2.3.1 Các giả thuyết
2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó
Theo Petrick (2002), những gì mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua dịch vụ bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ; (2) phản ứng cảm xúc đến dịch vụ; (3) sự danh tiếng của dịch vụ; và hai yếu tố biểu hiện những gì mất đi (hoặc cho đi) của người tiêu dùng để có được dịch vụ, đó là: (4) giá cả tiền tệ và (5) giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi).
- Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận chung về dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau :
H1: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ (Tam, 2004). Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.
Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi
người tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…
Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng… Do đó, giá cả tiền tệ (hay giá cước dịch vụ) có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết được đưa ra như sau:
H2: Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Giá cả hành vi
Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002)
Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó
là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng để có được dịch vụ.
Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.
Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên. Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng. Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biểu như sau:
H3: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Phản ứng cảm xúc
Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004). Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng.
Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải
mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cho mối quan hệ này như sau:
H4: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Danh tiếng
Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các thành phần của khái niệm về chất lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch vụ thơng tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thông tin di động đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H5: Khi danh tiếng của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá
2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó
- Giá trị cảm nhận của khách hàng
Ý định hành vi của người tiêu dùng được xem như một phần của hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng. Theo Zeithaml cho rằng khái niệm ý định mua hàng lặp lại được định nghĩa như một sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có kế hoạch tiêu dùng lại lần nữa dịch vụ cụ thể. Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích cực của họ về giá trị cảm nhận dịch vụ (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996). Với mục tiêu nghiên cứu này là tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
H6 : Khi giá trị cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Sự hài lòng của khách hàng
Gallarza và Saura (2006) cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối, mang tính chủ quan và đa khía cạnh, nó tiêu biểu cho trạng thái của khách hàng hay sự đánh giá sau khi mua dịch vụ và giá trị cảm nhận khách hàng là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là kết quả của sự hài lòng khách hàng. Sự khác nhau này xác định một giới hạn trong sự hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và sự hài lòng của khách hàng, mà cả hai chúng là các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick 2002). Vì vậy, sự hài lòng khách hàng được xem như là biến có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.
H7: Khi sự hài lòng của khách hàng được khách hàng đánh giá tăng hoặc
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Để đơn giản trong cách trình bày, mơ hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2.3, các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình được thể hiện trong bảng sau :
Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề nghị
Mơ hình Các biến độc lập Các biến phụ thuộc
Mơ hình 1 Phản ứngcảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng Chất lượng cảm nhận Danh tiếng
Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ)
Mơ hình 2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi của khách
hàng Sự hài lòng khách hàng
Bảy mối quan hệ được phát biểu theo bảy giả thuyết nghiên cứu, hai mơ hình hồi quy được hiển thị trong bảng 2.2 để kiểm định các mối quan hệ sau đây:
Trong mơ hình 1, năm biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá cả mang tính tiền tệ, (3) giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ), (4) phản ứng cảm xúc và (5) danh tiếng - liên quan đến biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong mơ hình 2, hai biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng - có liên quan đến biến phụ thuộc là ý định hành vi của khách hàng.
Từ kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng, nghiên cứu đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành nên nó, sự hài lịng khách hàng và ý định hành vi mua hàng lặp lại. Nghiên cứu cũng đã phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và đưa ra giả thuyết, mơ hình nghiên cứu. Trong đó, lý thuyết về giá trị cảm nhận của dịch vụ sử dụng mơ hình SERV-PERVAL để đo lường chất lượng dịch vụ thơng tin di động nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự hài lòng khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về dịch vụ thông tin di động đang sử dụng, ý định hành vi được định nghĩa theo khía cạnh thái độ tích cực đối với dịch vụ.
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được.
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Chất lượng cảm nhận Giá cả mang tính tiền tệ Giá cả hành vi Phản ứng cảm xúc Danh tiếng Giá trị cảm nhận của khách hàng Sự hài lòng khách hàng Ý định hành vi khách hàng
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.
3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Như đã giới thiệu trong Chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.:
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định hành vi mua hàng lặp lại cũng như sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp 1, đề cương thảo luận nhóm được chuẩn bị trước (xem phụ lục 2). Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3-
thang đo chính thức) dùng cho nghiên cứu chính thức (hay nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm cơng cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông
tin di động thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone, Viettel,…) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, tác giả đề xuất qui trình nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Thang đo nháp 1 (Sơ bộ) Điều chỉnh Thang đo 2 (Chính thức) Nghiên cứu định lượng (n=500) Cronbach‟s Alpha và EFA
Phân tích hồi quy
Viết báo cáo nghiên cứu Cơ sở lý
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định hành vi mua hàng lặp lại cũng như sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam.
Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu các biến quan sát,