CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
1.2.3.1. Quan điểm của Kotler (2012)
Theo Philip Kotler (2012, tr. 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ cơng ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó:
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh cơng ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 1.4). Giá tiền Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2012, tr. 47)
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Philip Kotler (20012, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận. Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của
Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại, đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Trong đó: chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì, khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lịng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thơng qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có nhiều thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng khách hàng
1.3.1. Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)
Chigamba và Fatoki (2011) thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi”. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 6.257 được lựa chon bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Fort Har là: Dịch vụ (service); sự thuận tiện về không gian (proximity); sự hấp dẫn (attractiveness); khuyến nghị từ những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tác nhân marketing; giá cả (price). Trong đó, các yếu tố dịch vụ; sự hấp dẫn; khuyến nghị từ người khác; sự thuận tiện về khơng gian và các tác nhân marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng. Trái lại, giá cả có quan hệ ngược chiều với sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng thương mại đó.
Trong đó:
- Dịch vụ (service): được hiểu là sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Cụ thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác, vv..
- Sự hấp dẫn (attractiveness): được hiểu như là sự cuốn hút khách hàng, bởi
cơ sở vật chất, công nghệ, đội ngũ nhân viên và quản lý của ngân hàng đó.
- Khuyến nghị từ người khác (Recommendations): bao gồm ảnh hưởng của thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005).
- Sự thuận tiện về mặt không gian (Proximity): được hiểu là vị trí ngân hàng cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng.
- Các tác nhân marketing: là nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân hàng tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng. Từ đó có tác động nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng.
- Giá cả: là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được
sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.
1.3.2. Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011)
Asafo – Agyei, Davidson (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng - Một nghiên cứu cộng đồng Makola, đã đưa ra 20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền, uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng. Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số liệu.
Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 20 nhân tố được nhóm thành ba nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng:
+ Nhóm nhân tố vị trí: sự tiện lợi của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu xe chi nhánh, vị trí địa lý.
+ Nhóm nhân tố hiệu quả dịch vụ: sự thân thiện của nhân viên, giờ mở cửa của ngân hàng, thời gian chờ đợi giao dịch.
+ Nhóm nhân tố an toàn: định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, quy mơ ngân hàng, uy tín của ngân hàng.
Trong đó, có sáu nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất như: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, quảng cáo.
1.3.3. Nghiên cứu của Siddique (2012)
Nghiên cứu này tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh.
Kết quả của nghiên cứu thấy, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của những khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi thuộc Bangladesh bao gồm: khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng và dịch vụ ngân hàng online; sự thuận tiện; sự an toàn cho tài sản khách hàng; sự sẵn có của dịch vụ; lãi suất cho vay, phí dịch vụ.
Trong đó:
‒ Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm
để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, là những hoạt động quan tâm đến khách hàng, hỗ trợ khách hàng sau khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ.
‒ Khả năng đáp ứng: nghĩa là dịch vụ đa dạng, năng lực cải tiến, đổi mới dịch
vụ; khách hàng phải chờ đợi quá lâu và năng lực chuyên môn của người cung ứng dịch vụ.
‒ Hình ảnh ngân hàng: Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của
ngân hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng sự liên tưởng đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, p.71).
‒ Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: là mức độ khai thác các dịch vụ ngân hàng
điện tử.
‒ Giá cả: Chính là những chi phí về tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.
‒ Sự thuận tiện: là nói đến mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng.
‒ Sự sẵn có của dịch vụ: là nói đến mức độ đa dạng, phong phú các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
‒ An toàn cho tài sản khách hàng: là đảm bảo sự an tồn về tài sản của khách
hàng thơng qua hệ thống bảo mật thông tin tài khoản, thông tin cá nhân cho khách hàng.
Hạn chế của nghiên cứu này là nhân tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh vị trí, vì thế thiếu tồn diện như đã đề cập trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011). Mặt khác, điều này chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng truyền thống là thực hiện giao dịch tại quầy, mà không phù hợp với đối khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
1.3.4. Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014)
Nghiên cứu này nhằm xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Sahiwal, Pakistan. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo theo Likert 5 điểm từ 1 “không đồng ý” đến 5 “rất đồng ý”. Bảng câu hỏi được phát ra 175, thu về 168, chỉ có 150 hợp lệ, đạt 85,71% và đưa vào phân tích.
Có 08 giả thuyết đã được phát triển từ các tài liệu là hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ, cơng nghệ/uy tín, sự tiện lợi, khẩu hiệu quảng cáo, giá cả và chi phí, khiếu nại ngân hàng dễ dàng, nhân viên ngân hàng.
Kết quả có ba yếu tố được tìm thấy là có ý nghĩa (p-value 0.001<.01): (1) Tiện lợi (Convenience), (2) Chất lượng dịch vụ (Quality of services), (3) Giá cả và chi phí (Price and cost).
1.3.5. Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013)
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm từ 1 “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý” với 5 nhân tố và 21 biến nghiên cứu. Khảo sát 300 khách hàng, thu về 250 bảng, chỉ có 205 bảng hợp lệ để đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu.
Kết quả có 5 nhân tố với 20 biến đạt yêu cầu. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là:
+ Thương hiệu ngân hàng (beta= 0,296): là một cái tên, một biểu tượng, là khẩu hiệu (slogan). Ngân hàng có lợi thế hơn ở thương hiệu mạnh, có uy tín.
+ Lãi suất tiết kiệm (beta= 0,287): là giá cả mà các ngân hàng trả cho khách hàng gửi tiết kiệm và lãi suất có nhiều biến động theo nền kinh tế.
+ Kênh phân phối (beta = 0,258), thể hiện ở mạng lưới phân phối rộng khắp và cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp, tiện lợi cho khách hàng tiếp cận, sử dụng dịch vụ tiền gửi nhiều hơn.
+ Chính sách hậu mãi (beta= 0,2), đây là các kích thích ngắn hạn khích lệ người tiêu dùng mua hay bán sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng lâu dài sau khi sử dụng. Kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn.
+ Chất lượng dịch vụ (beta= 0,217), thể hiện ở thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện. Qua hình ảnh nhân viên với tác phong gọn gàng, lịch sự. Qua chính sách chăm sóc khác hàng riêng biệt theo phân khúc và theo đối tượng khách hàng.