Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Giá cả hành vi (GCHV) gchv1 Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng ký sử dụng) Petrick (2002)
gchv2 Không tốn thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ. gchv3 Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua
dịch vụ)
gchv4 Khơng cần phải nỗ lực mới có thể đăng ký sử dụng được dịch vụ.
gchv5 Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ
(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù
của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam.
3.3.5.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng được kí hiệu là GTCN. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính, gồm bốn biến quan sát được kí hiệu từ loiich1 đến loiich4 (xem bảng 3.6)
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Giá trị cảm nhận (GTCN)
loiich1 Lợi ích của mạng di động này là cao.
Gallarza và Saura (2006)
loiich2 Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tơi bỏ ra
loiich3 Lợi ích của mạng di động đã thỏa mãn với nhu cầu và mong muốn của tôi.
loiich4 Lợi ích khi sử dụng mạng di động đã làm tơi hài lịng
(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù
của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam.
3.3.5.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng với mạng thông tin di động được ký hiệu là STM. Như đã trình bày trong chương 2, giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lịng của khách hàng có tác động lên ý định hành vi của khách hàng với giả thuyết khách hàng càng hài lịng khi sử dụng mạng di động thì họ sẽ càng có những ý định hành vi tích cực đối với mạng di động đó. Thang đo này dựa trên thang đo của Cronin et al.(2000) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính có 4 biến quan sát được ký hiệu từ stm1 đến stm4 (xem bảng 3.7)
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng khách hàng
Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Sự hài lòngcủa khách hàng
(STM)
Stm1 Tôi chọn mạng di động này là sáng suốt
Cronin (2002)
Stm2 Tôi đã quyết định đúng khi chọn nhà mạng này. Stm3 Nhà mạng đã thật sự đáp ứng được những gì tơi
cần
Stm4 Tơi hồn tồn hài lòng về nhà mạng này
(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù
3.3.5.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng
Ý định hành vi khách hàng được ký hiệu là YĐHV. Ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ. Ý định hành vi khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo ý định hành vi khách hàng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2004) và Zeithaml (1996) và thông tin thu thập từ thảo luận nhóm. Thang đo này gồm năm biến quan sát được ký hiệu từ Ydhv1 đến Ydhv5 (xem bảng 3.8)
Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng
Tên biến
Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Ý định hành vi của khách hàng (YDHV)
Ydhv1 Tôi sẽ sử dụng lâu dài mạng di động này
Zeithaml (1996)
và Petrick (2004b)
Ydhv2 Tơi sẽ nói tốt về mạng đang sử dụng với mọi người. Ydhv3 Tôi sẽ giới thiệu với mọi người sử dụng mạng thông
tin di động mà tôi đang sử dụng.
Ydhv4 Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng mạng di động này
Ydhv5 Nếu cho tôi lựa chọn lại mạng di động thì tơi vẫn chọn mạng di động này.
(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù
của dịch vụ thông tin di động và thị trường Việt Nam.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành dịch vụ thông tin di động và các khách hàng sử dụng dịch vụ để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu dự kiến ít nhất là n = 240. Giá trị cảm nhận dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát; yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 4 biến quan sát; giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát và để đo
lường ý định hành vi nghiên cứ sử dụng thang đo gồm 5 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thơng kê SPSS 16.0 để phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và đánh giá các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, phân tích các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng.
4.1 THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Như đã trình bày trong chương 3, để đạt được kích thước mẫu nghiên cứu ít nhất là 240, nghiên cứu tiến hành khảo sát khoảng 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thuộc tất cả các các nhà cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel,…). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng do hạn chế về kinh phí khảo sát, nhưng có chú ý đến tính đại diện của các nhà mạng lớn thông qua đầu số thuê bao. Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu, nhưng có hướng dẫn trả lời và giải thích của người phỏng vấn. Sau khi chọn lọc, loại bỏ các mẫu khảo sát không đạt yêu cầu (nhiều giá trị khuyết), các mẫu khảo sát hồi đáp được nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0. Dữ liệu nghiên cứu cuối cùng được mẫu với kích thước là 464 (lớn hơn mẫu dự kiến là 240) đạt yêu cầu để phân tích dữ liệu.
Trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm theo bảng 4.1 (xem thêm Phụ lục 4).
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
ĐẶC ĐIỂM Tần số Tỷ lệ % Mẫu n = 464 % tích luỹ
Cơng ty cung cấp dịch vụ Vinaphone 56 12.1 12.1 Mobifone 216 46.6 58.6 Viettel 167 36.0 94.6 Nhà mạng khác 25 5.4 100.0 Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 6 tháng 24 5.2 5.2 Từ 6 đến 12 tháng 40 8.6 13.8 Trên 1 năm 400 86.2 100.0 Mức cước sử dụng dịch vụ Dưới 100.000 đồng/ tháng 126 27.2 27.2 Từ 100.000 đến dưới 200.000 đồng/ tháng 211 45.5 72.6 Từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng 102 22.0 94.6 Trên 500.000 đồng/ tháng 25 5.4 100.0 Giới tính Nam 125 26.9 26.9 Nữ 339 73.1 100.0 Độ tuổi Dưới 20 140 30.2 2.8 Từ 21 đến 35 270 58.2 76.0 Từ 36 đến 45 36 7.8 96.2 Trên 46 18 3.9 100.0 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng / tháng 294 63.4 63.4 Từ 3 đến 5 triệu đồng / tháng 110 23.7 87.1 Từ 5 đến 10 triệu đồng / tháng 37 8.0 95.0 Trên 10 triệu đồng / tháng 23 5.0 100.0 Trình độ học vấn
Tốt nghiệp phố thông hoặc trung cấp nghề 129 27.8 27.8
Cao Đẳng 148 31.9 59.7 Đại học 115 24.8 84.5 Sau Đại học 13 2.8 87.3 Khác 59 12.7 100.0 Đã từng sử dụng của Công ty khác Đã từng sử dụng 216 46.6 46.6 Chưa từng sử dụng 248 53.4 100.0
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm như sau:
+ Công ty cung cấp dịch vụ: Trong 464 người trả lời có 56 người sử dụng dịch vụ của Vinaphone (chiếm tỷ lệ 12.1%); nhà mạng cung cấp dịch vụ chiếm đa số người trả lời là nhà mạng Mobifone có 216 người (chiếm 46.6%); thứ hai là nhà mạng Viettel có 167 người (chiếm tỷ lệ 36%) và chỉ có 25 người trả lời thuộc nhóm các nhà mạng khác (chiếm tỷ lệ 5.4%).
+ Về thời gian sử dụng dịch vụ: Có 24 người sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng (chiếm tỷ lệ 5.2%); 40 người có thời gian sử dụng từ 6 đến 12 tháng (chiếm 8.6%); số người sử dụng dịch vụ trên 12 tháng chiếm đa số người trả lời trong tổng số mẫu nghiêng cứu (có 400 người, chiếm 86,2%).
+ Phân theo cước sử dụng dịch vụ: Chiếm tỷ lệ đa số là nhóm người có mức cước sử dụng thường xuyên từ 100.000 đến 200.000 đồng /tháng (có 211 người, chiến 45.5%); kế đến là có mức cước dưới 100.000 đồng/tháng có 126 người sử dụng dịch vụ (chiếm tỷ lệ 27.2%); đối với mức cước từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng có 102 người trả lời (chiến 22%); nhóm chiếm tỷ lệ ít nhất thuộc nhóm người có mức cước sử dụng từ 500.000 đồng / tháng trở lên (chỉ có 25 người trả lời, chiếm tỷ lệ 5.4%).
+ Về giới tính: Tỷ lệ giữa nữ giới nhiều hơn nam, có 339 người trả lời là nữ (chiếm tỷ lệ 73.1%) và 125 người là nam (tỷ lệ 26.9%).
+ Xét theo độ tuổi: Có 40 người dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 30.2)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 270 người (chiếm 58.2%); 36 người có độ tuổi từ 36 đến 45 (chiếm tỷ lệ 7.8%) và có 18 người có tuổi đời cao hơn 46 (chiếm tỷ lệ 3.9%).
+ Nghề nghiệp: Đa số người trả lời còn đang đi học với 265 người (chiếm tỷ lệ 57,1%); đối với nhân viên văn phịng có 79 người (chiếm 17%); giảng dạy nghiên cứu có 32 người (chiếm tỷ lệ 6.9%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là chủ doanh nghiệp riêng chiếm 0.9% với 4 người trả lời khảo sát.
+ Thu nhập: Nhiều nhất với người trả lời có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng là 294 người (chiếm tỷ lệ 63.4%); với thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng có 110 người trả lời (chiếm 23.7%); với thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng có 37 người trả lời (chiếm 8.0%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là người trả lời có thu nhập trên 10 triệu đồng/người, với 23 người (chỉ chiếm 5.0%).
+ Về trình độ học vấn / chun mơn: Người trả lời có trình độ tốt nghiệp phổ thơng trung học có 129 người (chiếm tỷ lệ 27.8%); người trả lời có trình độ tốt nghiệp cao đẳng có 148 người trả lời (chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9%); người trả lời có trình độ tốt nghiệp đại học có 115 người (chiếm 24.8%); người có trình độ sau đại học có 13 người (chiếm tỷ lệ 2.8%) và người có trình độ khác có 59 người (chỉ chiếm 12.9%).
+ Đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác: Có 216 người trả lời đã từng sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhà cung cấp khác chiếm tỷ lệ 46.6%; và 248 người chưa từng sử dụng chiếm tỷ lệ 53.4%.
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƢỜNG
Như đã trình bày trong chương 3, trong mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước: bước đầu tiên dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, sau đó bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào khơng đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại (Hair et al., 1998).
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ đánh giá thang đo bằng cơng cụ Cronbach‟s Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu giá trị cảm nhận
khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, ý định hành vi và sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng khái niệm.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên, nếu Cronbach‟s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng khơng được lớn hơn 0.95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó mới đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bersteein, 1994).
Bảng 4.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach‟s alpha lớn hơn 0.7. Cụ thể: Thang đo đo lường thành phần
chất lượng cảm nhận (CLCN) có Cronbach‟s alpha là 0.841, thang đo phản ứng cảm xúc (PUCX) có Cronbach‟s alpha là 0.875, thang đo giá cả tiền tệ (GCTT) có Cronbach‟s alpha là 0.897, thang đo giá cả hành vi (GCHV) có Cronbach‟s alpha là 0.873, thang đo sự danh tiếng (DATI) có Cronbach‟s alpha là 0.889, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) có Cronbach‟s alpha là 0.886; thang đo sự hài lịng của khách hàng (STM) có Cronbach‟s alpha là 0.897 và thang đo đo lường ý định hành vi của khách hàng (YDHV) có Cronbach‟s alpha là 0.910. Các hệ số
tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của các thang đo cũng điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3). (Xem Phụ lục 5 – Kết quả Cronbach‟s alpha).
Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0.7 < Cronbach alpha < 0.95) và được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
Khái niệm
nghiên cứu Quan sát Các phát biểu
Tƣơng quan biến – tổng Chất lƣợng cảm nhận (CLCN) (Alpha =0.841) clcn1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt 0.657
clcn2 Chất lượng mạng rất đáng tin cậy 0.711
clcn3 Chất lượng mạng rất ổn định 0.738
clcn4 Chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà mạng khác 0.604
Phản ứng cảm xúc (PUCX) (Alpha =0.875)
pucx1 Làm cho tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng 0.743 pucx2 Làm cho tơi cảm thấy thích thú khi sử dụng 0.704 pucx3 Làm cho tôi cảm thấy vui khi sử dụng. 0.769 pucx4 Làm cho tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng. 0.711
Giá cả mang tính tiền tệ
(GCTT) (Alpha =0.897)
gctt1 Giá cước hợp lý 0.735
gctt2 Giá cước rất kinh tế đối với tôi 0.785
gctt3 Giá cước rất đáng giá đồng tiền 0.796
gctt4 Giá cước minh bạch 0.701
gctt5 Giá cước rẻ đối với tôi 0.759
gctt6 Nhà mạng thường xun có chương trình khuyến mãi
giảm giá cước 0.571
Giá cả hành vi (GCHV) (Alpha =0.873)
gchv1 Dịch vụ rất dễ mua (dễ đăng ký sử dụng) 0.662 gchv2 Không mất nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ. 0.740 gchv3 Hệ thống đại lý rộng khắp (dễ dàng tìm kiếm để mua
dịch vụ) 0.682
gchv4 Khơng gặp khó khăn khi đăng ký dịch vu. 0.729 gchv5 Cảm thấy rất thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ 0.686
Danh tiếng (DATI) (Alpha =0.889)
dati1 Có danh tiếng tốt 0.753
dati2 Được mọi người yêu thích 0.744
dati3 Được mọi người nghĩ tốt về nhà cung cấp 0.719 dati4 Có vị trí trong thị trường thơng tin di động Việt Nam 0.776
dati5 Được mọi người biết đến 0.667
Giá trị cảm nhận (GTCN) (Alpha =0.886)
Loiich1 Lợi ích của mạng di động này là cao. 0.694 Loiich2 Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tơi
bỏ ra. 0.769
Loiich3 Lợi ích của mạng di động đã làm thỏa mãn với nhu cầu
và mong muốn của tôi. 0.764
Loiich4 Lợi ích của mạng di động đã làm tơi hài long 0.782