2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Sự hài lòng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg 1996). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trị, cung cấp thơng tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thơng tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Đo lường sự hài lịng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty. Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ thơng tin di động thì sự hài lịng của khách hàng là khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của khách hàng khi tham gia mạng thông tin di động. Nếu chất lượng các mạng di động tốt sẽ giúp cho khách hàng sẽ thỏa mãn và họ sử dụng nhà mạng đó lâu dài hơn và chính những khách hàng là những kênh tiếp thị rất hữu hiệu cho nhà mạng. Mặc dù nó có vẻ rỏ ràng là gia tăng sự hài lịng của khách hàng mang lại lợi ích cho nhà mạng và làm thế nào để đo lường được chúng quả là ít có sự rỏ ràng khi mà bản thân khách hàng được xem là người liên đới chính.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được phát biểu như sau: “Khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lịng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn với ...?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm "Hồn tồn khơng đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5). Dựa trên các nghiên cứu trên và thang đo của Cronin et al. (2000) tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định tính để đo sự hài lịng khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm).