Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định hành vi mua hàng lặp lại cũng như sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam.
Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu các biến quan sát, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) đo lường các khía cạnh cảm nhận của người sử dụng về dịch vụ. Ngoài ra, qua một buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia kinh tế kỹ thuật trong ngành thông tin di động (thuộc VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) và một buổi thảo luận với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ, tác giả có điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ thơng tin di động và điều kiện thị trường Việt Nam. Đối tượng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm khách hàng là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục) trong một buổi. Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Những khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi, người tham dự thảo luận và đưa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề mà người chủ trì đặt ra. Phần một của buổi thảo luận, người chủ trì đặt ra những câu hỏi để khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định chọn mạng di động nào để sử dụng, kết quả bao gồm: Chất lượng mạng ổn định, sử dụng mạng này làm cho tôi cảm thấy vui, giá cước minh bạch, hợp lý và nhà mạng thường xun có chương trình khuyến mãi giảm giá cước, hệ thống đại lý rộng khắp, không cần có nhiều nỗ lực mới có thể đăng ký sử dụng được dịch vụ, danh tiếng được mọi người biết đến, hoàn toàn thỏa mãn khi lựa chọn nhà mạng này. Những thang đo sự hài lòng khách
hàng bao gồm: Hoàn toàn thỏa mãn về nhà mạng đang sử dụng, quyết định khi chọn nhà mạng đang sử dụng. Những thang đo ý định hành vi bao gồm: sử dụng lâu dài nhà mạng đang sử dụng, nói tốt về mạng đang sử dụng với mọi người, giới thiệu
mọi người mạng đang sử dụng. Phần hai của buổi thảo luận, người chủ trì đưa ra
những thang đo trong nghiên cứu.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo.
3.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu muốn tìm kiếm các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel,…). Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi về giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Tất cả các câu hỏi đều được sử dụng thang đo khoảng cách 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1= “hồn tồn khơng đồng ý”; 2 = “không đồng ý” ; 3 = “trung hoà”; 4 = “đồng ý” ; 5 = “hoàn toàn đồng ý”). Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi và sự hài lịng khách hàng của dịch vụ thơng tin di động.
- Để đo lường các yếu tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng, các câu hỏi xây dựng dựa trên thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ SERV-PERVAL (service perceived value) được nghiên cứu bởi Petrick (2002) với 5 thành phần, 24 biến quan sát đo lường các khía cạnh cảm nhận của người sử dụng về dịch vụ.
- Đối với các câu hỏi đo lường biến sự hài lòng của khách hàng, được xây dựng dựa trên thang đo của Cronin (2000) bao gồm 4 biến quan sát.
- Đối với các câu hỏi đo lường biến tìm ẩn giá trị cảm nhận khách hàng, được xây dựng dựa trên thang đo của Gallarza và Saura (2006) bao gồm 4 biến quan sát.
- Đối với các câu hỏi đo lường biến tìm ẩn ý định hành vi khách hàng, được xây dựng dựa trên thang đo của Zeithaml (1996) và được Petrick (2004) bổ sung, bao gồm 5 biến quan sát.
Giai đoạn 2: Sau khi bảng câu hỏi được thiết kế từ thang đo gốc, tác giả tiến hành thảo luận khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động để nhằm điều chỉnh bổ sung một số biến cho phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
3.3.3 Qui trình chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phương pháp phân tích thống kê, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) để sử dụng EFA cần kích thuớc mẫu đủ lớn. Còn theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát; những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng, 2005, p.263). Tỷ lệ quan sát / biến đo lường trong phân tích EFA là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.398). Như vậy, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải đạt ít nhất là 120 trở lên (tốt nhất là 240 trở lên).
Ngoài ra, trong nghiên cứu này thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.499):
n ≥ 8p + 50 (2.1) Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mơ hình
Như vậy, trong nghiên cứu này cần thiết phải chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện: phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội có ý nghĩa. Tương ứng với thang đo lý thuyết gồm 24 biến quan sát và 5 biến độc lập trong mơ hình, thì số mẫu u cầu tối thiểu là n ≥ max (24*10; 8*5+50) = 240 mẫu.
Trên cơ sở đó, để đảm bảo cho việc phân tích kết quả thống kê được thuận lợi, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 240 (số quan sát gấp 10 lần số biến đo lường). Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, nhóm khảo sát trực tiếp đến gặp khách hàng phát phiếu khảo sát, giải thích, hướng dẫn trả lời và thu lại ngay sau khi trả lời xong.
Để đạt được kích thước mẫu như trên, 500 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu về giá trị cảm nhận dịch vụ thông tin di động, 04 phát biểu về giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ, 04 phát biểu về sự hài lòng khách hàng và 05 phát biểu về ý định hành vi mua hàng lặp lại. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo nhiều chỉ báo gồm 5 điểm (thang đo likert). Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 11 năm 2011. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.
3.3.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sau khi thực hiện xong khảo sát, nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được. Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences version 16.0) được sử dụng để phân tích số liệu thuật tốn thống kê. Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu gồm: Các thống kê mô tả và suy diễn gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội. Quy trình phân tích được thực hiện như sau :
tin cậy, tính đơn hướng và giá trị của nó. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng từ Cronbach alpha đạt ít nhất 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994)cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được. Ngồi ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Như vậy, trong nghiên cứu này đã sử dụng mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) nhưng có điều chỉnh trong bước nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ thơng tin di động, nên các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu phải được đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, với hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 (hệ số tương quan giữa biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3).
+ Bước 2- Kiểm định giá trị của thang đo: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo trong mơ hình, hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Phương pháp được sử dụng để rút trích các nhân tố trong EFA là mơ hình phân tích nhân tố thành phần chính với phép xoay vng góc (principal component factor analysis). Các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các yếu tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.396), một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
(1) Hệ số KMO1
(Kaiser-Mayer-Olkin: 0 ≤ KMO ≤ 1) là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các yếu tố thành phần với độ lớn của hệ số
1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤ 0,05) thì các biến quan sát có
tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994); Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn; KMO ≥ 0,5 là chấp nhận được cho kết quả EFA.
(2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau;
(3) Khi đánh giá kết quả EFA, chúng ta cần xem xét phần tổng phương sai trích, tổng phương sai trích thể hiện thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Mơ hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
(4) Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1;
(5) Để tạo giá trị hội tụ, trọng số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát phải lớn và các trọng số trên các nhân tố khác nó phải thấp, trong thực tiễn nghiên cứu, trọng số nhân tố ≥ 0,5; nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại1; tuy nhiên trong số nhân tố ≥ 0,4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trong của thang đo.
(6) Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
+ Bước 3 - Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu: Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần (các biến độc lập trong mơ hình) tác động đến các biến phụ thuộc. Từ đó, nghiên cứu sẽ giải thích sự thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
1
Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55, nếu
3.3.5 Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Chúng được điều chỉnh và bổ sung để cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam dựa trên kết quả thảo luận thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) được trình bày phần trên.
Như đã trình bày trong chương 1, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm năm thành phần gồm: (1) Phản ứng cảm xúc, (2) chất lượng cảm nhận, (3) danh tiếng, (4) giá cả mang tính tiền tệ, (5) giá cả hành vi.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi của khách hàng.
Như vậy, có tám khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến này được đo lường bằng thang đo quảng 5 điểm (hay thang đo khoảng cách).
3.3.5.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động:
Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động được kí hiệu là PUCX. Theo thang đo SERV-PERVAL, yếu tố phản ứng cảm xúc được đo lường bởi 5 biến quan sát. Tuy nhiên, qua thơng tin thu thập từ q trình thảo luận nhóm một số biến quan sát của phản ứng cảm xúc trong thang đo SERV-PERVAL không phù hợp và bổ sung thêm những biến quan sát khác phù hợp với mạng thông tin di động tại Việt Nam. Khách hàng mong muốn họ sẽ có được cảm giác được thoải mái, thích thú, vui và hài lịng khi sử dụng dịch vụ thơng tin di động.
Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ pucx1 đến pucx4 (xem bảng 3.1)
Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng
Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Phản ứng cảm xúc (PUCX)
pucx1 Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng
Petrick (2002)
pucx2 Làm cho tơi cảm thấy thích thú khi sử dụng
pucx3 Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng.
pucx4 Làm cho tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng.
(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù
của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam.
3.3.5.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lƣợng mạng di động
Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng di động được kí hiệu là