Biến quan
sát Phát biểu
Giá trị trung
bình
dati_1 Có danh tiếng tốt 3.95
dati_2 Được mọi người yêu thích 3.80
dati_3 Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp 3.65
dati_4 Có vị trí trong thị trường thơng tin di động Việt Nam 4.06
Dati_5 Được mọi người biết đến 4.20
Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết cũng phải nâng cao danh tiếng của các nhà cung cấp dịch vụ. Muốn vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mạnh, đặc biệt chú ý đến việc chăm sóc khách hàng cũ tốt hơn và tạo ra giá trị xã hội nhiều hơn như thực hiện các chính sách cộng đồng, an sinh xã hội để tạo hình ảnh thương hiệu tốt về cơng ty (bởi biến quan sát dati_3: Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung
cấp được khách hàng đánh giá khá thấp so với các biến khác, có giá trị trung bình =
3.65).
Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là khá cao (giá trị trung bình của sự tiện ích của dịch vụ = 3.911 gần bằng với điểm Đồng ý = 4 của thang đo). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố sự tiện ích của dịch vụ cũng quan trọng thứ tư ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ đánh giá của họ đối với yếu tố này cũng khá cao.
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự tiện ích của dịch vụ Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình Gchv_1 Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng ký sử dụng) 4.03
Gchv_2 Không mất nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ. 3.94
Gchv_3 Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua dịch vụ) 4.06
Gchv_4 Khơng gặp khó khăn khi đăng ký dịch vụ. 3.82
Gchv_5 Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ 3.70
Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết cũng phải nâng cao sự tiện ích của dịch vụ (giá cả hành vi) của các nhà cung cấp dịch vụ. Muốn vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải đẩy mạnh xây dựng hệ thống kênh phân phối nhiều hơn nữa để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt đẩy mạnh phương thức giao dịch bán hàng qua mạng hoặc qua hệ thống thông tin di động để khách hàng có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra cũng phải chú ý đến việc đào tạo nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ nhằm tạo cho khách hàng có tâm lý thoải mái khi đăng khí sử dụng dịch vụ (bởi biến quan sát
gchv_5: Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ được khách hàng đánh
giá khá thấp so với các biến khác, có giá trị trung bình = 3.7).
0.103). Mặc khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng khơng cao (giá trị trung bình của sự tiện ích của dịch vụ = 3.595 lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4 của thang đo).
Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố chất lượng dịch vụ cũng quan trọng thứ năm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ đánh giá của họ đối với yếu tố này cũng không cao.
Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố chất lƣợng dịch vụ Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình Clcn_1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt 3.76
Clcn_2 Chất lượng mạng rất đáng tin cậy 3.60
Clcn_3 Chất lượng mạng rất ổn định 3.55
Clcn_4 Chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà mạng khác 3.47
Clcn_1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt 3.76
Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cần thiết cũng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Muốn vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải đẩy mạnh xây dựng hệ thống mạng lưới phủ sóng và mạng truyền dẫn cho tương xứng với tốc độ phát triển thuê bao, tránh xảy ra tình trạng nghẽn mạng, rớt mạng. Ngồi ra cũng phải chú ý đến các hoạt động truyền thơng quảng cáo về hình ảnh chất lượng mạng lưới của cơng ty có tính ưu việc hơn các nhà mạng khác.
5.2.2 Đối với ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng
Như đã phân tích trong chương 4, xét trọng số beta chuẩn hố trong phương trình hồi quy thứ hai (4.2) ta thấy, cả 2 yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đều tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định hành vi tiếp tục
sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, trong 2 yếu tố thì giá trị cảm nhận khách hàng tác động mạnh nhất đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ (với β6
= 0.409 tại mức ý nghĩa Sig=0.000), kế đến là sự hài lòng khách hàng về dịch vụ (với β7 = 0.389 tại mức ý nghĩa Sig=0.000).
Tuy nhiên, theo kết quả hiện tại của nghiên cứu khách hàng đánh giá không cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng về dịch vụ, giá trị trung bình các biến quan sát đo lường hai yếu tố trên đều nhỏ hơn giá trị đồng ý = 4 của thang đo khoảng cách 5 điểm (giá trị trung bình của giá trị cảm nhận khách hàng là 3.49; giá trị trung bình của sự hài lịng khách hàng là 3.52 và giá trị trung bình của ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng là 3.66). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố giá trị cảm nhận về dịch vụ là quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ chứ không phải sự hài lịng về dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần thiết phải ưu tiên quan tâm hơn đến việc nâng cao các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng, tiếp sau là nâng cao giá trị sự hài lòng khách hàng.
5.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mơ hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng đối với thị trường dịch vụ thông tin di động, tất cả 7 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh. Nghiên cứu đã kiểm định tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng xem yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định hành vi của họ so với sự hài lòng về dịch vụ. Như vậy, khi khách hàng cảm nhận giá trị lợi ích cuối cùng của họ càng tăng khi họ sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng với sự hài lịng về dịch vụ, họ sẽ có ý định hành vi tốt đối với dịch vụ.
Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu có vai trị rất quan trọng và hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động, bởi vì nghiên cứu giúp nâng cao sự giải thích và hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động với 5 thành phần (với tất cả 24 biến quan sát) được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. Điều này giúp các nhà cung cấp dịch vụ có được cơng cụ nhằm thường xuyên thực hiện đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ thông tin di động, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần thiết phải tìm cách hiểu rỏ được thơng tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động mà doanh nghiệp mình cung cấp nhằm điều chỉnh các chính sách phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, giá trị cảm nhận khách hàng sẽ giúp giải thích ý định hành vi người tiêu dùng (hay người sử dụng dịch vụ), bởi vì giá trị cảm nhận khách hàng cũng có liên quan đến những trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động có vai trị quan trọng cho việc phát triển chiến lược marketing của dịch vụ này cho các nhà cung cấp dịch vụ.
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM, khi tác giả đã nghiên cứu đo lường về các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động nhưng chưa đầy đủ, còn một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động như: Các yếu tố về giá trị thông tin, giá trị xã hội khi sử dụng dịch vụ, hay các yếu rố rủi ro về sức khoẻ, căng thẳng thần kinh …mà chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
thuộc tất cả các doanh nghiệp (Mobifone, Vinaphone, Viettel, Beeline….) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu.
Vì vậy, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện xem xét thêm tác các yếu tố về giá trị lợi ích của thơng tin, giá trị xã hội khi sử dụng dịch vụ, hay các yếu rố rủi ro về sức khoẻ, căng thẳng thần kinh …tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Mặt khác, nghiên cứu cần mở rộng phạm vi khảo sát rộng rãi ở nhiều tỉnh thành khác, với phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ và tỷ lệ phần trăm số lượng thuê bao theo tỉnh thành, thì khả năng tổng qt của mơ hình sẽ cao hơn.
1. Bộ Thông Tin Truyền Thông (2012), Phân loại các dịch vụ viễn thông, Thông tư 05/2012, ngày 18/5/2012
2. Bùi Xuân Phong (2003), Quản trị kinh doanh Bưu Chính Viễn Thơng”, NXB Bưu điện Hà Nội.
3. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên, ề tài nghi n c u
c p trư ng- ại học Kinh t TP.HCM.
4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống k .
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội, NXB Thống k .
6. Lưu Văn Nghi m (2008), “Marketing dịch vụ”, NXB ại học Kinh t Quốc Dân.
7. Nguyễn ình Thọ, (2011), Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-thiết kế và thực hiện, NXB Thống K .
8. Nguyễn ình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Maketing-Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ại Học Quốc
Gia Tp.HCM.
9. Nguyễn Thị Hồng Thắm, (2009), Nghiên c u giá trị cảm nhận của khách hàng tại Chuỗi siêu thị Co.opmart, Luận văn thạc sỹ kinh t .
10. Sách trắng Công nghệ thông tin năm 2011 – Bộ thông tin truyền thông. 11. Tự điển Ti ng Việt (2004), NXB à Nẵng, trang 256.
mediating role of customer satisfaction”. European Journal of Marketing
36,7/8: 811-823.
13. Gronroos C. (1988). "Service Quality: The Six Criteria Of Good Perceived
Service." Review of Business 9(3): 10-13.
