4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƯỜNG
4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng
Tất cả 5 thang đo các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng với 24 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp xoay vng góc (Varimax). Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.3, với kết quả cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7094.569 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và Hệ số KMO = 0.934, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể, nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; Phương sai trích được là 69.636% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng 5 nhân tố trích ra được giải thích 69.636% biến thiên của dữ liệu; Hệ số Eigenvalue = 1.028 tại 5 nhân tố trích ra được cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp; Các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3;
Do vậy, các thang đo rút ra đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tất cả 5 thành phần đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng vẫn không thay đổi, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach „s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì trích ra được với 24 biến quan sát đo lường 5 yếu tố thành phần. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) (xem Phụ lục 6).
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng Ma trận các thành phần xoay vng góc Các yếu tố 1 2 3 4 5 gctt2 .838 .142 .116 .145 gctt3 .836 .239 .107 gctt5 .811 .124 .190 .103 gctt1 .774 .181 .126 .156 .135 gctt4 .728 .183 .146 .123 .192 gctt6 .593 .354 dati4 .109 .804 .218 .157 .183 dati5 .767 .245 .164 .111 dati1 .110 .734 .257 .207 .222 dati2 .230 .717 .226 .117 .249 dati3 .228 .647 .179 .158 .366 Gchv2 .231 .195 .776 .161 Gchv4 .199 .177 .733 .133 .272 Gchv1 .132 .281 .726 .122 .106 Gchv3 .432 .689 .150 Gchv5 .321 .185 .631 .315 .192 Pucx3 .209 .174 .138 .801 .203 Pucx2 .241 .146 .776 .187 Pucx1 .204 .194 .215 .754 .196 Pucx4 .220 .281 .117 .705 .230 Clcn3 .134 .200 .161 .208 .806 Clcn2 .184 .292 .143 .217 .731 Clcn1 .135 .251 .279 .156 .687 Clcn4 .207 .213 .113 .334 .616
Như vậy, từ mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) sau khi được điều chỉnh và bổ sung từ buổi thảo luận khách hàng bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát. Sau khi được phân tích nhân tố khám phá, kết quả từ bảng 4.3 cho thấy
rằng các biến quan sát đo lường yếu tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng vẫn được giữ nguyên 5 thành phần và đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, như vậy các yếu tố thành phần này vẫn không thay đổi và phù hợp với dữ liệu thị trường, 5 nhân tố đo lường giá trị khách hàng bao gồm :
+ Nhân thứ 1: Giá cả mang tính tiền tệ (GCTT) bao gồm 6 biến đo lường được ký hiệu từ gctt1 đến gctt6. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là gctt2 (với
trọng số nhân tố = 0.838), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là gctt6 (với trọng số
nhân tố = 0.593). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này đạt yêu cầu về giá trị phân biệt. + Nhân thứ 2: Danh tiếng nhà cung cấp (DATI) bao gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ gchv1 đến gchv5. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là dati4 (với
trọng số nhân tố = 0.804), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là dati3 (với trọng số
nhân tố = 0.647). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố danh tiếng nhà cung cấp (DATI) cũng đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.
+ Nhân thứ 3: Giá cả hành vi (GCHV) bao gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ
dati1 đến dati5. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là gchv2 (với trọng số
nhân tố = 0.776), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là gchv5 (với trọng số nhân tố = 0.631). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị.
+ Nhân thứ 4: Phản ứng cảm xúc (PUCX) bao gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ
pucx1 đến pxcu4. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là pucx3 (với trọng số
nhân tố = 0.801), biến có trọng số nhân tố nhỏ nhất là pucx4 (với trọng số nhân tố = 0.705). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị.
+ Nhân thứ 5: Chất lượng cảm nhận (CLCN) bao gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ clcn1 đến clcn4. Trong đó, biến có trọng số nhân tố lớn nhất là clcn3 (với trọng
= 0.616). Mặt khác, chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cũng đã ≥ 0.3, nên nhân tố này cũng đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với các biến giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng
Tất cả các thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng với 13 biến quan sát cũng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp xoay vng góc (Varimax) nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị của các thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) và rút gọn các biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 13 biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng tại hệ số eigenvalue = 1.040, với phương sai trích 75.278% (lớn hơn 50%). Như vậy, các nhân tố được rút trích ra là phù hợp. Hơn nữa, các trọng số nhân tố của các biến quan sát có trọng số nhân tố đều cao (lớn hơn 0.5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 (xem bảng 4.4).
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thang đo biến phụ thuộc
Ma trận các thành phần xoay Biến quan sát Các yếu tố
1 2 3 ydhv3 .819 .270 .227 ydhv4 .818 .262 .196 ydhv5 .788 .219 .317 ydhv2 .767 .338 .257 ydhv1 .654 .263 .319 loiich3 .240 .805 .270 loiich2 .281 .782 .262 loiich4 .315 .781 .260 loiich1 .300 .713 .262 stm4 .255 .321 .790 stm1 .285 .215 .782 stm2 .384 .199 .773
Do vậy, tất cả 3 thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính đơn hướng. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy tất cả các thang đo vẫn không thay đổi so với ban đầu, nghĩa là chúng phù hợp với dữ liệu thị trường (xem thêm Phụ lục 8).