 1000 người tham dự
Dàn đồng ca gần 1.000 người tham gia.
Thơng điệp sâu sắc về tình cảm gia đình thiêng liêng và kêu gọi mọi người trân quý mỗi khoảnh khắc bình an bên người thân.
Chiến dịch “Làm cho thế giới sạch hơn năm 2016”
Hơn 400 người tham gia
Nâng cao nhận thức của người dân về giữ gìn vệ sinh môi trường.
Qua bảng 2.9 nhận thấy trong suốt quá trình hoạt động Prudential đã thực hiện khá nhiều các chương trình, các hoạt động xã hội vì vậy khi nhắc đến BHNT khách hàng sẽ nhớ nhiều đến BHNT Prudential.
Nhận diện thương hiệu của Prudential Việt Nam có thể được coi là một thế mạnh. Thương hiệu Prudential gắn liền với hình ảnh nữ thần Prudence và phương châm “ luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
Thời gian hoạt động dài gần 18 năm, doanh thu và thị phần luôn dẫn đầu tại thị trường bảo hiểm Việt Nam.
Rất đơng người Việt Nam, “nói tới bảo hiểm nhân thọ” là “nghĩ tới Prudential”. Prudential là một thương hiệu mạnh tại Việt Nam, với mức độ nhận biết trên 90%. Khách hàng nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential một cách dễ dàng, khách hàng nhớ và nhận biết logo Prudential một cách nhanh chóng.
Đằng sau “gương mặt Prudential” nổi tiếng là câu chuyện thành công của một thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt Nam cả về chiến lược kinh doanh lẫn ảnh hưởng xã hội. Tập đoàn Prudential được thành lập tại Anh quốc và hoạt động đa quốc gia. Mơi trường làm việc ở Prudential Việt Nam có tính quốc tế rất cao, nhưng để phục vụ hàng triệu khách hàng là người Việt, làm thế nào Prudential Việt Nam có thể dung hịa những giá trị văn hóa phương Tây với văn hóa truyền thống Việt Nam? Chiến lược đúng đắn về ứng xử văn hóa chính là bí quyết giúp Prudential Việt Nam thiết lập vị trí số 1 trong ngành bảo hiểm nhân thọ.
“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” - phương châm hoạt động (slogan) của hệ thống nhận diện thương hiệu Prudential đã trở thành thành ngữ trong tiếng Việt hiện đại và đi vào cuộc sống một cách tự nhiên. Chỉ riêng điều này cũng đã lý giải sức ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu Prudential trên thị trường bảo hiểm Việt Nam vốn đã có sự hiện diện đầy đủ của các “đại gia” bảo hiểm nhân thọ thế giới đến từ Mỹ, Canada, Pháp, Nhật, Singapore, Đài Loan….
Sứ mệnh của Thương hiệu Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo”. Và để hồn thành tốt nhiệm vụ của mình, hệ thống nhận diện thương hiệu Prudentiall mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination,
Engery, People and Simplicity (Sáng tạo, Năng lực, Con người và Sự chân thật). Cùng với những giá trị này là một khơng khí “Honest Dialogue” (Đối thoại chân thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài. Tinh thần này được thể hiện qua “Plan from the Pru” (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh Prudential như một thương hiệu rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành dịch vụ tài chính.
Bảng 2.10: Các giải thưởng đạt được của Prudential năm 2016-2017 Thời gian đạt được Giải thưởng Thời gian đạt được Giải thưởng
Tháng 07.2016 Top 5 cơng ty BHNT uy tín nhất Tháng 01.2017 Top 10 nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam Tháng 03.2017 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2016 Tháng 04.2017 Danh hiệu Công ty BHNT hàng đầu Việt Nam
Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
-Ngày 22/03/2017, Prudential Việt Nam vinh dự nhận giải thưởng “Nơi làm
việc tốt nhất Việt Nam năm 2016” và tiếp tục dẫn đầu trong ngành bảo hiểm (nhân thọ và phi nhân thọ). Đây là lần thứ 4 liên tiếp Prudential có được vinh dự này kể từ năm 2013 dựa trên kết quả công bố bởi Anphabe và Nielsen trong cuộc khảo sát thường niên chuyên nghiệp và chuyên sâu về thương hiệu nhà tuyển dụng do hai đơn vị này tổ chức. Cuộc khảo sát dựa trên 46 yếu tố trong 6 nhóm tiêu chí chính: Tổng lương thưởng & phúc lợi; Chất lượng công việc & cuộc sống; Cơ hội phát triển; Sự lãnh đạo; Văn hóa & Giá trị doanh nghiệp; Uy tín cơng ty.
-Ngày 27 tháng 7 năm 2016, Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam
(Vietnam Report) đã công bố danh sách các công ty bảo hiểm có uy tín trong năm 2016. Trong đó Cơng ty BHNT Prudential Việt Nam (Prudential) vinh dự được bình chọn là một trong 5 Cơng ty bảo hiểm nhân thọ uy tín nhất.
- Prudential được vinh danh là một trong 10 doanh nghiệp Top Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam (VIPA) bình chọn.
- Ngày 8/4/2017, Prudential Việt Nam đón nhận giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu “Công ty Bảo hiểm Nhân thọ hàng đầu Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức. Đây là lần thứ 14 Prudential được vinh danh tại giải thưởng uy tín này.
Từ những hoạt động mà công ty đang thực hiện cũng như những kết quả, thành tích mà cơng ty có được đang góp phần nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Prudential.
Từ thực trạng về sự nhận biết thương hiệu của Prudential, nhận thấy cũng rất phù hợp với kết quả khảo sát.
Bảng 2.11: Kết quả phân tích trung bình về sự nhận biết thương hiệu
Biến Giá trị trung
bình Độ lệch chuẩn
Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt
Nam một cách dễ dàng. 4,13 0,833
Tơi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT
Prudential Việt Nam với các thương hiệu khác. 4,01 0,949 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT
Prudential Việt Nam một cách nhanh chóng. 4,10 0,875
Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT
Prudential Việt Nam tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó. 4,0 1,018 Nguồn: Tính tốn dựa trên kết quả điều tra của tác giả. Theo như kết quả khảo sát, biến “Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách dễ dàng” có trung bình cao nhất là 4,13 và biến “Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” có trung bình thấp nhất là 4,0 nhưng cũng tốt vì khơng dưới 4 điểm.
Có thể nói sự nhận biết thương hiệu của khách hàng về BHNT Prudential đã tạo nên sự thành công của cơng ty như ngày hơm nay. Điểm trung bình cho thang đo Nhận biết thương hiệu khá cao (4,06), điểm trung bình này là cao nhất trong 4 thang đo.
2.2.2.2. Liên tưởng thương hiệu
Trong một cuộc khảo sát khách hàng trên social media của Prudential được thực hiện từ 1/1/2016-31/03/2016 với 50.458 người thảo luận thì Prudential được đánh giá là một công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín và có các gói sản phẩm tốt phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài yếu tố đặc thù của ngành bảo hiểm nhân thọ, là một phương pháp phòng tránh rủi ro, thì khách hàng nhận được nhiều quyền lợi (nhất là quyền lợi y tế) và thủ tục chi trả nhanh chóng là các yếu tố khiến Prudential được đánh giá cao. Bên cạnh đó kết quả khảo sát cũng cho thấy cơng ty có những mặc tiêu tực, thông tin tiêu cực của công ty chiếm phần lớn từ các bài viết, thảo luận xoay quanh việc khách hàng mất tiền sau khi mua bảo hiểm từ công ty Prudential, khiến khách hàng cho rằng công ty lừa đảo khách hàng.
Bảng 2.12: Thái độ của khách hàng đối với Prudential trên social media Nhóm Đánh giá của khách hàng Tỉ lệ (%) Nhóm Đánh giá của khách hàng Tỉ lệ (%)
Tích cực (36%)
Thương hiệu uy tín 10%
Có các gói sản phẩm đa dạng 9%
Phòng tránh rủi ro 6%
Được hưởng nhiều quyền lợi 5%
Thủ tục chi trả nhanh 4%
Được hưởng quyền lợi y tế 3%
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 2%
Như một hình thức tiết kiệm 2%
Chi phí mua bảo hiểm thấp 1%
Tiêu cực (41%)
Bị nhìn nhận là lừa đảo 26%
Các vấn đề khi kết thúc bảo hiểm trước hạn 8%
Ít quyền lợi 3%
Dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt 3%
Thủ tục chi trả khó khăn 1%
Qua kết quả khảo sát ở bảng 2.12 cho thấy 36% thái độ tích cực của khách hàng, 23% khơng có ý kiến và có tới 41% khách hàng có cái nhìn tiêu cực về Prudential, chiếm tỷ lệ không nhỏ, và điều đó đã ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của cơng ty.
Có thể các đánh giá tiêu cực của khách hàng trong kết quả khảo sát ở bảng 2.12 là một trong những nguyên nhân làm cho số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential giảm dần qua các năm.
Bảng 2.13: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential Prudential
Năm 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Số lượng HĐ BH khai thác mới theo năm của Prudential (hợp đồng).
263.584 253.620 243.835 243.678 243.580 234.840
Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential. Mặc dù Prudential luôn dẫn đầu thị trường về thị phần, doanh thu của toàn ngành bảo hiểm nhân thọ, nhưng khi đi sâu vào phân tích kết quả hoạt động của công ty qua các năm nhận thấy số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential giảm dần qua các năm.
Thương hiệu, thị phần của BHNT Prudential dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liên tiếp từ lúc bắt đầu thành lập tuy vậy hiện nay số lượng công ty hoạt động trong lĩnh vực này xuất hiện càng nhiều, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt và đã có sự thay đổi đáng kể về doanh thu, thị phần giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ.
Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Prudential qua các năm từ năm 2010 đến 2015 ta thấy thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm của Prudential đang giảm liên tục từ 42% xuống còn 30% năm 2015, mặc dù Prudential luôn đứng đầu về doanh thu cũng như thị phần của toàn ngành nhưng do sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh gay gắt nên thị phần đang có chiều hướng giảm.
Bảng 2.14: Thị phần của Prudential qua các năm
Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm
Prudential (%) 42 39 36 33 32,85 30
Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential. Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm tính đến 31/12/2016, thị trường bảo hiểm có 18 DNBH nhân thọ.
Báo cáo sơ bộ kết quả kinh doanh năm 2016 của các doanh nghiệp bảo hiểm khối nhân thọ cho thấy, dù có sự bám đuổi quyết liệt về doanh thu phí bảo hiểm, nhưng thị phần của các doanh nghiệp trong ngành hầu như ít thay đổi. Top 2 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường vẫn là Bảo Việt Nhân thọ và Prudential Việt Nam.
Kết quả khai thác mới 3 tháng đầu năm 2017: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới như sau: Bảo Việt nhân thọ (21,81%), Prudential (19,68%), Manulife (13,91%), Dai-ichi (13,44%), AIA (10,64%), Generali (7,33%), Chubb (4%), Hanwha (2,98%), BIDV MetLife (1,47%), Sunlife (1,09%). Các doanh nghiệp còn lại chiếm thị phần nhỏ dưới 1% (Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm).
Quy mô thị trường bảo hiểm nhân thọ 3 tháng đầu năm 2017: Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm cụ thể như sau: Bảo Việt Nhân thọ (28,7%), Prudential (24,8%), Manulife (12,3%), Dai-ichi (10,5%), AIA (10,1%), Chubb (3,7%), Generali (3,3%), Hanwha (2,4%). Các doanh nghiệp còn lại chiếm thị phần nhỏ dưới 1% (Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm).
Có thể nói, đối thủ lớn nhất của Prudential Việt Nam hiện nay là Bảo Việt nhân thọ.
Bảng 2.15: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của công ty BHNT Bảo Việt
BẢO VIỆT 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Doanh thu quy năm của hợp
đồng khai thác mới ( tỷ đồng) 940 1.290 1.596 2.093 2.309 3.666
Tốc độ tăng trưởng 23% 25% 23% 31% 23,3% 42,11%
Qua bảng 2.15 nhận thấy tốc độ tăng trưởng của Bảo Việt khá đều và ở mức cao (trên 20%), đặc biệt là năm 2016 Bảo Việt có sự tăng trưởng vượt bậc 42,11% cao hơn mức độ tăng trưởng của Prudential.
Bảng 2.16: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của Prudential PRUDENTIAL 2011 2012 2013 2014 2015 2016 PRUDENTIAL 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Doanh thu quy năm của hợp đồng
khai thác mới ( tỷ đồng) 1.397 1.471 1.780 2.120 2.789 3.507
Tốc độ tăng trưởng 12% 9% 21% 19% 31,50% 26%
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Prudential. Qua bảng 2.16 nhận thấy tốc độ tăng trưởng của Prudential khơng đều, có năm