Hệ số hồi quya Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hố Hệ số chuẩn hoá T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai (Tolerance) VIF 1 (Constant) .766 .130 5.912 .000 GTCN .433 .045 .409 9.611 .000 .563 1.776 STM .392 .043 .389 9.120 .000 .563 1.776
a. Bíến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận khách hàng chung
Từ bảng 4.9, phương trình hồi quy tuyến tính bội thứ 2 đối với các biến có
trọng số beta chuẩn hố, mơ tả mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng
định hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng (YDHV), phương trình có dạng như sau :
F = 0.409F1+ 0.389F2 (4.2)
Trong đó : F : Ý định hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng (YDHV);
F1: Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN);
F2: Sự hài lòng của khách hàng (STM);
Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến đến ý định hành vi của khách hàng
Xét trọng số Beta chuẩn hố trong phương trình hồi quy thứ hai (4.2) ta thấy, cả 2 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, tác động mạnh nhất đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng; kế đến là sự hài lòng
của khách hàng.
+ Giá trị cảm nhận khách hàng: Từ kết quả phân tích hồi quy thứ hai, xét
trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh nhất (so với yếu tố sự thoả mãn về dịch vụ) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ vì có hệ số Beta lớn nhất (với β6 = 0.409 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.409 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động xem yếu tố giá trị cảm nhận về dịch vụ là quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định hành vị tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ chứ không phải sự hài lòng về dịch vụ.
+ Sự hài lòng khách hàng: Xét trọng số Beta chuẩn hố từ phương trình hồi quy (4.2) ta thấy rằng yếu tố này cũng có tác động mạnh (nhưng yếu hơn so với yếu tố giá trị cảm nhận) đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ vì có hệ số Beta lớn (với β7 = 0.389 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ về dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên (hoặc giảm
xuống) 0.389 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cũng xem yếu tố sự hài lòng khách hàng là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng
dịch vụ của họ.
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ các trọng số hồi quy chuẩn hố đã dược trình bày trong các bảng 4.7, 4.9 và 2 phương trình hồi quy tuyến tính bội (4.1) và (4.2) đã được phân tích trong phần trên. Bảng 4.10 trình bày và giải thích chi tiết kết quả kiểm định của 7 giả thuyết nghiên cứu liên quan đã được phát biểu trong chương 2 được trình bày dưới đây: