Các giả
thuyết Các mối quan hệ
Trọng số Beta
chuẩn hoá Sig.
Kết quả kiểm định giả thuyết H1 CLCN---------------- GTCN 0.103 0.028 Được chấp nhận H2 GCTT --------------- GTCN 0.281 0.000 Được chấp nhận H3 GCHV --------------- GTCN 0.106 0.021 Được chấp nhận H4 PUCX---------------- GTCN 0.275 0.000 Được chấp nhận H5 DATI ---------------- GTCN 0.143 0.003 Được chấp nhận H6 GTCN --------------- YDHV 0.409 0.000 Được chấp nhận H7 STM ---------------- YDHV 0.389 0.000 Được chấp nhận
Giả thuyết 1 (H1): Khi chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Trọng số hồi quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động chất lượng cảm nhận của khách hàng đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.103 (sig. = 0.028 < 0.05). Điều này có nghĩa chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.103 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 1 được chấp nhận.
Giả thuyết 2 (H2): Khi giá cả cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Từ trọng
số hồi quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của giá cả càm nhận đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.281 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa giá cả cảm nhận của khách hàng tác động dương (trong số Beta = 0.281 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó,
giả thuyết 2 được chấp nhận.
Giả thuyết 3 (H3): Khi giá cả hành vi (sự tiện ích dịch vụ) được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy chuẩn hoá mơ tả mức độ tác động của sự tiện ích dịch
vụ đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.106 (sig. = 0.021 < 0.05). Điều này có nghĩa danh sự tiện ích dịch vụ thơng tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.106 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 3 được chấp nhận.
Giả thuyết 4 (H4): Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng hoặc giảm thì
giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy
chuẩn hố mơ tả mức độ tác động phản ứng cảm xúc của khách hàng đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.275 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.275 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại mức ý
nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 4 được chấp nhận.
Giả thuyết 5 (H5): Khi danh tiếng của nhà cung cấp được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ di động đến giá trị cảm nhận khách hàng là 0.143 (sig. = 0.003 < 0.05). Điều này có nghĩa danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ di động tác động dương (trong số Beta = 0.143 > 0) đến giá trị cảm nhận khách hàng tại
Giả thuyết 6 (H6): Khi giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hoặc giảm thì ý
định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi
quy chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của Giá trị cảm nhận khách hàng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là 0.409 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.409 > 0) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 6 được chấp nhận.
Giả thuyết 7 (H7): Khi sự hài lịng của khách hàng tăng hoặc giảm thì ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi quy
chuẩn hố mơ tả mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là 0.389 (sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tác động dương (trong số Beta = 0.389 > 0) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết 7 được chấp nhận.
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương này, nghiên cứu cũng đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc đánh giá thang đo các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua các công cụ Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả đánh giá thang đo cho thấy, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu đều đảm bào độ tin cậy và giá trị. Trong chương này, nghiên cứu đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự hài lòng về dịch vụ đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết các giả thuyết đưa ra từ H1 , H2, H3 , H4 , H5 , H6 ,
H7 đều được chấp nhận. Nghiên cứu cũng đã trình bày mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu; đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó, nâng cao ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
CHƢƠNG 5:
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
Trong chương 4, nghiên cứu đã phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu cũng như một số gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát. Chương này, trình bày hai nội dung: (1) Tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước; (2) Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu khám phá những giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại tại thị trường Việt Nam; xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng từ đó gợi ý các chính sách để nâng cao giá trị khách hàng, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu trên, nghiên cứu đã dựa trên nền tảng lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và lý thuyết về ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó mơ hình hóa lý thuyết và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Sử dụng phương pháp tiếp cận định tính và định lượng để xây dựng các biến phụ thuộc, biến độc lập và hệ thống thang đo nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam. Nghiên cứu tiến hành thiết kế mẫu nghiên cứu, bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát. Dữ liệu thu thập được từ 464 khách hàng thuộc tất cả các nhà cung cấp dịch vụ được đưa vào phân tích định lượng. Sau đó, các thang đo được sàng lọc và kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị bằng cơng cụ Conbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy bội được thực hiện để tìm kiếm các mối tương quan, kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá cước
dịch vụ (giá cả tiền tệ), (3) sự tiện ích dịch vụ (giá cả hành vi), (4) phản ứng cảm xúc và (5) danh tiếng nhà cung cấp (với tất cả 24 biến quan sát), được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thi trường. Kết quả phân tích hồi quy cũng chứng minh tất cả các yếu tố thành phần gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá cước dịch vụ (giá cả mang tính tiền tệ), (3) sự tiện ích dịch vụ (giá cả hành vi), (4) phản ứng cảm xúc và (5) danh tiếng nhà cung cấp (danh tiếng) đều tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Mặt khác, giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng đều tác động dương đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, nhưng giá trị cảm nhận khách hàng tác động mạnh hơn.
5.2 HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
5.2.1 Đối với các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng
Như đã trình bày trong chương 4, trong mơ hình hồi quy (4.1), nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng. Xét trọng số Beta chuẩn hố trong phương trình hồi quy thứ nhất cho thấy rằng tất cả 5 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến giá trị cảm nhận khách hàng: (1) Giá cả cảm nhận (hay giá cả tiền tệ), (2) danh tiếng của nhà cung cấp, (3) sự tiện ích dịch vụ (giá cả hành vi), (4) phản ứng cảm xúc của khách hàng và (5) chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến biến phụ thuộc là (6) giá trị cảm nhận của khách hàng. Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng và mức độ đánh giá theo giá trị trung bình được tổng hợp tại bảng 5.1
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng Yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN) Hệ số Beta chuẩn hố Giá trị trung bình Mức độ tác động (Càng lớn càng mạnh) Giá cả cảm nhận (GCCN) 0.281 3.361 5 Phản ứng cảm xúc (PUCX) 0.275 3.529 4
Danh tiếng của nhà cung cấp (DATI) 0.143 3.932 3
Tiện ích của dịch vụ (GCHV) 0.106 3.911 2
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLCN) 0.103 3.595 1
Mặt khác, trong mơ hình hồi quy (4.2), mô tả ảnh hưởng của giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, cho thấy rằng giá trị cảm nhận khách hàng cũng tác động mạnh nhất (tác động dương) đến ý định hành vi của khách hàng (so với sự hài lịng). Vì vậy để nâng cao ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng. Nhận xét từ bảng 5.1 cho thấy, tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng là yếu tố giá cả cảm nhận; kế đến là phản ứng cảm xúc, danh tiếng của nhà cung cấp, sự tiện ích của
dịch vụ và cuối cùng tác động nhỏ nhất là chất lượng dịch vụ cảm nhận. Như vậy,
để nâng cao ý định hành vi và giá trị cảm nhận khách hàng cần quan tâm đến tất cả các yếu tố nhưng theo thứ tự ưu tiên như sau:
Giá cả cảm nhận : Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với
các yếu tố khác đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β1 = 0.281). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung bình của giá cả cảm nhận = 3.361 lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố thỏa mãn với giá cước sử dụng dịch vụ (giá cả cảm nhận) là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (lợi ích cuối cùng của dịch vụ), nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ
khơng cao. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về giá cả cảm nhận của khách hàng.
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận Biến Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình Gctt_1 Giá cước hợp lý 3.48
Gctt_2 Giá cước rất kinh tế đối với tôi 3.35
Gctt_3 Giá cước rất đáng giá đồng tiền 3.28
Gctt_4 Giá cước minh bạch 3.30
Gctt_5 Giá cước rẻ đối với tôi 3.10
Gctt_6 Nhà mạng thường xun có chương trình khuyến mãi giảm cước 3.65
Từ bảng 5.2 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát
gctt_5: Giá cước rẻ đối với tôi (giá trị trung bình = 3.1), đánh giá cao nhất đối với
biến quan sát gctt_6: Nhà mạng thường xun có chương trình khuyến mãi giảm giá
cước (giá trị trung bình = 3.65). Như vậy, khách hàng ln có tâm lý e ngại đối với
chi phí khi sử dụng dịch vụ thông tin di động, tuy nhiên họ đánh giá khá cao các chương trình khuyến mãi mà các nhà cung cấp dịch vụ mang lại. Vì vậy, các nhà mạng không những cần thiết phải tăng cường cơng tác khuyến mãi phù hợp mà cịn tăng cường công tác truyền thông quảng bá cho khách hàng hiểu rỏ về giá cước sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện nay là khá rẻ (so với từng gói cước, lưu lượng cuộc gọi) và cách tính cước minh bạch đáng tin cậy.
Phản ứng cảm xúc: Yếu tố này tác động mạnh thứ 2 đến giá trị cảm nhận
của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ 2 (với β2 = 0.275). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là cũng khơng cao (giá trị trung bình của phản ứng cảm xúc = 3.529 lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng
nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố phản ứng cảm xúc khi sử dụng dịch vụ là quan trọng thứ 2 ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ đối với yếu tố này cũng khơng cao. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cần thiết phải nâng cao phản ứng cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố phản ứng cảm xúc Biến Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung
bình
Pucx_1 Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng 3.55
Pucx_2 Làm cho tơi cảm thấy thích thú khi sử dụng 3.42
Pucx_3 Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng. 3.47
Pucx_4 Làm cho tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng. 3.67
Từ bảng 5.3 cho thấy, đối với các biến quan sát đo lường yếu tố phản ứng cảm xúc, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các phát biểu khơng có sự chênh lệch lớn, đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát pucx_2: cảm thấy thích thú khi sử dụng (giá trị trung bình = 3.42), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát pucx_4: cảm thấy hài lòng khi sử dụng (giá trị trung bình = 3.67). Như vậy, để nâng cao mức độ phản ứng cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, các nhà mạng cần thiết phải tăng cường công tác đào tạo nhân viên khi tiếp xúc khách hàng, các quy trình thủ tục đơn giản nhằm tạo tâm lý thoải mái và thích thú khi sử dụng dịch vụ. Ngồi ra, cần thiết phải tăng cường cơng tác hậu mãi sau bán hàng, chăm sóc khách