2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng
Trong bối cảnh dịch vụ thông tin di động cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì khách hàng là đối tượng thụ hưởng dịch vụ là người quan trọng quyết định sự thành công của tổ chức cung cấp dịch vụ. Mục tiêu của khám phá này là xác định các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Sweeney & Soutar (2001) đề xuất thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991). Các tác giả này cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, độ bền và giá trong đó yếu tố tin cậy và độ bền được xem như bề ngoài của chất lượng.
Grewal et al (1998) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sáu yếu tố: giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng, giá trị thu nhận được, giá trị giao dịch, niềm vui mua hàng, ý định tìm kiếm.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mơ hình lý thuyết hiện đại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đưa ra thang đo SERV-PERVAL đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ.
Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được trình bày như bảng sau :
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng Nguồn Thang đo đo lƣờng Các thành phần Nguồn Thang đo đo lƣờng Các thành phần
thang đo
Giải thích các thành phần thang đo
Grewal et al (1998)
Thang đo này được phát triển để đánh giá nhận thức của người mua về giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng, giá trị thu nhận được, giá trị giao dịch, niềm vui mua hàng và ý định tìm kiếm.
1.Giá cả tham khảo nội bộ
2.Chất lượng
3.Giá trị thu nhận được 4.Giá trị giao dịch 5.Niềm vui mua hàng 6.Ý định tìm kiếm
Giá trị thu nhận được trong nhận thức của người mua hàng đựơc làm trung gian bởi giá trị giao dịch. Những ảnh hưởng của giá trị giao dịch trong ý định hành vi của người mua hàng làm trung gian bởi giá trị thu nhận được.
Sweeney & Soutar (2001)
PERVAL : Được phát triển để đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các hàng hóa lâu bền (sản phẩm hữu hình). 1. Chất lượng. 2. Giá cả. 3. Giá trị cảm xúc 4. Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chất lượng và giá cả đối với hành vi và thái độ mua hàng hoá bằng tiền tệ. Petrick (2002) SERV-PERVAL : Được phát triển để đánh giá giá trị cảm nhận về dịch vụ 1. Chất lượng 2. Giá cả tiền tệ 3. Giá cả hành vi 4. Phản ứng cảm xúc 5. Danh tiếng
Thang đo được khám phá đạt độ tin cậy và giá trị cho việc đo lường giá trị cảm nhân về dịch vụ.
“Nguồn : trích dẫn theo Husam , 2007 “ [15]
Dựa trên bảng tóm tắt các nghiên cứu về giá trị cảm nhận nhận khách hàng, tác giả chọn mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) và xây dựng câu hỏi để khám phá các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6).
2.2.1.3 Đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng từ việc mua dịch vụ theo quan điểm của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát:
Thành phần chất lượng cảm nhận từ dịch vụ (4 biến quan sát) Thành phần phản ứng cảm xúc đến dịch vụ (5 biến quan sát). Thành phần sự danh tiếng của dịch vụ (5 biến quan sát). Thành phần giá cả tiền tệ (6 biến quan sát)
2.2.2 Sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Sự hài lòng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg 1996). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trị, cung cấp thơng tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thơng tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Đo lường sự hài lịng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty. Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ thơng tin di động thì sự hài lịng của khách hàng là khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của khách hàng khi tham gia mạng thông tin di động. Nếu chất lượng các mạng di động tốt sẽ giúp cho khách hàng sẽ thỏa mãn và họ sử dụng nhà mạng đó lâu dài hơn và chính những khách hàng là những kênh tiếp thị rất hữu hiệu cho nhà mạng. Mặc dù nó có vẻ rỏ ràng là gia tăng sự hài lịng của khách hàng mang lại lợi ích cho nhà mạng và làm thế nào để đo lường được chúng quả là ít có sự rỏ ràng khi mà bản thân khách hàng được xem là người liên đới chính.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được phát biểu như sau: “Khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lịng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn với ...?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm "Hồn tồn khơng đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5). Dựa trên các nghiên cứu trên và thang đo của Cronin et al. (2000) tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định tính để đo sự hài lịng khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm).
2.2.3 Ý định hành vi của khách hàng
Ý định mua hàng lặp lại là một trong những ý định hành vi của người tiêu dùng quan trọng nhất trong lĩnh vực marketing thực tiễn, nó đề cập đến ý định tiêu dùng dịch vụ lần nữa của người tiêu dùng (Grewal, 1988).
Nói cách khác, ý định hành vi khách hàng đề cập đến khả năng sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai (Fornell, 1992). Bổ sung thêm, Jackson (1985) cho rằng "ý định mua hàng lặp lại như là một ý định hành vi của người tiêu dùng", điều này được đo lường bằng khuynh hướng tiếp tục duy trì, gia tăng, hoặc giảm số lượng tần suất sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại.
Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định hành vi khách hàng được định nghĩa theo Zeithaml (1996:34) như sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có những hành động hay những lời nói tích cực về các dịch vụ cụ thể, riêng biệt, ý định mua dịch vụ lần nữa hoặc bao gồm những thơng tin lời nói truyền miệng tốt về dịch vụ.
Những phương pháp đo lường về ý định hành vi khách hàng thường đạt được từ các cuộc khảo sát đánh giá của khách hàng hiện tại về khuynh hướng mua sắm của họ đối với nhãn hiệu tương tự, các sản phẩm/ dịch vụ tương tự của cùng một công ty. Cronin và các cộng sự (2000) đã nghiên cứu về khái niệm "ý định hành vi khách hàng" và "ý định mua hàng lặp lại" và xem như các khái niệm đồng nghĩa.
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ, dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những người khác sử dụng dịch vụ này.
Ngược lại cũng có ý định hành vi khơng thuận lợi như khách hàng sẽ nói khơng tốt về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ. Dựa trên những nghiên cứu trên và thang đo của Petrick (2004b); Zeithaml và cộng sự (1996) tác giả đã xây dựng các câu hỏi trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo ý định hành vi mua hàng với dịch vụ thông tin di động (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm)
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
Một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, các tác giả chỉ dừng lại nghiên cứu đến giá trị cảm nhận khách hàng hoặc nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ như: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại Chuỗi siêu thị Co.opmart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang của tác giả Lê Hữu Trang,…Qua tham khảo một số tài liệu thì tác giả tìm thấy một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi khách hàng của các tác giả Petrick (2002), Green và Boshoff (2002), Gallarza và Saura (2006). Đứng dưới góc độ là một nhà quản lý thì tác giả nhận thấy ý định hành vi khách hàng (ý định mua hàng lặp lại) là cái cần quan tâm vì nó sẽ cho thấy được mức độ sử dụng lặp lại dịch vụ của khách hàng, khách hàng nói tốt về dịch vụ và đề nghị người khác sử dụng dịch vụ này hoặc ngược lại như thế nào, để nhà cung cấp có hướng điều chỉnh nhằm đáp ứng những mong muốn tốt nhất cho khách hàng.
Các quan điểm và nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng:
* Gallarza và Saura (2006) cho rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng như giữa sự hài lịng với ý định mua lại của khách hàng (hình 2.1)
* Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (hình 2.2). Mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng hình 2.2 thì khác với hình 2.3
Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ thứ hai: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng
Giá trị cảm nhận khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi khách hàng
Mối quan hệ thứ nhất: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận.
Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi khách hàng
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của
* Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng tác động lên ý định hàng vi khách hàng. Có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng (Hình 2.2)
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002)
Bên cạnh đó, Parasuaman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) đồng ý với nghiên cứu của Petrick (2002) (hình 2.3) cho rằng tồn tại mối tương quan giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
Các mơ hình trên (hình 2.1 và hình 2.2) sự hài lòng khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng là biến trung gian ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng. Theo nghiên cứu này, tác giả đồng với quan điểm với quan điểm của Petrick (hình 2.3), đề tài do lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đối với ý định hành vi khách hàng xem yếu tố nào là quan trọng.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng. Nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng theo nghiên cứu của Petrick