14. Guillen & Iglesias (2004), “Perceived quality and price: their impact on the
satisfation of restaurant customera”, International Journal of Contemoary
Hospitality Management, 16 (6): 373-379
15. Husam M.A (2007), Predicting the overall perceived value of a leisure service: a servey of restaurant Patrons in Pretoria, Faculty of economic and management sciences at the University of Pretoria, South Africa.
16. Joshua Chan, Zhisui Chen, Irene Cormane,Nou Her and Renie Thomas (2006), Cell Phone Industry Analysis, MGMT 182,California State University (CSU).
17. Keller K (1988), “Strategic brand management: build, measuring and
managing brand equity”. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall
18. Parasuraman, A; Berry L.; and Zeithaml V. (1991). "Refinement and
Reassessment of the SERVQUAL Scale " Journal of Retailing 67, Winter(4):
420.
19. Parasuraman, A; Leonard L Berry; Valarie A Zeithaml (1986-1998) “Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An
Empirical examination of Organizational Barriers using an Extended Service Quality Model” Human Resource Management 30(3): 335.
20. Patterson P & Spreng R (1997) "Modelling the relationship between
perceivved value satisfation and repurchase intentions in a business to business, service context : an empirical examination" Internatinal Journal of
22. Porter, M.E. & Teisberg, E.O. (2006) "Redefining Health Care: Creating
Value-Based Competition On Results", Harvard Business School Press,
2006.
23. Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer- Perceived
Value: The Development of a Multiple Item Scale,” Journal of Retailing,
77(2), 203-220
24. Walfried M. Lasser, Chris Manolis và Robert D Winsor (2000), “Service Quanlity Perspectives and Statisfaction in private banking”.
25. Woodruff. R (1997), “Customer value : the next source for competitive
advantage”, Journal of Academy of Marketing Science, 25 (2): 139-153
26. Xin Zhao (2006), “Customer perceived value of salon hair coloring : a cross
cultural comparison of gen Y cohorts in China and the United State”,
Degree of Doctor of Philosophy at the University of North Carolina
27. Zeithaml, V.A & V.A Zeithaml, & L.L. Berry (1988), Servqual:a multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service quality, journal of retailing: 12-40
Website tham khảo
1. http://www.hcmus.edu.vn
2. http://www.mic.gov.vn
Số liệu thống kê mật độ thuê bao điện thoại di động trên 100 dân
Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là Nguyễn ăng Anh Thư. Hôm nay, tơi r t hân hạnh được đón ti p các Anh/Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận về giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thọai di động, r t mong Anh/Chị dành chút th i gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nghi n c u về v n đề này. Những ý ki n của Anh/chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghi n c u này. Bây gi xin Anh/Chị hãy tự giới thiệu t n để chúng ta làm quen nhau.
Xin vui lòng trả l i các câu hỏi có liên quan dưới đây: PHẦN I:
A. YẾU TỐ KHÁM PHÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1. Khi sử dụng dịch vụ thông tin di động bạn đánh giá như th nào về mạng điện thoại di động của Anh/Chị đang sử dụng ? Anh/chị mong muốn như th nào? Vì sao?
2. Khi sử dụng dịch vụ điện thọai di động, Anh/Chị có cảm xúc như th nào, tâm trạng mình như th nào? Vì sao? Anh /chị mong muốn mạng điện thọai di động sẽ mang lại cho mình những cảm giác gì- những cảm giác mà làm cho các Anh/Chị lựa chọn.
3. Khi sử dụng điện thọai di động , Anh/Chị thư ng quan tâm đ n những khía cạnh nào của giá cả dịch vụ? Vì sao?
4. Khi sử dụng điện thọai di động, Anh/Chị thư ng quan tâm đ n việc m t th i
gian hay công s c để mua được dịch vụ khơng? Anh/chị cần những tiện lợi gì khi sử dụng mạng điện thọai di động? Vì sao?
5. ối với Anh/Chị , danh ti ng có quan trọng đối với Anh/Chị khơng khi lựa chọn mạng di động? Vì sao? Theo Anh/Chị, danh ti ng của mạng điện thọai di