Hệ số hồi quya Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hố Hệ số chuẩn hoá T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai (Tolerance) VIF 1 (Constant) .259 .156 1.655 .099 GCTT .258 .037 .281 7.004 .000 .657 1.521 DATI .152 .050 .143 3.037 .003 .473 2.115 GCHV .111 .048 .106 2.321 .021 .508 1.968 PUCX .272 .044 .275 6.221 .000 .541 1.848 CLCN .103 .047 .103 2.209 .028 .482 2.075
a. Bíến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận khách hang
Từ bảng 4.7, phương trình hồi quy tuyến tính bội thứ 1 đối với các biến có
trọng số beta chuẩn hố, mơ tả mối quan hệ giữa năm biến độc lập: (1) Giá cả tiền
tệ (hay giá cước dịch vụ), (2) danh tiếng của nhà cung cấp (danh tiếng), (3) giá cả hành vi (Sự tiện ích dịch vụ), (4) phản ứng cảm xúc của khách hàng và (5) chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến biến phụ thuộc là (6) giá trị cảm nhận của khách hàng, phương trình có dạng như sau :
F1 = 0.281X1+ 0.143X2 + 0.106X3 + 0.275X4 + 0.103X5 (4.1)
Trong đó : F1 : Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN);
X1 : Giá cước dịch vụ hay Giá cả tiền tệ (GCTT);
X2 : Danh tiếng của nhà cung cấp (DATI);
X3 : Tiện ích của dịch vụ (giá cả hành vi);
X4 : Phản ứng cảm xúc khách hàng (PUCX);
X5 : Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLCN);
Ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng
Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng, cần xem xét đến trọng số Beta chuẩn hố. Từ bảng phân tích hồi quy 4.7 và xét trọng số Beta chuẩn hố trong phương trình hồi quy thứ nhất (4.1) ta thấy, tất cả 5 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến giá trị cảm nhận khách
hàng, trong đó, tác động mạnh nhất là yếu tố giá cả tiền tệ, kế đến là phản ứng cảm
xúc, danh tiếng của nhà cung cấp, sự tiện ích của dịch vụ (giá cả hành vi) và cuối
cùng tác động nhỏ nhất là chất lượng dịch vụ cảm nhận.
+ Giá cả tiền tệ: Từ kết quả phân tích hồi quy (4.1), xét trọng số Beta chuẩn hố ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β1 = 0.281 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá sự thỏa mãn của họ đối với giá cước dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.281 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố thỏa mãn với giá cước sử dụng dịch vụ (giá cả tiền tệ) là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (lợi ích cuối cùng của dịch vụ).
+ Phản ứng cảm xúc: Xét trọng số Beta chuẩn hố ta thấy rằng yếu tố này có
tác động mạnh thứ 2 đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ 2 (với β2 = 0.275 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.275 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố phản ứng cảm xúc của họ là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ: Yếu tố này có tác động mạnh thứ 3
đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ 3 (với β3 = 0.143 tại mức ý nghĩa Sig=0.003). Điều này có nghĩa là khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.143 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ cũng quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Giá cả hành vi và chất lượng dịch vụ cảm nhận: Xét trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng hai yếu tố này có tác động mạnh lần lượt thứ 4 và thứ 5 đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ 4 và thứ 5, nhưng cả hai khơng có sự chênh lệch lớn (với β4= 0.106; Sig=0.021 và β4= 0.103; sig.= 0.028). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cũng xem yếu tố tiện ích của dịch vụ (giá cả hành vi) và chất lượng dịch vụ cảm nhận cũng quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi khách hàng
Phân tích tương quan : Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong bảng
4.8. Kết quả phân tích tương quan cho thấy, các yếu tố (biến độc lập) có sự tương quan tuyến tính khá chặt chẽ với nhau và với biến ý định hành vi khách hàng (biến phụ thuộc). Trong đó, các hệ số tương quan có giá trị gần bằng nhau, hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận dịch vụ và sự hài lòng dịch vụ là 0.666 và mối quan hệ giữa ý định hành vi và sự hài lòng khách hàng thể hiện qua hệ số tương quan là 0.659. Mức ý nghĩa của các hệ số tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê sig. = 0.000 (xem thêm Phụ lục 10). Như vậy, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 4.8 : Kết quả phân tích tƣơng quan 2
YDHV GTCN STM Tương quan hạng (Pearson) YDHV 1.000 .666** .659** GTCN 1.000 .661** STM . 1.000
** : Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa < 0.01
Phân tích hồi quy:
+ Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-bình phương) là 0.529 và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.527, nghĩa là mơ hình hồi quy
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt mức 52.7% (hay mơ hình đã giải thích được 52.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng). Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA (biến thiên phần hồi quy và biến thiên phần dư) đạt giá trị 258.832, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (hệ số 1 < Durbin – Watson = 1.826 ≈ 2 < 3), nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan. Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2.5 (VIF < 2.5), chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình; Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình = 2.48E-15 ≈ 0); Giá trị phần dư và giá trị quy về hồi quy độc lập nhau và phương sai của phần dư khơng thay đổi. Như vậy, mơ hình hồi quy bội tuyến tính thứ 2 đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
+ Từ bảng 4.9 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho thấy rằng tất cả 2 biến độc lập trong mơ hình bao gồm: Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN) và sự hài lịng của khách hàng (STM) đều có tác động dương (trọng số Beta dương) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng (YDHV), vì tất cả các mức ý nghĩa thống kê đều có giá trị Sig < 0.05.
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2
Hệ số hồi quya Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hố Hệ số chuẩn hoá T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai (Tolerance) VIF 1 (Constant) .766 .130 5.912 .000 GTCN .433 .045 .409 9.611 .000 .563 1.776 STM .392 .043 .389 9.120 .000 .563 1.776
a. Bíến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận khách hàng chung
Từ bảng 4.9, phương trình hồi quy tuyến tính bội thứ 2 đối với các biến có
trọng số beta chuẩn hố, mô tả mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng
định hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng (YDHV), phương trình có dạng như sau :
F = 0.409F1+ 0.389F2 (4.2)
Trong đó : F : Ý định hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng (YDHV);
F1: Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN);
F2: Sự hài lòng của khách hàng (STM);
Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến đến ý định hành vi của khách hàng
Xét trọng số Beta chuẩn hố trong phương trình hồi quy thứ hai (4.2) ta thấy, cả 2 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, tác động mạnh nhất đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng; kế đến là sự hài lòng
của khách hàng.
+ Giá trị cảm nhận khách hàng: Từ kết quả phân tích hồi quy thứ hai, xét
trọng số Beta chuẩn hố ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh nhất (so với yếu tố sự thoả mãn về dịch vụ) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ vì có hệ số Beta lớn nhất (với β6 = 0.409 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.409 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố giá trị cảm nhận về dịch vụ là quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định hành vị tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ chứ khơng phải sự hài lịng về dịch vụ.
+ Sự hài lòng khách hàng: Xét trọng số Beta chuẩn hố từ phương trình hồi quy (4.2) ta thấy rằng yếu tố này cũng có tác động mạnh (nhưng yếu hơn so với yếu tố giá trị cảm nhận) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ vì có hệ số Beta lớn (với β7 = 0.389 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ về dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên (hoặc giảm
xuống) 0.389 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cũng xem yếu tố sự hài lòng khách hàng là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng
dịch vụ của họ.
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ các trọng số hồi quy chuẩn hố đã dược trình bày trong các bảng 4.7, 4.9 và 2 phương trình hồi quy tuyến tính bội (4.1) và (4.2) đã được phân tích trong phần trên. Bảng 4.10 trình bày và giải thích chi tiết kết quả kiểm định của 7 giả thuyết nghiên cứu liên quan đã được phát biểu trong chương 2 được trình bày dưới đây:
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Các giả
thuyết Các mối quan hệ
Trọng số Beta
chuẩn hoá Sig.
Kết quả kiểm định giả thuyết H1 CLCN---------------- GTCN 0.103 0.028 Được chấp nhận H2 GCTT --------------- GTCN 0.281 0.000 Được chấp nhận H3 GCHV --------------- GTCN 0.106 0.021 Được chấp nhận H4 PUCX---------------- GTCN 0.275 0.000 Được chấp nhận H5 DATI ---------------- GTCN 0.143 0.003 Được chấp nhận H6 GTCN --------------- YDHV 0.409 0.000 Được chấp nhận H7 STM ---------------- YDHV 0.389 0.000 Được chấp nhận
Giả thuyết 1 (H1): Khi chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Trọng số hồi quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động chất lượng cảm nhận của khách hàng đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.103 (sig. = 0.028 < 0.05). Điều này có nghĩa chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.103 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 1 được chấp nhận.
Giả thuyết 2 (H2): Khi giá cả cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Từ trọng
số hồi quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của giá cả càm nhận đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.281 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa giá cả cảm nhận của khách hàng tác động dương (trong số Beta = 0.281 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó,
giả thuyết 2 được chấp nhận.
Giả thuyết 3 (H3): Khi giá cả hành vi (sự tiện ích dịch vụ) được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy chuẩn hoá mơ tả mức độ tác động của sự tiện ích dịch
vụ đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.106 (sig. = 0.021 < 0.05). Điều này có nghĩa danh sự tiện ích dịch vụ thơng tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.106 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 3 được chấp nhận.
Giả thuyết 4 (H4): Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng hoặc giảm thì
giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy
chuẩn hố mơ tả mức độ tác động phản ứng cảm xúc của khách hàng đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.275 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.275 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý
nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 4 được chấp nhận.
Giả thuyết 5 (H5): Khi danh tiếng của nhà cung cấp được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ di động đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.143 (sig. = 0.003 < 0.05). Điều này có nghĩa danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ di động tác động dương (trong số Beta = 0.143 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại
Giả thuyết 6 (H6): Khi giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hoặc giảm thì ý
định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi
quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của Giá trị cảm nhận khách hàng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là 0.409 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.409 > 0) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 6 được chấp nhận.
Giả thuyết 7 (H7): Khi sự hài lịng của khách hàng tăng hoặc giảm thì ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy
chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là 0.389 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.389 > 0) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 7 được chấp nhận.
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương này, nghiên cứu cũng đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc đánh giá thang đo các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua các công cụ Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá