ĐẶC ĐIỂM Tần số Tỷ lệ % Mẫu n = 464 % tích luỹ
Cơng ty cung cấp dịch vụ Vinaphone 56 12.1 12.1 Mobifone 216 46.6 58.6 Viettel 167 36.0 94.6 Nhà mạng khác 25 5.4 100.0 Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 6 tháng 24 5.2 5.2 Từ 6 đến 12 tháng 40 8.6 13.8 Trên 1 năm 400 86.2 100.0 Mức cước sử dụng dịch vụ Dưới 100.000 đồng/ tháng 126 27.2 27.2 Từ 100.000 đến dưới 200.000 đồng/ tháng 211 45.5 72.6 Từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng 102 22.0 94.6 Trên 500.000 đồng/ tháng 25 5.4 100.0 Giới tính Nam 125 26.9 26.9 Nữ 339 73.1 100.0 Độ tuổi Dưới 20 140 30.2 2.8 Từ 21 đến 35 270 58.2 76.0 Từ 36 đến 45 36 7.8 96.2 Trên 46 18 3.9 100.0 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng / tháng 294 63.4 63.4 Từ 3 đến 5 triệu đồng / tháng 110 23.7 87.1 Từ 5 đến 10 triệu đồng / tháng 37 8.0 95.0 Trên 10 triệu đồng / tháng 23 5.0 100.0 Trình độ học vấn
Tốt nghiệp phố thông hoặc trung cấp nghề 129 27.8 27.8
Cao Đẳng 148 31.9 59.7 Đại học 115 24.8 84.5 Sau Đại học 13 2.8 87.3 Khác 59 12.7 100.0 Đã từng sử dụng của Công ty khác Đã từng sử dụng 216 46.6 46.6 Chưa từng sử dụng 248 53.4 100.0
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm như sau:
+ Công ty cung cấp dịch vụ: Trong 464 người trả lời có 56 người sử dụng dịch vụ của Vinaphone (chiếm tỷ lệ 12.1%); nhà mạng cung cấp dịch vụ chiếm đa số người trả lời là nhà mạng Mobifone có 216 người (chiếm 46.6%); thứ hai là nhà mạng Viettel có 167 người (chiếm tỷ lệ 36%) và chỉ có 25 người trả lời thuộc nhóm các nhà mạng khác (chiếm tỷ lệ 5.4%).
+ Về thời gian sử dụng dịch vụ: Có 24 người sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng (chiếm tỷ lệ 5.2%); 40 người có thời gian sử dụng từ 6 đến 12 tháng (chiếm 8.6%); số người sử dụng dịch vụ trên 12 tháng chiếm đa số người trả lời trong tổng số mẫu nghiêng cứu (có 400 người, chiếm 86,2%).
+ Phân theo cước sử dụng dịch vụ: Chiếm tỷ lệ đa số là nhóm người có mức cước sử dụng thường xuyên từ 100.000 đến 200.000 đồng /tháng (có 211 người, chiến 45.5%); kế đến là có mức cước dưới 100.000 đồng/tháng có 126 người sử dụng dịch vụ (chiếm tỷ lệ 27.2%); đối với mức cước từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng có 102 người trả lời (chiến 22%); nhóm chiếm tỷ lệ ít nhất thuộc nhóm người có mức cước sử dụng từ 500.000 đồng / tháng trở lên (chỉ có 25 người trả lời, chiếm tỷ lệ 5.4%).
+ Về giới tính: Tỷ lệ giữa nữ giới nhiều hơn nam, có 339 người trả lời là nữ (chiếm tỷ lệ 73.1%) và 125 người là nam (tỷ lệ 26.9%).
+ Xét theo độ tuổi: Có 40 người dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 30.2)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 270 người (chiếm 58.2%); 36 người có độ tuổi từ 36 đến 45 (chiếm tỷ lệ 7.8%) và có 18 người có tuổi đời cao hơn 46 (chiếm tỷ lệ 3.9%).
+ Nghề nghiệp: Đa số người trả lời còn đang đi học với 265 người (chiếm tỷ lệ 57,1%); đối với nhân viên văn phịng có 79 người (chiếm 17%); giảng dạy nghiên cứu có 32 người (chiếm tỷ lệ 6.9%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là chủ doanh nghiệp riêng chiếm 0.9% với 4 người trả lời khảo sát.
+ Thu nhập: Nhiều nhất với người trả lời có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng là 294 người (chiếm tỷ lệ 63.4%); với thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng có 110 người trả lời (chiếm 23.7%); với thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng có 37 người trả lời (chiếm 8.0%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là người trả lời có thu nhập trên 10 triệu đồng/người, với 23 người (chỉ chiếm 5.0%).
+ Về trình độ học vấn / chun mơn: Người trả lời có trình độ tốt nghiệp phổ thơng trung học có 129 người (chiếm tỷ lệ 27.8%); người trả lời có trình độ tốt nghiệp cao đẳng có 148 người trả lời (chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9%); người trả lời có trình độ tốt nghiệp đại học có 115 người (chiếm 24.8%); người có trình độ sau đại học có 13 người (chiếm tỷ lệ 2.8%) và người có trình độ khác có 59 người (chỉ chiếm 12.9%).
+ Đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác: Có 216 người trả lời đã từng sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhà cung cấp khác chiếm tỷ lệ 46.6%; và 248 người chưa từng sử dụng chiếm tỷ lệ 53.4%.
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƢỜNG
Như đã trình bày trong chương 3, trong mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước: bước đầu tiên dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, sau đó bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại (Hair et al., 1998).
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ đánh giá thang đo bằng cơng cụ Cronbach‟s Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu giá trị cảm nhận
khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, ý định hành vi và sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng khái niệm.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên, nếu Cronbach‟s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng khơng được lớn hơn 0.95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó mới đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bersteein, 1994).
Bảng 4.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach‟s alpha lớn hơn 0.7. Cụ thể: Thang đo đo lường thành phần
chất lượng cảm nhận (CLCN) có Cronbach‟s alpha là 0.841, thang đo phản ứng cảm xúc (PUCX) có Cronbach‟s alpha là 0.875, thang đo giá cả tiền tệ (GCTT) có Cronbach‟s alpha là 0.897, thang đo giá cả hành vi (GCHV) có Cronbach‟s alpha là 0.873, thang đo sự danh tiếng (DATI) có Cronbach‟s alpha là 0.889, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) có Cronbach‟s alpha là 0.886; thang đo sự hài lòng của khách hàng (STM) có Cronbach‟s alpha là 0.897 và thang đo đo lường ý định hành vi của khách hàng (YDHV) có Cronbach‟s alpha là 0.910. Các hệ số
tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của các thang đo cũng điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3). (Xem Phụ lục 5 – Kết quả Cronbach‟s alpha).
Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0.7 < Cronbach alpha < 0.95) và được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
Khái niệm
nghiên cứu Quan sát Các phát biểu
Tƣơng quan biến – tổng Chất lƣợng cảm nhận (CLCN) (Alpha =0.841) clcn1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt 0.657
clcn2 Chất lượng mạng rất đáng tin cậy 0.711
clcn3 Chất lượng mạng rất ổn định 0.738
clcn4 Chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà mạng khác 0.604
Phản ứng cảm xúc (PUCX) (Alpha =0.875)
pucx1 Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng 0.743 pucx2 Làm cho tơi cảm thấy thích thú khi sử dụng 0.704 pucx3 Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng. 0.769 pucx4 Làm cho tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng. 0.711
Giá cả mang tính tiền tệ
(GCTT) (Alpha =0.897)
gctt1 Giá cước hợp lý 0.735
gctt2 Giá cước rất kinh tế đối với tôi 0.785
gctt3 Giá cước rất đáng giá đồng tiền 0.796
gctt4 Giá cước minh bạch 0.701
gctt5 Giá cước rẻ đối với tôi 0.759
gctt6 Nhà mạng thường xun có chương trình khuyến mãi
giảm giá cước 0.571
Giá cả hành vi (GCHV) (Alpha =0.873)
gchv1 Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng ký sử dụng) 0.662 gchv2 Không mất nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ. 0.740 gchv3 Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua
dịch vụ) 0.682
gchv4 Khơng gặp khó khăn khi đăng ký dịch vu. 0.729 gchv5 Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ 0.686
Danh tiếng (DATI) (Alpha =0.889)
dati1 Có danh tiếng tốt 0.753
dati2 Được mọi người yêu thích 0.744
dati3 Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp 0.719 dati4 Có vị trí trong thị trường thơng tin di động Việt Nam 0.776
dati5 Được mọi người biết đến 0.667
Giá trị cảm nhận (GTCN) (Alpha =0.886)
Loiich1 Lợi ích của mạng di động này là cao. 0.694 Loiich2 Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tơi
bỏ ra. 0.769
Loiich3 Lợi ích của mạng di động đã làm thỏa mãn với nhu cầu
và mong muốn của tơi. 0.764
Loiich4 Lợi ích của mạng di động đã làm tơi hài long 0.782
(STM) (Alpha =0.897)
stm 2 Tôi đã quyết định đúng khi chọn nhà mạng này. 0.774 stm3 Nhà mạng đã thật sự đáp ứng được những gì tơi cần 0.778 stm 4 Tơi hồn toàn thỏa mãn về nhà mạng này. 0.801
Ý định hành vi (YDHV) (Alpha =0.910)
ydhv1 Tôi sẽ sử dụng lâu dài mạng di động này. 0.675 ydhv2 Tơi sẽ nói tốt về mạng đang sử dụng với mọi người. 0.798 ydhv3 Tôi sẽ giới thiệu với mọi người sử dụng mạng di động
mà tôi đang sử dụng. 0.807
ydhv4 Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng mạng
di động này. 0.787
ydhv5 Nếu cho tơi lựa chọn lại mạng di động thì tơi vẫn chọn
mạng di động này. 0.798
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach‟s alpha, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy. Toàn bộ 24 biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các giá trị cảm nhận khách hàng.
Như đã trình bày trong chương 3, một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
(1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994); (2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau;
(3) Mơ hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
(4) Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1;
(5) Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo;
(6) Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng
Tất cả 5 thang đo các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng với 24 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp xoay vng góc (Varimax). Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.3, với kết quả cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7094.569 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và Hệ số KMO = 0.934, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể, nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; Phương sai trích được là 69.636% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng 5 nhân tố trích ra được giải thích 69.636% biến thiên của dữ liệu; Hệ số Eigenvalue = 1.028 tại 5 nhân tố trích ra được cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp; Các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3;
Do vậy, các thang đo rút ra đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tất cả 5 thành phần đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng vẫn không thay đổi, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach „s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì trích ra được với 24 biến quan sát đo lường 5 yếu tố thành phần. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) (xem Phụ lục 6).
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng Ma trận các thành phần xoay vng góc Các yếu tố 1 2 3 4 5 gctt2 .838 .142 .116 .145 gctt3 .836 .239 .107 gctt5 .811 .124 .190 .103 gctt1 .774 .181 .126 .156 .135 gctt4 .728 .183 .146 .123 .192 gctt6 .593 .354 dati4 .109 .804 .218 .157 .183 dati5 .767 .245 .164 .111 dati1 .110 .734 .257 .207 .222 dati2 .230 .717 .226 .117 .249 dati3 .228 .647 .179 .158 .366 Gchv2 .231 .195 .776 .161 Gchv4 .199 .177 .733 .133 .272 Gchv1 .132 .281 .726 .122 .106 Gchv3 .432 .689 .150 Gchv5 .321 .185 .631 .315 .192 Pucx3 .209 .174 .138 .801 .203 Pucx2 .241 .146 .776 .187 Pucx1 .204 .194 .215 .754 .196 Pucx4 .220 .281 .117 .705 .230 Clcn3 .134 .200 .161 .208 .806 Clcn2 .184 .292 .143 .217 .731 Clcn1 .135 .251 .279 .156 .687 Clcn4 .207 .213 .113 .334 .616
Như vậy, từ mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) sau khi được điều chỉnh và bổ sung từ buổi thảo luận khách hàng bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát. Sau khi được phân tích nhân tố khám phá, kết quả từ bảng 4.3 cho thấy
rằng các biến quan sát đo lường yếu tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng vẫn được giữ nguyên 5 thành phần và đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, như vậy các yếu tố thành phần này vẫn không thay đổi và phù hợp với dữ liệu thị trường, 5 nhân tố đo lường giá trị khách hàng bao gồm :
+ Nhân thứ 1: Giá cả mang tính tiền tệ (GCTT) bao gồm 6 biến đo lường được ký hiệu từ gctt1 đến gctt6. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là gctt2 (với
trọng số nhân tố = 0.838), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là gctt6 (với trọng số
nhân tố = 0.593). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này đạt yêu cầu về giá trị phân biệt. + Nhân thứ 2: Danh tiếng nhà cung cấp (DATI) bao gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ gchv1 đến gchv5. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là dati4 (với
trọng số nhân tố = 0.804), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là dati3 (với trọng số
nhân tố = 0.647). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố danh tiếng nhà cung cấp (DATI) cũng đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.
+ Nhân thứ 3: Giá cả hành vi (GCHV) bao gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ
dati1 đến dati5. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là gchv2 (với trọng số
nhân tố = 0.776), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là gchv5 (với trọng số nhân tố = 0.631). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị.
+ Nhân thứ 4: Phản ứng cảm xúc (PUCX) bao gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ
pucx1 đến pxcu4. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là pucx3 (với trọng số
nhân tố = 0.801), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là pucx4 (với trọng số nhân tố = 0.705). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị.