2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.3 định hành vi của khách hàng
Ý định mua hàng lặp lại là một trong những ý định hành vi của người tiêu dùng quan trọng nhất trong lĩnh vực marketing thực tiễn, nó đề cập đến ý định tiêu dùng dịch vụ lần nữa của người tiêu dùng (Grewal, 1988).
Nói cách khác, ý định hành vi khách hàng đề cập đến khả năng sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai (Fornell, 1992). Bổ sung thêm, Jackson (1985) cho rằng "ý định mua hàng lặp lại như là một ý định hành vi của người tiêu dùng", điều này được đo lường bằng khuynh hướng tiếp tục duy trì, gia tăng, hoặc giảm số lượng tần suất sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại.
Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định hành vi khách hàng được định nghĩa theo Zeithaml (1996:34) như sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có những hành động hay những lời nói tích cực về các dịch vụ cụ thể, riêng biệt, ý định mua dịch vụ lần nữa hoặc bao gồm những thơng tin lời nói truyền miệng tốt về dịch vụ.
Những phương pháp đo lường về ý định hành vi khách hàng thường đạt được từ các cuộc khảo sát đánh giá của khách hàng hiện tại về khuynh hướng mua sắm của họ đối với nhãn hiệu tương tự, các sản phẩm/ dịch vụ tương tự của cùng một công ty. Cronin và các cộng sự (2000) đã nghiên cứu về khái niệm "ý định hành vi khách hàng" và "ý định mua hàng lặp lại" và xem như các khái niệm đồng nghĩa.
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ, dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những người khác sử dụng dịch vụ này.
Ngược lại cũng có ý định hành vi khơng thuận lợi như khách hàng sẽ nói khơng tốt về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ. Dựa trên những nghiên cứu trên và thang đo của Petrick (2004b); Zeithaml và cộng sự (1996) tác giả đã xây dựng các câu hỏi trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo ý định hành vi mua hàng với dịch vụ thông tin di động (xem phụ lục 2, trang 6: dàn bài thảo luận nhóm)
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
Một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, các tác giả chỉ dừng lại nghiên cứu đến giá trị cảm nhận khách hàng hoặc nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ như: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại Chuỗi siêu thị Co.opmart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang của tác giả Lê Hữu Trang,…Qua tham khảo một số tài liệu thì tác giả tìm thấy một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng với ý định hành vi khách hàng của các tác giả Petrick (2002), Green và Boshoff (2002), Gallarza và Saura (2006). Đứng dưới góc độ là một nhà quản lý thì tác giả nhận thấy ý định hành vi khách hàng (ý định mua hàng lặp lại) là cái cần quan tâm vì nó sẽ cho thấy được mức độ sử dụng lặp lại dịch vụ của khách hàng, khách hàng nói tốt về dịch vụ và đề nghị người khác sử dụng dịch vụ này hoặc ngược lại như thế nào, để nhà cung cấp có hướng điều chỉnh nhằm đáp ứng những mong muốn tốt nhất cho khách hàng.
Các quan điểm và nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi khách hàng:
* Gallarza và Saura (2006) cho rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng như giữa sự hài lòng với ý định mua lại của khách hàng (hình 2.1)
* Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (hình 2.2). Mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng hình 2.2 thì khác với hình 2.3
Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ thứ hai: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng
Giá trị cảm nhận khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi khách hàng
Mối quan hệ thứ nhất: sự hài lòng khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận.
Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên ý định hành vi (ý định mua lại) của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi khách hàng
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của
* Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng tác động lên ý định hàng vi khách hàng. Có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng (Hình 2.2)
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002)
Bên cạnh đó, Parasuaman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) đồng ý với nghiên cứu của Petrick (2002) (hình 2.3) cho rằng tồn tại mối tương quan giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
Các mơ hình trên (hình 2.1 và hình 2.2) sự hài lịng khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng là biến trung gian ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng. Theo nghiên cứu này, tác giả đồng với quan điểm với quan điểm của Petrick (hình 2.3), đề tài do lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đối với ý định hành vi khách hàng xem yếu tố nào là quan trọng.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng. Nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng theo nghiên cứu của Petrick (2002). Sự hài lòng khách hàng Giá trị cảm nhận Ý định hành vi khách hàng
2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Các giả thuyết
2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó
Theo Petrick (2002), những gì mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua dịch vụ bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ; (2) phản ứng cảm xúc đến dịch vụ; (3) sự danh tiếng của dịch vụ; và hai yếu tố biểu hiện những gì mất đi (hoặc cho đi) của người tiêu dùng để có được dịch vụ, đó là: (4) giá cả tiền tệ và (5) giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi).
- Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận chung về dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau :
H1: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ (Tam, 2004). Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.
Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi
người tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…
Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, khơng gian lận, cơng bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng… Do đó, giá cả tiền tệ (hay giá cước dịch vụ) có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết được đưa ra như sau:
H2: Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Giá cả hành vi
Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002)
Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thơng tin di động, đó
là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng để có được dịch vụ.
Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.
Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên. Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng. Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biểu như sau:
H3: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Phản ứng cảm xúc
Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004). Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng.
Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải
mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cho mối quan hệ này như sau:
H4: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Danh tiếng
Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các thành phần của khái niệm về chất lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch vụ thơng tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thơng tin di động đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H5: Khi danh tiếng của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá
2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó
- Giá trị cảm nhận của khách hàng
Ý định hành vi của người tiêu dùng được xem như một phần của hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng. Theo Zeithaml cho rằng khái niệm ý định mua hàng lặp lại được định nghĩa như một sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có kế hoạch tiêu dùng lại lần nữa dịch vụ cụ thể. Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích